站在長期的角度_如何看待快手？

上市至今_快手股價似乎一路看跌_引發(fā)了外界對快手商業(yè)模式、盈利能力等方面諸多討論。

加之近期_快手正式關(guān)閉其主打外國市場的出海產(chǎn)品_Zynn_看似出海的迷航_使得爭論的聲浪更高了。

爭議之中_快手在本周發(fā)布了今年第二季度財報。有人看到快手營收整體增長_也有人看到快手半年虧出了一個「美團(tuán)」。

這些其是快手財報顯而易見的_A_面。但_A_面之下_深挖下快手財報的_B_面里暗含的信息_或許才能讓人了解快手究竟是一家怎樣的公司_看到快手未來究竟會走向何處。

快手_2021Q2_財報數(shù)據(jù)｜快手

「多元」的價值開始轉(zhuǎn)正

上市后_快手最顯著的改變在于商業(yè)化全面提速。這點(diǎn)最直接的表現(xiàn)是_快手線上營銷服務(wù)收入_也就是廣告收入_連續(xù)兩個季度超過直播_成為貢獻(xiàn)最大營收的業(yè)務(wù)。

快手_Q2_財報顯示_線上營銷服務(wù)收入為_99.6_億元_占總營收的_52.1_。去年_6_月_這部分收入占比還只有_28.3__一年時間翻了近一倍。

2018_年_快手才正式開始商業(yè)化。有觀點(diǎn)認(rèn)為_快手商業(yè)化啟動晚了_快手商業(yè)化能力不足。

一位負(fù)責(zé)快手商業(yè)化的內(nèi)部人士表示_對于這個時間點(diǎn)_「我們自己起初也有些誤解_覺得可能晚了_但真正開始做了之后_反而會覺得是比較正確的選擇」。

該人士進(jìn)一步解釋_快手實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的前提是不損害用戶體驗(yàn)。在這個前提下_快手選擇了更循序漸進(jìn)的方式_在補(bǔ)齊商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施同時_引入更多品牌主和廣告。

今年以來_快手明顯加強(qiáng)了品牌引進(jìn)力度_注重圍繞節(jié)點(diǎn)性事件與品牌共同策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這達(dá)到的效果是_在實(shí)現(xiàn)品牌廣告?zhèn)鞑ネ瑫r_也提升了快手自身的品牌聲量。

比如今年_6_月_Louis_Vuitton2022_春夏男裝秀亮相快手_當(dāng)晚直播累計觀看人數(shù)_3864_萬_直播間最高同時在線人數(shù)超_59_萬。

今年奧運(yùn)會期間_快手還聯(lián)動淘特、美團(tuán)、寶潔等幾十個品牌_通過「體育氛圍」社區(qū)、陪伴式體驗(yàn)等多種玩法_全景呈現(xiàn)了首屆短視頻時代下的奧運(yùn)會。

另一方面_快手還在持續(xù)加大對商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。以效果廣告為例_快手近期上線了智能出價系統(tǒng)。該系統(tǒng)借助快手的算法能力_可更好地匹配廣告內(nèi)容與目標(biāo)受眾。

此外_快手還在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、組織、服務(wù)四個層面全面提效_優(yōu)化審核通過率、開戶時長、資金利用效率_通過專項(xiàng)激勵、CRM_體系升級等舉措_提升組織效能_加強(qiáng)對客戶的敏捷響應(yīng)。

財報顯示_今年_Q2_季度_快手品牌廣告商的數(shù)量較去年同期增長近_4_倍。對此_一位業(yè)內(nèi)人士表示_過去_快手對于品牌廣告主的價值其實(shí)被低估了。

該人士進(jìn)一步解釋_早期的快手_社區(qū)氛圍偏草根_但今天作為一個有超_3_億用戶的平臺_用「多元」來理解快手會更合適。

用戶群體變得更多元_用戶創(chuàng)作的內(nèi)容變得更多樣_使得快手成為了一個包容性更強(qiáng)的社區(qū)。這種包容性_也讓更多品牌主有更多可選擇的人群_去適配和投放。

「多元」的價值逐漸被認(rèn)可_就像是一個「轉(zhuǎn)正」的過程_慢慢積蓄了一種勢能_讓快手現(xiàn)在的商業(yè)價值逐漸釋放。

快手產(chǎn)品頁面｜快手

一個產(chǎn)品功能改變_引發(fā)的系統(tǒng)性改變

快手的流量政策會如調(diào)整？公域和私域如何平衡？算是快手_Q2_財報電話會上被重點(diǎn)討論的問題。

快手最早的形態(tài)是雙列點(diǎn)選_進(jìn)入產(chǎn)品后_用戶可以主動選擇感興趣的內(nèi)容觀看。這種交互方式的特點(diǎn)在于_粉絲與創(chuàng)作者形成了天然的情感連接_彼此的互動性更強(qiáng)_更容易形成社交關(guān)系鏈。這也讓快手成為了私域?qū)傩愿鼜?qiáng)的產(chǎn)品。

去年_9_月_快手正式發(fā)布了_8.0_版本_在雙列點(diǎn)選的基礎(chǔ)上_加入了單列上下滑的瀏覽模式。這個版本的更新_意味著快手開始對公域進(jìn)行擴(kuò)容。

正是在產(chǎn)品功能上的改變_引發(fā)了快手在流量分配上的系統(tǒng)性改變。目前_快手的私域主要包括創(chuàng)作者的關(guān)注頁、直播間、群聊等。公域陣地主要是主_tab_欄的發(fā)現(xiàn)頁、精選等。

平衡公私域_突出私域_是目前快手產(chǎn)品的特色。突出私域的優(yōu)勢在于_用戶與關(guān)注者的粘性強(qiáng)_有信任感。創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容有更大概率被粉絲看到_這讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有一定出圈的基礎(chǔ)_能作品流向公域吸引更多關(guān)注_形成正循環(huán)。

快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑表示_「去年_我們在公域的優(yōu)化與嘗試主要集中在短視頻。這些舉措獲得了用戶與市場的認(rèn)可_用戶時長、活躍度與廣告收入都有強(qiáng)勁的增長。」

Q2_財報顯示_快手應(yīng)用的平均日活躍用戶達(dá)_2.932_億_同比增長_11.9__同比增速季度內(nèi)逐月提升。

此外_今年上半年_快手應(yīng)用平均日活用戶為_2.943_億_平均月活用戶為_5.13_億。隨著平臺社交信任度的不斷加強(qiáng)_快手應(yīng)用上的互相關(guān)注對數(shù)在二季度已達(dá)到_126_億對_同比增長_60_。

今年開始_快手在公域的嘗試主要針對直播類業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化_幫助主播獲得更多的粉絲與觀眾。程一笑表示_在公域場景里_快手還需要進(jìn)一步提升分發(fā)效率。其中很重要的點(diǎn)是提升商業(yè)效率。

程一笑進(jìn)一步解釋_「對于帶貨能力、打賞能力、關(guān)注與漲粉能力更強(qiáng)的創(chuàng)作者_(dá)我們會進(jìn)行一定的流量傾斜_這樣可以保證我們的流量增長能更有效的傳導(dǎo)到商業(yè)價值上。」

實(shí)際上_公私域的結(jié)合_已經(jīng)開始反哺其生態(tài)的商業(yè)化_尤其是電商業(yè)務(wù)。

Q2_財報顯示_快手本季度電商交易總額（GMV）達(dá)到_1454_億元_是去年同期的兩倍。具體收入構(gòu)成中_服務(wù)板塊_2021_年第二季度收入_20_億元_同比增長_212.9_。

私域作為快手平臺基礎(chǔ)_貢獻(xiàn)了該季度快手電商_GMV_的絕大多數(shù)。據(jù)了解_后續(xù)快手電商將以「內(nèi)容+信任」為核心的業(yè)務(wù)模式_持續(xù)提高用戶復(fù)購率和買家轉(zhuǎn)化率。

在公域方面_快手電商正在大力支持品牌商家自播_引入更多知名品牌商品_并為品牌提供了全面的商業(yè)解決方案。這擴(kuò)大了快手電商的商家群體和商品供應(yīng)_并將用戶的信任對象從主播擴(kuò)大到信任商品和平臺_進(jìn)而充分開發(fā)公域的電商價值。

在電商業(yè)務(wù)上_程一笑提到_「我們要繼續(xù)做品牌戰(zhàn)略。DAU_和時長的增長_讓我們獲得了更多的公域流量。而品牌商品_相比非品牌商品_能更好的利用公域_把流量導(dǎo)向私域。」

今年以來_互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在摸索公私結(jié)合的方式。擅長公域的抖音今年_7_月底提出「抖音私域」概念。以私域著稱的微信也在視頻號上強(qiáng)化公域流量的挖掘能力。

據(jù)《字母榜》報道_一位接近快手人士表示_處理好公私域之間的關(guān)系_挑戰(zhàn)不小_若能處理好_會形成較大護(hù)城河和優(yōu)勢。

快手海外應(yīng)用_Kwai｜Kwai

大踏步「撤退」后_依舊需要大踏步「前進(jìn)」

除了廣告收入增長、流量分發(fā)效率提升_快手還在積極尋找新的市場。出海成了繞不開的業(yè)務(wù)方向。

今年一季度財報_快手便首次披露其海外業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。此外_今年年中_接受彭博商業(yè)周刊采訪_快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華也明確表示_全球短視頻市場仍有巨大增長空間。

據(jù)了解_目前快手的海外應(yīng)用包括_Kwai、Snack_Video。Kwai_是快手最成功的海外產(chǎn)品_也是快手國內(nèi)產(chǎn)品的復(fù)刻。2021_年上半年_Kwai_在巴西和墨西哥等國家的下載量已超過_7600_萬次_而_SnackVideo_在印度尼西亞和巴基斯坦等市場開始吸引用戶。

快手_Q2_季度財報顯示_海外市場_快手_6_月份的月活躍用戶已超過_1.8_億_南美、東南亞及中東地區(qū)均為拓展重點(diǎn)。快手方面表示_「這進(jìn)一步堅(jiān)定了我們把握海外市場未來增長和發(fā)展重大機(jī)遇的決心。」

據(jù)_Bloomberg_報道_快手的海外用戶中約有一半來自拉丁美洲。今年早些時候_快手與_2021_年美洲杯達(dá)成贊助協(xié)議_這是拉美地區(qū)的重大賽事。此外_公司還承諾在未來一年中投入_1000_萬美元來激勵體育內(nèi)容創(chuàng)作者。

快手也在擴(kuò)充出海團(tuán)隊(duì)的力量。目前_負(fù)責(zé)快手海外業(yè)務(wù)的仇廣宇_此前是貝恩資本的投資人和滴滴高管_曾幫助滴滴在巴西建立業(yè)務(wù)。今年_4_月_前_Facebook_高級工程師王美宏也加入快手_負(fù)責(zé)其全球產(chǎn)品的技術(shù)。據(jù)了解_今年年底前_快手全球團(tuán)隊(duì)規(guī)模增加一倍至_2000_人。

然而今年_8_月_快手關(guān)停主攻北美市場的短視頻產(chǎn)品_Zynn。這一動作被外界解讀為快手北美市場的敗退。一位快手內(nèi)部人士表示_這只是出海產(chǎn)品上的策略調(diào)整_快手并未放棄對海外市場的拓展。

在_Q2_財報電話會上_程一笑對于快手的海外業(yè)務(wù)也有相關(guān)解釋。程一笑認(rèn)為_「在海外_短視頻產(chǎn)品的滲透率離國內(nèi)還有很大差距_預(yù)計還有幾十億的增量。用戶的需求和內(nèi)容的供給都有廣闊的差異化空間。短期內(nèi)_我們的競爭策略是利用獨(dú)特的內(nèi)容供給_吸引尚未被短視頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的潛在用戶。我們目前會集中力量完成這一策略。」

因此_在選擇目標(biāo)市場上_快手當(dāng)前的策略是重點(diǎn)考慮人口密度高、對短視頻產(chǎn)品接受程度高、變現(xiàn)潛力大的地區(qū)。在增長策略上_除了積極推動增長和拉活之外_快手也鼓勵本地化的內(nèi)容創(chuàng)作_讓更多本地內(nèi)容垂類做深做透。

普惠仍舊是快手在海外市場堅(jiān)持的產(chǎn)品理念。程一笑表示_「快手在南美、東南亞和中東的表現(xiàn)都不錯。希望在各個重點(diǎn)市場進(jìn)入存量競爭之前_獲得盡可能大的市場份額。」

對此_一位業(yè)內(nèi)人士表示_關(guān)停_Zynn_看似是大踏步「撤退」_但客觀上對整合優(yōu)勢資源_調(diào)整節(jié)奏_再大踏步「前進(jìn)」是有利的。出海是大勢所趨_快手太會放棄這個顯然的機(jī)遇。

對快手來說_更重要的事情是在自己的節(jié)奏里_找到新的增長點(diǎn)。

*頭圖來源_視覺我國