編輯導(dǎo)讀_做產(chǎn)品不做內(nèi)容_等于白做！在互聯(lián)網(wǎng)＋營銷的世界_內(nèi)容運(yùn)營可以說是整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營的核心。她是產(chǎn)品的內(nèi)涵和內(nèi)在_直接關(guān)系著用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知、購買、使用和推廣。因此做一個(gè)人人都愛的內(nèi)容產(chǎn)品_是產(chǎn)品運(yùn)營者必須掌握的一門學(xué)問。如何做好內(nèi)容運(yùn)營呢？本文將從五個(gè)方面展開分析_與你分享。

一、內(nèi)容運(yùn)營的概念

在產(chǎn)品運(yùn)營中_內(nèi)容是不可或缺的重要核心環(huán)節(jié)。因此_做好內(nèi)容運(yùn)營是做好產(chǎn)品運(yùn)營系統(tǒng)的重要前提。內(nèi)容運(yùn)營主要是指通過創(chuàng)造、編輯、組織呈現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容模式_以此來填充和提高產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值_從而吸引用戶從內(nèi)在關(guān)注產(chǎn)品。

內(nèi)容運(yùn)營自然離不開“內(nèi)容”_內(nèi)容分為廣義的和狹義的。下面來分析一下內(nèi)容運(yùn)營包含的“內(nèi)容”和操作方法。

1._內(nèi)容運(yùn)營的核心概念

在人類社會(huì)的發(fā)展中_一切以人為本_有需求就會(huì)有供給_這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律?；谶@種規(guī)律_內(nèi)容才有了施展空間。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代_人們的需求更多的產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)_例如看視頻、搜索新聞熱門、關(guān)注名人動(dòng)態(tài)、發(fā)朋友圈等。因此出現(xiàn)如此多提供內(nèi)容服務(wù)的產(chǎn)品_也因此有了內(nèi)容運(yùn)營這個(gè)概念。

內(nèi)容運(yùn)營的核心概念是通過生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式_滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求_提升產(chǎn)品活躍度以及用戶對品牌的認(rèn)知度。

2._內(nèi)容運(yùn)營的價(jià)值

產(chǎn)品開發(fā)部將產(chǎn)品打造出來后_并不代表會(huì)有用戶使用。這時(shí)需要產(chǎn)品運(yùn)營者去推動(dòng)產(chǎn)品和用戶建立連接_讓用戶更多了解產(chǎn)品而后使用產(chǎn)品（拉新）。這個(gè)具體的方式就用到了內(nèi)容運(yùn)營。此外_對用戶的活躍和留存環(huán)節(jié)_內(nèi)容運(yùn)營也起到了至關(guān)重要的作用。

內(nèi)容運(yùn)營的主要價(jià)值是連接用戶和產(chǎn)品_在兩者之間建立帶_讓用戶了解和使用產(chǎn)品_向用戶傳遞出更深的價(jià)值?？梢哉f_無論在產(chǎn)品運(yùn)營的哪個(gè)環(huán)節(jié)_都離不開內(nèi)容運(yùn)營這條紐帶。

3._內(nèi)容運(yùn)營的具體作用

對產(chǎn)品運(yùn)營而言_內(nèi)容運(yùn)營的具體作用不容忽視。內(nèi)容運(yùn)營對產(chǎn)品的作用到底有多大_下面我們以宜家家居商場為例來說明。

你剛買的新房準(zhǔn)備裝修_聽朋友說宜家的產(chǎn)品不錯(cuò)_于是你在假日去了宜家參觀取經(jīng)。在去宜家之前_你想的只是去參考一下宜家樣板間里的家具布置和擺設(shè)。

到了宜家之后_你被宜家的整體風(fēng)格吸引_甚至每一款書柜都讓你印象深刻。通過一段時(shí)間的參觀后_你意識到宜家追求簡潔實(shí)用、組裝便捷的小清新風(fēng)格。離開時(shí)你對宜家的裝修風(fēng)格有了清晰的整體印象。不僅是家具擺放和室內(nèi)改造_還包括那些出現(xiàn)在小角落里的可愛的裝飾品。

在這個(gè)故事里_你是用戶_去宜家參觀取經(jīng)是一種需求_宜家家居是產(chǎn)品_宜家家居的裝修樣板間是內(nèi)容來宜家之前_你有明確的理性需求—去學(xué)習(xí)如何裝修。去了宜家之后_你對宜家的整體風(fēng)格和家具特色印象深刻_這是一種直觀感性的收獲。離開宜家_你不僅學(xué)習(xí)到了怎么裝修_還對宜家產(chǎn)生了整體認(rèn)知_說不定還買了大量宜家產(chǎn)品。

簡單來說_通過依附產(chǎn)品（宜家）的內(nèi)容運(yùn)營（樣板間裝修）_不僅滿足了用戶（你）理性的內(nèi)容需求（裝修參觀）_還讓用戶感性地對產(chǎn)品的整體風(fēng)格和調(diào)性有了一定認(rèn)知。所以_內(nèi)容運(yùn)營的作用可總結(jié)為兩點(diǎn):滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求；傳遞產(chǎn)品的定位和調(diào)性。

1）滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)需求

內(nèi)容運(yùn)營最重要的作用是給用戶呈現(xiàn)想看到的內(nèi)容。通常情況下_可將內(nèi)容需求細(xì)分為四類:

獲取最新（如網(wǎng)易新聞、央視頻、最新）；打發(fā)時(shí)間_社交需求（如微博、微信）；深度汲取（如知乎網(wǎng)、果殼、網(wǎng)易云課堂）；消費(fèi)決策（如京東、唯品會(huì)）。

當(dāng)然_這四類需求也會(huì)有交叉。了解了這四大類的需求之后_就可以通過獨(dú)特的內(nèi)容運(yùn)營來連接用戶需求。

2）傳遞產(chǎn)品定位和調(diào)性

內(nèi)容運(yùn)營還可以傳遞用戶產(chǎn)品的定位與調(diào)性_使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生某種專屬印象。如宜家通過文案宣傳、電視廣告、線下活動(dòng)、裝修樣板間種各樣的內(nèi)容運(yùn)營方式_讓用戶對宜家產(chǎn)生了自助購物、簡易組裝、舒適等印象_從而締造出宜家的品牌形象。

綜上_了解內(nèi)容運(yùn)營的概念、價(jià)值和作用對我們接下來詳細(xì)操縱運(yùn)營有很好的幫助_這也是做好產(chǎn)品運(yùn)營的大前提_是產(chǎn)品運(yùn)營者必掌握的功課。

二、內(nèi)容采集_明確主題_確定運(yùn)營方向

在內(nèi)容運(yùn)營過程中_產(chǎn)品運(yùn)營者的目標(biāo)是要做好內(nèi)容_給用戶帶去零差評的內(nèi)容產(chǎn)品。因此_內(nèi)容采集是產(chǎn)品運(yùn)營流程最開始的一步。

在采集內(nèi)容時(shí)_產(chǎn)品的現(xiàn)有情況是企業(yè)必須把握的_這樣才能更好地對產(chǎn)品未來內(nèi)容的運(yùn)營方向進(jìn)行把握。特別是那些被收購或與其他企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行合并的企業(yè)_剛接手一個(gè)新產(chǎn)品_更需要把握產(chǎn)品的現(xiàn)有數(shù)據(jù)等狀況_對各方內(nèi)容進(jìn)行采集。

產(chǎn)品運(yùn)營者首先需要掌握產(chǎn)品當(dāng)前的日活躍用戶數(shù)量、轉(zhuǎn)化率、總用戶數(shù)量_其次需要掌握產(chǎn)品運(yùn)營方面的數(shù)據(jù)_例如_每天需要發(fā)多少條信息每條信息發(fā)的時(shí)間段_每條信息都是什么樣的內(nèi)容_點(diǎn)擊率有多少_下發(fā)量有多少_點(diǎn)擊用戶有多少等。這些都是需要重點(diǎn)掌握的數(shù)據(jù)_也是內(nèi)容采集的前提。

當(dāng)然_我們還可以從更專業(yè)的角度理解內(nèi)容采集。我們暫且將負(fù)責(zé)內(nèi)容采集的產(chǎn)品運(yùn)營者角色定位為雜志社的編輯。眾所周知_一個(gè)優(yōu)秀的編需要在寫作之前確定好采寫的方向_明確采寫的主題、意義等_還要確定大方向_然后再往文章里面輸入更多細(xì)節(jié)的內(nèi)容。

同理、在產(chǎn)品運(yùn)營中_做內(nèi)容運(yùn)營時(shí)也需要先確定好內(nèi)容的定位內(nèi)容來源渠道（UGC-用戶生產(chǎn)內(nèi)容、PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容或者其他形式）目標(biāo)人群、意義和作用等。在明確大方向之后才可以更好地著手準(zhǔn)備下一步的內(nèi)容運(yùn)營工作。

為了更好地展現(xiàn)內(nèi)容采集的過程_我們以螞蟻森林為例來介紹內(nèi)容采集的“內(nèi)容”。

螞蟻森林是支付寶客戶端為首期”碳賬戶”設(shè)計(jì)的一款公益行動(dòng)_用戶通過步行、地鐵出行、在線繳納水電煤氣費(fèi)、網(wǎng)上繳交通罰單、網(wǎng)絡(luò)掛號、網(wǎng)絡(luò)購票等行為_就會(huì)減少相應(yīng)的碳排放量_可以用來在支付寶里養(yǎng)一棵虛擬的樹。這棵樹長大后_公益組織、環(huán)保企業(yè)等螞蟻生態(tài)伙伴們_可以“買走”用戶在螞蟻森林里種植的虛擬“樹”_而在現(xiàn)實(shí)某個(gè)地域種下一棵實(shí)體的樹。

2019年9月19日_我國“螞蟻森林”項(xiàng)目獲聯(lián)合國“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”。

1._橫向內(nèi)容采集

橫向內(nèi)容采集主要的著手點(diǎn)在于產(chǎn)品運(yùn)營者、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品營銷人員、產(chǎn)品策劃是以原創(chuàng)方式采集內(nèi)容還是授權(quán)轉(zhuǎn)載內(nèi)容_又或是內(nèi)容是由用戶生成的。

很顯然_螞蟻森林沒有聘請專門的代言人_而是讓種樹人講出自己與螞蟻森林的故事_這是以原創(chuàng)的方式采集內(nèi)容。如下圖_螞蟻森林的支付寶生活號_發(fā)布了下面這篇原創(chuàng)內(nèi)容。

在這篇內(nèi)容中_螞蟻森林的產(chǎn)品運(yùn)營者親自與種樹人進(jìn)行交流_并且將種樹人的故事寫了出來_期間最多的連接紐帶就是螞蟻森林。通過這種契機(jī)和方式_螞蟻森林的產(chǎn)品運(yùn)營者將一個(gè)個(gè)原創(chuàng)故事拋出_給用戶帶去了別開生面的體驗(yàn)。這種內(nèi)容就來自橫向采集_是產(chǎn)品運(yùn)營者都應(yīng)該學(xué)會(huì)的運(yùn)營方式。

產(chǎn)品運(yùn)營者可以采用原創(chuàng)內(nèi)容、原創(chuàng)故事、采訪等各種方式去獲得內(nèi)容_給用戶帶去更驚艷的內(nèi)容體驗(yàn)。

2._縱向內(nèi)容采集

縱向內(nèi)容采集的來源渠道則是研究內(nèi)容具體是從哪里來_是怎么來的_又是從哪里獲取到的以及怎樣讓內(nèi)容貢獻(xiàn)者持續(xù)地貢獻(xiàn)內(nèi)容。

螞蟻森林在這方面也是高手。在2021年3月_官方發(fā)起了螞蟻森林樹洞有問必答活動(dòng)_通過引導(dǎo)用按指定的步驟參與活動(dòng)_去微博或B站關(guān)注螞蟻森林_將問題或答案截圖#螞蟻森林樹洞#話題_便有機(jī)會(huì)獲得限量種子盲盒。

也許小樹的回答未必能真正解答疑惑_但或許能在你心里種下一顆種子_正是以這種《忘憂雜貨店》式的運(yùn)營活動(dòng)_螞蟻森林的產(chǎn)品運(yùn)營者在內(nèi)容上就有了一個(gè)縱向來源_內(nèi)容生產(chǎn)者是這個(gè)平臺和用戶。而這樣的內(nèi)容采集恰恰讓更多人認(rèn)識了螞蟻森林_這是一次非常良好的內(nèi)容運(yùn)營。

產(chǎn)品運(yùn)營者要抓住客觀存在的事件_及時(shí)將產(chǎn)品“植入”其中_讓內(nèi)容通過事件的發(fā)展理所當(dāng)然地流露出來_給更多用戶帶去視覺體驗(yàn)。因此_無論是產(chǎn)品運(yùn)營者的原創(chuàng)內(nèi)容_還是根據(jù)外在的客觀事件引發(fā)的內(nèi)容_都可以作為內(nèi)容采集的來源_產(chǎn)品運(yùn)營者應(yīng)該學(xué)會(huì)其中的技巧。

三、內(nèi)容策劃_設(shè)計(jì)話題_拉新品牌運(yùn)營

2014年的某一天_互聯(lián)網(wǎng)歷史上發(fā)生了第一次“約架事件”。羅永浩（錘子手機(jī)創(chuàng)始人）、王自如（知名數(shù)碼自媒體達(dá)人）就錘子手機(jī)各項(xiàng)性能等問題_開展了一場辯論。

這次約架中最大的贏家既不是羅永浩_也不是王自如_而是優(yōu)酷。優(yōu)酷直播在第一時(shí)間策劃了“互聯(lián)網(wǎng)第一次約架”內(nèi)容_在這個(gè)過程中贏得了大量的流量及互動(dòng)量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)_本次視頻直播共計(jì)250萬人登錄觀看_超過30萬人同時(shí)在線觀看。這些數(shù)字在今天看來都十分龐大_何況是2014年_那是一個(gè)視頻網(wǎng)站超過幾十萬點(diǎn)擊就名聲大噪的時(shí)代。這樣的數(shù)據(jù)不僅創(chuàng)下了直播紀(jì)錄_還刷新了互聯(lián)網(wǎng)視頻直播數(shù)據(jù)_更讓所有的產(chǎn)品運(yùn)營者對內(nèi)容策劃這個(gè)運(yùn)營手段產(chǎn)生了新的理解。

優(yōu)酷作為視頻網(wǎng)站_很好地進(jìn)行了內(nèi)容運(yùn)營策劃_用專業(yè)的姿態(tài)策劃了一場“約架”。目前_互聯(lián)網(wǎng)上類似的活動(dòng)也有很多_但追其本源都來自內(nèi)容策劃_即產(chǎn)品運(yùn)營者要圍繞有熱門、有爭議、有深度的話題_以討論_pk、彈幕等形式的場景化包裝策劃和傳播_以完成拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化、堅(jiān)立品牌的運(yùn)營目的。

進(jìn)行內(nèi)容策劃時(shí)_如何才能更顯專業(yè)呢？主要應(yīng)把握以下幾點(diǎn)。

1._用話題策劃內(nèi)容

當(dāng)一款產(chǎn)品度過了追求量化的階段_就需要考慮如何在內(nèi)容運(yùn)營方面進(jìn)行專業(yè)策劃_以此引入新用戶（拉新）。在這里介紹一種最有效的方式:策劃話題以優(yōu)酷策劃的羅永浩和王自如“約架”視頻直播為例_我們來仔細(xì)分析一下這個(gè)事件里話題策劃的流程。

最開始在微博上出現(xiàn)熱門（多方策劃推上熱搜）_在微博出現(xiàn)羅永浩和王自如的“互掐”話題。優(yōu)酷（媒體屬性）第一時(shí)間跟進(jìn)并放大該話題_創(chuàng)建了一個(gè)視頻直播的辯論場景。羅永浩和王自如分別在微博上發(fā)聲要同臺對峙。各大媒體_包括紙媒、網(wǎng)媒爭相跟進(jìn)報(bào)道。自媒體和意見領(lǐng)袖開始發(fā)聲提看法_各路“吃瓜群眾”開始聚集優(yōu)酷提供視頻直播服務(wù)_用戶直接在優(yōu)酷中選擇觀看_并在頁面上選擇自己喜歡的一方_然后發(fā)表彈幕和評論觀點(diǎn)?！捌堋笔录蟪掷m(xù)跟進(jìn)報(bào)道_用戶就雙方輸贏后續(xù)議論紛紛。

簡單來看_這個(gè)內(nèi)容話題的主要流程如圖_

因此_在這里_我們要求產(chǎn)品運(yùn)營者獨(dú)立開發(fā)或者重復(fù)使用某個(gè)話題_作為討論工具。例如_在社區(qū)話題討論工具中比較常見的有彈幕、話題貼、微博話題、PK貼、直播貼。產(chǎn)品運(yùn)營者從中要選擇一種或者幾種結(jié)合可預(yù)測的熱門進(jìn)行話題內(nèi)容策劃。

在這里_我們需要注意兩點(diǎn)_可預(yù)測的話題和不可預(yù)測的話題。例如_羅永浩和王自如“掐架”這種熱門是不可預(yù)測的_但可以及時(shí)跟進(jìn)；諸如節(jié)假日、奧運(yùn)會(huì)、公司動(dòng)態(tài)等這樣的活動(dòng)則屬于可預(yù)測的話題熱門。內(nèi)容話題策劃準(zhǔn)備完成之后_還需要提前進(jìn)行宣傳預(yù)熱_讓重點(diǎn)目標(biāo)人群知曉該話題。為了提升話題參與量_產(chǎn)品運(yùn)營者還可以在話題討論開始以后設(shè)置獎(jiǎng)品作為獎(jiǎng)勵(lì)_還可以對用戶的發(fā)貼框做一個(gè)特型展示。

2._內(nèi)容策劃時(shí)間要快

事實(shí)表明_產(chǎn)品運(yùn)營者不僅要有遠(yuǎn)見卓識_發(fā)現(xiàn)話題、制造話題_還需要把握住時(shí)機(jī)_在第一時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容策劃。無論是話題還是熱門_都應(yīng)該抓住第一手資料_否則很可能被他人捷足先登。

在羅永浩和王自如的“約架”苗頭出現(xiàn)之后_優(yōu)酷第一時(shí)間就對其進(jìn)行了視頻贊助和合作_并且在微博、微信等各大平臺制造聲勢_做足了內(nèi)容策劃活動(dòng)。正是因?yàn)闀r(shí)間上的及時(shí)_才能在這次內(nèi)容策劃中準(zhǔn)備充分_獲得如此高的點(diǎn)擊量。

在內(nèi)容運(yùn)營中_產(chǎn)品運(yùn)營者一定要用專業(yè)的眼光去策劃內(nèi)容_抓住重點(diǎn)_步步圍攻_跟緊內(nèi)容話題流程_成功吸引用戶。

四、內(nèi)容呈現(xiàn)_編排信息元素_給用戶視覺沖擊力

前面講述了內(nèi)容采集和策劃_接下來講內(nèi)容呈現(xiàn)。我們看到的任何東西都是內(nèi)容_內(nèi)容呈現(xiàn)就是產(chǎn)品運(yùn)營者通過某種形式將內(nèi)容編排好后呈現(xiàn)在用戶眼前。在這個(gè)過程中_產(chǎn)品運(yùn)營者需要掌握一些技巧。掌握了這些技巧_內(nèi)容呈現(xiàn)就能簡單上手。

1._制造吸引眼球的標(biāo)題

在內(nèi)容呈現(xiàn)中_如何才能創(chuàng)作吸引眼球的標(biāo)題呢？這是運(yùn)營者非常關(guān)注的問題。標(biāo)題是一篇文章的眼睛_大多數(shù)用戶看一眼標(biāo)題就會(huì)決定是否繼續(xù)往下觀看。在這里_有幾個(gè)簡單易學(xué)的標(biāo)題技巧需要掌握。

加入情感因素。如小紅書的經(jīng)典廣告《女生發(fā)“早呀”_傻子才回復(fù)“早”_高情商回復(fù)暖她一整天》這個(gè)標(biāo)題既符合男女感情咨詢者的心理_又巧妙融入了情感_用戶看到之后會(huì)非常愿意繼續(xù)往下看。

加入數(shù)字。數(shù)字可以快速達(dá)到劃重點(diǎn)或歸類的效果_如《x大方法》《x道工序》_這樣的標(biāo)題在無形中幫助用戶提煉了內(nèi)容要點(diǎn)_更容易讓用戶接受。

利益呈現(xiàn)。產(chǎn)品運(yùn)營者還可以直接把好處告訴用戶_看這篇文章是能陶冶心情還是能“漲姿勢”。把用戶最關(guān)心的“痛點(diǎn)信息”彰顯出來_可以快速吸引到核心用戶群。

充滿戲劇效果。戲劇效果就是在標(biāo)題中制造一些矛盾沖突_讓盾沖突帶動(dòng)人們的興奮點(diǎn)_勾起用戶的好奇心。

加入人性因素。事實(shí)上_好的標(biāo)題可以把人的懶惰、貪婪、好奇以及恐怖等情感調(diào)動(dòng)起來_還可以推波助瀾_這樣的標(biāo)題也是多數(shù)用戶內(nèi)一個(gè)內(nèi)在的興趣點(diǎn)。此外_在人性的因素中_具有鮮明觀點(diǎn)或是挑戰(zhàn)權(quán)威看法的了用戶前都標(biāo)題也可以帶動(dòng)人的眼球。

2._內(nèi)容插圖呈現(xiàn)

內(nèi)容呈現(xiàn)不僅僅是文字上的呈現(xiàn)_還應(yīng)該借助一些圖片來渲染和裝飾。而且圖片的出現(xiàn)能更大程度激發(fā)人們的興趣點(diǎn)。關(guān)于插圖需要遵循一些原則_

第一_圖文相關(guān)_不能隨意放圖。配圖應(yīng)貼合內(nèi)容_為內(nèi)容呈現(xiàn)增色加分第二_圖片盡量用高質(zhì)量的。高像素和清晰的圖片可以在視覺上給人_帶來美觀。如果圖片不清晰很可能會(huì)適得其反_讓用戶抵觸。第三_圖片的尺寸要符合排版要求。第四_在新媒體時(shí)代_還可以使用一些動(dòng)圖、小視頻等帶動(dòng)人們的興趣點(diǎn)。

3._內(nèi)容排版要有審美觀

內(nèi)容呈現(xiàn)中_排版也很重要。排版有一個(gè)大前提_即一定要有審美觀。其看似毫無頭緒_但掌握了技巧也可以很簡單。

第一_多分段_不要雜糅在同一個(gè)段落里。第二_行距要適當(dāng)_不可太密集_也不可太稀疏。第三_字體不要太花哨_大小合適即可。

運(yùn)營者需要對排版具有高度的審美觀_無論是整體布局、每段的分隔還是圖片的間隙_都應(yīng)給人賞心悅目的感覺_這樣的排版能真正讓用是戶喜愛。

4._選擇合適的傳播渠道

內(nèi)容呈現(xiàn)還包括一個(gè)重要內(nèi)容_那就是通過何種方式呈現(xiàn)到用戶眼前。內(nèi)容再完美_到不了用戶眼前都是失敗的。因此創(chuàng)作完內(nèi)容后_我們還需要選擇合適的傳播渠道。傳播渠道包括論壇、官網(wǎng)、微信、微博、貼吧等網(wǎng)絡(luò)渠道_也包括線下渠道。

自媒體時(shí)代最主要的傳播渠道是微信公眾號、朋友圈、微博、網(wǎng)站廣告等。這些都是最簡單也是能最快到達(dá)用戶眼前的渠道_對內(nèi)容運(yùn)營來說十分重要。

當(dāng)然_在內(nèi)容傳播中_除首次傳播之外_二次傳播也很重要_對某些產(chǎn)品運(yùn)營來說二次傳播的效果遠(yuǎn)大于首次傳播_因此_做好持續(xù)的內(nèi)容傳播很有必要。

五、內(nèi)容持續(xù)效應(yīng)_做足傳播_為產(chǎn)品贏得好口碑

內(nèi)容運(yùn)營體系很重要_內(nèi)容的持續(xù)性傳播和持續(xù)效應(yīng)更重要。我們要對產(chǎn)出的內(nèi)容做一個(gè)詳細(xì)規(guī)劃_清楚近期要規(guī)劃什么樣的內(nèi)容_這些內(nèi)容又會(huì)帶來怎么樣的效果。事實(shí)上_內(nèi)容傳播的目的無非是兩點(diǎn)_第一_獲取更多用戶；第二_對產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行傳播。

如今內(nèi)容傳播大多是新媒體運(yùn)營_新媒體運(yùn)營講究的不是單純的內(nèi)容整合_而是要在內(nèi)容傳播的過程中_為產(chǎn)品的價(jià)值或品牌傳播樹立基準(zhǔn)或者目標(biāo)。因此_內(nèi)容傳播得越久_產(chǎn)生的效益就會(huì)越大。

佳能（_Canon）是日本老牌相機(jī)制造商_也是聞名全世界的相機(jī)品牌20世紀(jì)初期_日本相機(jī)行業(yè)十分落后_多數(shù)日本人使用的相機(jī)都是國外進(jìn)口的。為此_幾個(gè)日本年輕人為了制造日本的相機(jī)開始仿造高檔德國相機(jī)_并于1934年_在東京的一個(gè)小工場里成功仿制了德國徠卡相機(jī)（Leica）_也研制出了日本第一部35mm焦段平面快門照相機(jī)_KWANON（佳能的前身）。后來_佳能聞名于世_成為風(fēng)靡全球的名牌相機(jī)。

佳能產(chǎn)品之所以能夠在幾十年時(shí)間里一直被人們傳頌_原因在于佳能產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容運(yùn)營中做足了持續(xù)的傳播_為產(chǎn)品贏得了連續(xù)好評和口碑。尤其是在內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播方面_佳能長久以來最注重的是“感動(dòng)”的情懷_譬如那句經(jīng)典廣告詞“佳能_感動(dòng)常在”。

此外_佳能還特別在官網(wǎng)、微博、微信中為用戶推出了專業(yè)單反數(shù)碼相機(jī)的拍攝教程、知識體系等課程_吸引了人們長久的關(guān)注_并因此獲得了好口碑。

如下圖_2021年3月26日_佳能在官方微博中發(fā)布了這樣一條微博_

佳能還會(huì)在微博和微信公眾號等渠道中為用戶設(shè)立攝影專家渠道_為用戶解答各種攝影疑惑。這種內(nèi)容上的運(yùn)營不僅為佳能產(chǎn)品帶來好口碑_還為佳能帶來了更多后續(xù)的傳播。

通過佳能案例_我們總結(jié)出以下幾種可以產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)的內(nèi)容運(yùn)營類型_知識體系型、專家科普型、活動(dòng)持續(xù)型、答疑解惑型、品牌傳播型。

產(chǎn)品運(yùn)營者可以根據(jù)不同的內(nèi)容運(yùn)營類型來選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容運(yùn)營模式。如蘋果手_自從喬布斯開創(chuàng)_iPhone時(shí)代以來_人們對蘋果手機(jī)的追求看似永無止境。

為什么在智能手機(jī)領(lǐng)域_蘋果手機(jī)能常青呢？因?yàn)樘O果產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)緊緊地抓住了后續(xù)長遠(yuǎn)的內(nèi)容運(yùn)營。如成立了專業(yè)的蘋果線下體驗(yàn)店_在體驗(yàn)店中有專門的蘋果技術(shù)人員為用戶提供指導(dǎo)_幫助用戶學(xué)習(xí)使用蘋果產(chǎn)品_甚至還定期舉辦蘋果線下沙龍活動(dòng)_邀請大量蘋果用戶一起學(xué)習(xí)_一起成長。蘋果在網(wǎng)上也有很多專業(yè)群_這些群里長久駐扎蘋果內(nèi)部專業(yè)人士_為用戶解疑_回答問題_推出優(yōu)惠活動(dòng)等。這些內(nèi)容上的運(yùn)營和傳播_都讓蘋果產(chǎn)品獲得持續(xù)的長久傳播效應(yīng)。

此外_在這些內(nèi)容產(chǎn)出的背后_還有一個(gè)很重要的角色直接影響到后續(xù)的內(nèi)容傳播效應(yīng)_即客服。

在新媒體運(yùn)營中_產(chǎn)品運(yùn)營者可以包裝一個(gè)虛擬客服的角色（該角色非必要存在_要根據(jù)產(chǎn)品來決定）。這個(gè)客服的作用是及時(shí)與用戶進(jìn)行互動(dòng)（在線）_并沉淀平臺的優(yōu)質(zhì)用戶。

在以服務(wù)為主的新媒體平臺里_客服的存在具有重大的意義。很多內(nèi)容運(yùn)營者在進(jìn)行內(nèi)容傳播的同時(shí)也會(huì)兼任類似客服的角色_并把用戶沉淀到自己的產(chǎn)品粉絲群中_讓內(nèi)容產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。

#專欄作家#

Kenfai_人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前網(wǎng)易高級產(chǎn)品經(jīng)理_現(xiàn)已成為資深產(chǎn)品分析新手、優(yōu)秀交互設(shè)計(jì)小白、卓越需求管理學(xué)徒

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