一、直播渠道產品的三要素
1.高性價比；
2.良好的展示性；
3.重復購買率。
二、定品的三定法則
1.定位；
2.定向；
3.定點。
三、打品的三板斧
1.大主播做勢能；
2.中腰部做日銷；
3.長尾做品宣覆蓋。
四、形成渠道閉環
01
直播渠道產品的三要素
1
高性價比
在目前這個階段里，直播渠道的高性價比應該是最有效的一個手段。
不管是多大的品牌，一到了直播間一定是買什么送什么，或者是打折，或者是促銷。
所以，不用談別的東西，如果我們把這個東西簡單化的話，把她粗暴一點的話，她就是要高性價比。
但是，會有一些其他的因素也決定了你在直播渠道里能不能成功或者說能不能做大。
2
良好的展示性
因為我們的手機屏幕是很小的，在這么小的手機屏幕里如何把你的產品展示好，
這也是一個很有技巧的事情，后面我會分享到。
3
重復購買率
我們不希望好不容易切進去這個市場，你做一波，第二個月、第三個月就沒有了，
這是我們看到的很多在直播渠道里做產品很常見的現象。
這個月兩千萬，之后可能就沒有了，這說明什么？
說明你的選品是有問題的。
所以我們希望找到更多有重復購買率的產品，這樣你會越做越輕松，而不是說每天都要去跪主播。
02
定品的三定法則
在直播渠道里怎么去設計這個產品，我把她歸納總結為三定法則：
1
定位
直播也是一個渠道，如果你想在這個渠道里做品牌，她同樣存在定位的問題，
那么我們怎么去定位，我們的目標客戶是誰，你的目標客戶就決定了你的產品是怎么設計的。
還有一個很關鍵的地方，是你的對手，尤其是這個市場。
我們以去年的產品為例，我們選品的時候，最好是選處在快速上升階段的品，
比如說去年螺螄粉很熱，我們就做了螺螄粉這件事情。
以前的傳統電商可以從生意參謀拿到很多的數據，
但是今天直播、短視頻渠道里也有很多的數據服務公司，大家在后面也可以看到很多的潛力。
再結合大家知道的微信指數、百度指數，其實是可以找到非常多的機會，
這也就是回到我剛才開篇的那個標題，大多數品牌，我發現都可以去打她，
因為你只要按照直播渠道的邏輯去做就可以了。
2
定向
有了我們的定位以后，我們要呈現出來，前面也講到了，
在這么小的屏幕里，我們怎么把我們的定位呈現給我們的消費者。
舉個簡單的例子，如果我們拿一個很白色的東西放在直播間里，
你就發現蒼白無力，所以怎么呈現、怎么去設計，是一門學問。
可能在線上或者在線上有很多的設計師，大家如果去研究一下這個，也是一門很好的課程。
3
定點
我們知道我們的對手，也知道怎么去做這個產品了，那么我們接下來要清楚，
針對這個直播渠道里，我們的定價是多少，這個定價有沒有競爭力，直播的時候也是有活動的，
有大主播的特價，也有一般中腰部主播的日播價格，還有一些長尾的，甚至不同的渠道也不一樣。
你在天貓做主播，和在快手、抖音做主播，成本設計的體系是不一樣的。
所以在這樣的情況下，我們是怎么定價的，我們的毛利要控制在多少，
我們自己還能賺多少錢，其他的分銷渠道是否有沖突。
所以在這個階段，在出手之前，我建議大家先把這些分析清楚再動手。
4
案例實操
接下來，我講一個具體的案例。
我們操作了一個合味芳的螺螄粉平臺，我們在去年 3 月份左右開始接收，
大概三個月不到就沖到了一千多萬接近兩千萬。
結合我剛才講的那幾個直播產品的設計，怎么落地的，下面我具體來分析一下。
先看結果，最右邊的天貓 618，我們是排在第三，第一名是李子柒，第二名是好歡螺，第三名就是我們。
在天貓里，我們沒有廣告費，到現在為止幾乎不發廣告費，怎么做的？后面具體再講。
第二個是在快手，我們每個月給我們播螺螄粉的主播會超過 3000 多個，
抖音現在我們還在嘗試，所以現在還沒有具體的數據。
我們具體是怎么做的？
如果剛剛要操盤一個新的品牌，可能對你們會有幫助。
先給大家講一下背景，螺螄粉本身是一個地方的特色產業，
在 2018 年之前，大部分的工廠都是一些手工作坊，也就是幾個人在那里做。
我們接手的這個品牌叫合味芳，最早只有一家線下店，開了有 20 年時間，
2019 年的時候投了一個比較小的工廠。
現在你們看到的最右邊的是 2021 年的時候，我們直接把這個工廠拉到了一個現代化的工廠，
大概有 10 條生產線，上萬平米的廠房。
整個螺螄粉的背景是什么呢？
如果大家去打開微信指數就可以看到，整個螺螄粉從 2019 年的時候，
整個市場是快速上升的，是處于這樣的市場背景。
螺螄粉本身是沒有門檻的，競爭特別多，幾百個小廠，各種各樣的廠，
所以這種現狀也是大部分行業共有的現象。
在這種情況下，我們接手以后，如何用剛才說的“三定”法則做事情。
第一，我們先做定位分析。
螺螄粉一般大家都知道，在柳州的才叫地道的螺螄粉，這是大家的共性。
第二個共性是螺螄粉和螺螄粉之間差異不大，都是一包粉，湯料和幾個調料包。
另外一個共性是市場確實在爆增的階段，有機會成為下一個消費品千億級規模的品類，所以是非常好的。
我們接手以后，我們看了這個品牌，產品在這里，我們怎么辦呢？怎么在幾百個產品里脫穎而出呢？
我們花了很長的時間去梳理，找出品牌的獨特性，這個品牌的獨特性：
第一，她是一個具有 20 多年時間的老店。
第二，螺螄粉在柳州有一個地方標準，大家大部分都在做，
但是沒有人講，我們就把這兩個提煉出來了。
第二，我們把當地螺螄粉的標準放上去。
“8 小時熬制，非勾兌”，大部分的消費者關注的是我買的螺螄粉是不是地道，
所以我們說“地道柳州、老柳州味道”，這些東西我們都把她放大化，確實不漂亮，但是非常有效。
剛才說到定位定好以后，我們怎么把她呈現出來，定向的時候，這里面有一個很關鍵的點，
我們的手機屏幕是非常小的，既然直播是叫品銷合一，
但是大部分的品牌考慮到的是銷售，而沒有關注到品宣。
大家看左邊的圖，你拿到實物是很漂亮的，但是在直播間，我們認為右邊的更有沖擊力。
你的消費者只有 1-3 分鐘的時間做決策、買單，記住你，
所以這也就是為什么我們的設計顏色也特別多，字也特別大，看著也老土，但是很有效。
第三、解決了這個以后，最后就是確定如何定點。
就是直播渠道的定價問題，毛利率的問題，還有直播渠道的營銷策略問題。
我們在什么情況下是多少包，做活動怎么辦，分銷渠道怎么辦，
要解決這里面的沖突問題，如果你想做大，這是必須解決的。
大主播和中腰部主播、長尾主播、分銷，不同平臺之間主播的差異性，
如果這個不解決，會很影響大家在各個直播渠道里的銷量。
最后可能不但銷量做不起，你可能還會得罪很多的主播，所以控價很重要。
03
打品的三板斧
接下來就是怎么去打品，打品其實也不難，打好這三板斧就可以了。
1
一板斧：大主播做勢能
主播對你的選品率通過率高，我們把一堆產品放到主播前面的時候，
我們把她叫做主播的選品率，
如果你是為了直播渠道去設計的，你的策略也做好了，你的通過率是很高的。
大主播沒有什么好說的，就是靠錢、人脈、產品，缺一不可。
2
二板斧：中腰部做日銷
如果說以中腰部作為你的日銷的話，這是必須要做的，否則你會處于很焦慮的狀態。
因為你不知道你的明天在哪里，今天有一個大主播給你播，
那么明天呢？后天呢？這是很麻煩的事情。
我們現在做到的是什么呢？
我們有爆炸性的銷售，但是我們也有平銷，
因為我們有大量的中小主播在日常去做平銷，所以每天我們平銷也有一兩萬單。
如果是薇婭播，可能是 10 萬單或者是更高的數據。
基本上我們按照這個去設計的話，像我們在薇婭的直播間，
每次去播的時候，每次都是第一、第二名的狀態。
所以談合作，很多人在找怎么和主播合作，主播合作也是看收益的，
如果你的品賣的不好，也是一次性的機會，這是很不劃算的。
所以大家不妨靜下心來，看看你前面的工作有沒有做好。
3
三板斧：長尾做品宣覆蓋
我見過只有一兩千粉絲的主播，他沒有給我賣多少單，但是架不住這個量多。
大家想想一個場景，如果今天有 800 個電視屏幕不停地講你的產品，
和一個人在講你的產品，感覺是什么？
其實想清楚了這個問題，你就知道什么叫直播渠道的品銷合一。
你可以把她當成種草，不要舍不得這點樣品費用，
甚至有時候也不要舍不得拿點小錢，對他們來說可能一兩百元就可以搞定。
從 ROI 的投入來講真的不劃算，但是如果是從你整個的品牌來講，
做廣告的人都知道，這個叫 7 次效應，一個人看你 7 次以后，可能會在哪個地方買單了。
04
如何形成渠道閉環
最后一環就是做直播渠道的閉環，就是我們前面花了那么大的精力，怎么把她形成一個閉環，
其實大家都有在探索品牌的自播，建立自己的矩陣。
我不管粉絲在哪里，先把品牌播做起來，但是這里面會有一些挑戰是什么呢？
品牌播可能 90_ 都是虧損的，所以如何在這個情況下賺到錢，
這里面也是有一些訣竅的，是值得大家去探索的。
目前我們也在探索之中，我們有一些簡單的經驗值得分享，
就是品牌播的時候千萬別把自己太當品牌，這句話是什么意思呢？
就是說品牌，如果你不停在講自己三四個產品，我到目前為止沒有看到做起來，
就是你換個身份，把她變成一個半達人、半品牌是不是更好。
大家去想想，我們也還在探索中，也不一定成，
但是你的 ROI、收入就能夠上得來，這樣你的團隊能養得活。
總結
1.定品的三定法則：定位、定向、定點。
2.打品的三板斧：大主播做勢能；中腰部做日銷；長尾做品宣覆蓋。
3.直播渠道產品的三要素：高性價比、良好的展示性、重復購率。
作者：馮導，魔倉科技品牌孵化總監，10 年電商品牌操盤經驗，名人微博營銷第一人，目前帶團隊在孵化大快消品牌，一年之內將可立克牙膏、合味芳螺螄粉沖到快手電商類目第一，天貓類目前十。
