本文作者將與我們分享了市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算的幾個(gè)方法。enjoy~
某天，老板辦公室。
老板_”小吳，你不是學(xué)心理學(xué)的嗎，測(cè)算一下今年我們行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。”
我_“老板，心理學(xué)是通過(guò)科學(xué)方法研究個(gè)體和群體的心理……”
老板_“那你用格式塔學(xué)派的完形法則解釋一下……”
我_“老板，我這就去！”
以上純屬笑話，娛樂一下。本文就來(lái)講講如何測(cè)算市場(chǎng)規(guī)模。
市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算有幾種方法，現(xiàn)根據(jù)個(gè)人從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以通俗講法聊聊市場(chǎng)規(guī)模的幾種實(shí)用測(cè)算方法，但并不會(huì)擺上晦澀難懂的公式和術(shù)語(yǔ)，所以請(qǐng)各位看官放心食用。
無(wú)論是老板董事長(zhǎng)、VC，還是產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)研究人員，都應(yīng)該關(guān)心一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，因?yàn)檫@關(guān)乎者目標(biāo)市場(chǎng)潛力如何、是否投廠、是否投資、是否開發(fā)產(chǎn)品、投資回報(bào)比如何？等諸多問題。還有諸多場(chǎng)景應(yīng)用此處就不多贅述，需要者自然明白。
市場(chǎng)規(guī)模的定義
市場(chǎng)規(guī)模(Market Size)，即市場(chǎng)容量，市場(chǎng)規(guī)模主要是研究目標(biāo)產(chǎn)品或行業(yè)的整體規(guī)模。簡(jiǎn)單點(diǎn)講，可以理解為一定時(shí)間內(nèi)，一個(gè)（類）產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)范圍內(nèi)的市場(chǎng)銷售額。市場(chǎng)銷售額有時(shí)間維度限制的，一般限制在一年內(nèi)。注意區(qū)別潛在市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模的區(qū)別，潛在市場(chǎng)規(guī)模并無(wú)時(shí)間限制，計(jì)算結(jié)果視計(jì)算方法而定，因此不是很實(shí)用。打比方說(shuō)，要測(cè)算商品房的潛在市場(chǎng)規(guī)模。可知我國(guó)有15億人口，每戶約3人，計(jì)算可得共有5億戶，平均每戶需要一套商品房，則潛在市場(chǎng)規(guī)模為5億套，再考慮小孩的出生和房屋的折損，那潛在市場(chǎng)規(guī)模可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止5億套了，不僅沒個(gè)上限，也超乎大家的想象了，顯然不現(xiàn)實(shí)也沒有了意義。
市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算的幾個(gè)方法
接下來(lái)我們就講講市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算的幾個(gè)方法。按出發(fā)點(diǎn)而言，可以粗略劃分為自上而下和自下而上兩大類。
1、自上而下的方法
（1）源推算法
“源”為追溯之意，用于此處可以理解為，將本行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模追溯到催生本行業(yè)的源行業(yè)，這句話有點(diǎn)繞，無(wú)妨，請(qǐng)聽我分解。雞生蛋，蛋生雞，想知道有多少雞出生，數(shù)數(shù)蛋有多少便知會(huì)生出多少雞。同樣的道理，我國(guó)是房地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)，建筑材料、家具、家電等產(chǎn)業(yè)無(wú)不植根于房地產(chǎn)之上，只要知道了房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)，很多行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模算一算便知。計(jì)算方法如下_
目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模MSt _源行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模MSr/源行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)Pr *目標(biāo)行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)Pt *兩行業(yè)產(chǎn)品數(shù)配比n
（2）強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)推算法
此種方法與上述第一種方法相似，但略有不同。不同的是本行業(yè)并無(wú)法追溯到任何源行業(yè)，或者就算追溯到了源行業(yè)也沒有該行業(yè)的數(shù)據(jù)，并沒有什么用。此時(shí)，就可以看看有沒有行業(yè)與本行業(yè)強(qiáng)相關(guān)的行業(yè)，所謂強(qiáng)相關(guān)，可以理解為兩個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品的銷售有很強(qiáng)的關(guān)系，比如每套房子都會(huì)置備沙發(fā)等家具、空調(diào)和冰箱等家電，買了球拍必然也要買相應(yīng)的球；兩個(gè)行業(yè)之間的產(chǎn)品有一定的相關(guān)，其銷售也有一對(duì)一或一對(duì)多的固定比例，此時(shí)，我們就可以先測(cè)算強(qiáng)相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)容量，再根據(jù)兩個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的平均價(jià)格換算成目標(biāo)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。計(jì)算方法如下_
目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模MSt _相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模MSr/相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)Pr *目標(biāo)行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)Pt *兩行業(yè)產(chǎn)品數(shù)配比n
（3）需求推算法
本方法則更是自上而下中的自上而下，根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)人群的需求出發(fā)，來(lái)測(cè)算目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模。本方法適用于目標(biāo)人群或者需求較為明確，目標(biāo)人群也相較容易獲得的情況。比如，做淘寶商家的增值服務(wù)的市場(chǎng)容量，目標(biāo)人群即為淘寶商家，商家數(shù)量便是容易獲取的數(shù)據(jù)。此時(shí)只需再知道目標(biāo)人群購(gòu)買的比例和均價(jià)即可。計(jì)算方法如下_
目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模MSt _目標(biāo)需求人群數(shù)量Pot *購(gòu)買率n *目標(biāo)行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)Pt
但本方法一般也有局限，適用于目標(biāo)需求人群明確，而且能夠大概測(cè)算出目標(biāo)人群的數(shù)量。
2、自下而上的方法
（1）抽樣分析法
抽樣法是一個(gè)簡(jiǎn)單且直接的方法。可在總體中通過(guò)抽樣法抽取一定的樣本，再根據(jù)樣本的情況推斷總體的情況。抽樣方法主要包括_隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整體抽樣、系統(tǒng)抽樣和滾雪球抽樣等。比如，在全國(guó)抽取了1000戶的樣本，發(fā)現(xiàn)共有100戶計(jì)劃未來(lái)一年購(gòu)買冰箱，每戶一個(gè)，每個(gè)冰箱平均預(yù)算為2000，全國(guó)共有5億戶，則冰箱的市場(chǎng)規(guī)模MS _ 100/1000 * 1 * 2000 * 500000000 _ 1000億。
計(jì)算方法如下_
目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模MSt _購(gòu)買數(shù)B/樣本數(shù)Sam *購(gòu)買個(gè)數(shù)n *樣本平均價(jià)格P *總體數(shù)Sum
該方法雖然簡(jiǎn)單直接，但有諸多事項(xiàng)需要注意_
合理選擇抽樣方法，做到樣本能夠代表總體的情況；樣本的數(shù)量不能太少，否則也無(wú)法代表總體，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)一般需要1000個(gè)樣本以上，過(guò)萬(wàn)最佳；抽樣法因所需樣本量大，耗財(cái)耗力，也需量力而行，一般大型機(jī)構(gòu)才會(huì)采用此方法。（2）典型反推法
要運(yùn)用此方法測(cè)算市場(chǎng)規(guī)模，則需要測(cè)算者本人在本行業(yè)內(nèi)從事相關(guān)工作多年，或是具備對(duì)行業(yè)的發(fā)展有敏銳的嗅覺，這是對(duì)測(cè)算者的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)要求較高的一個(gè)方法。
一個(gè)行業(yè)的發(fā)展是有其特定的演進(jìn)過(guò)程的，一般來(lái)講，行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，行業(yè)中的企業(yè)的集中度也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。行業(yè)的演進(jìn)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段_
散點(diǎn)市場(chǎng)；塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)；團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)。在散點(diǎn)市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度低，品牌林立，各個(gè)品牌的市場(chǎng)份額較低；在塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)，前幾名的市場(chǎng)集中度迅速上升，呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)；在團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)，“黑馬”頻現(xiàn)，領(lǐng)先企業(yè)的市場(chǎng)份額有所下降。
（市場(chǎng)演進(jìn)的三個(gè)階段）
說(shuō)到這，你大概能猜到本方法的關(guān)鍵所在_單個(gè)品牌（尤其是龍頭品牌）的銷售額和市場(chǎng)份額。某個(gè)品牌的銷售額通過(guò)多個(gè)渠道即可獲取，而市場(chǎng)份額則全憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，一般龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額在3_~30_之間，具體數(shù)值視行業(yè)發(fā)展階段而定。所以說(shuō)此方法要求較高。計(jì)算方法如下_
目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模MSt _單品牌銷售額Va /該品牌市場(chǎng)份額E
（3）拍腦袋法
這個(gè)方法想必也是各位看官最為常用的方法，這也正常，這可是最為簡(jiǎn)單易得的方法，也是快速回復(fù)老板拷問的最佳捷徑。然而，本文并不推崇這種方法，畢竟，人的認(rèn)知總要受多個(gè)因素影響，得到的結(jié)果也總是偏差較大。比如，雄心勃勃的老板只希望聽到巨大的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)印證他已經(jīng)做出的決定，用“拍腦袋”的想法來(lái)證明“拍腦袋”的做法是正確的，可真是天衣無(wú)縫。然而，當(dāng)你無(wú)路可選，或是你已成行業(yè)大牛，或是情況緊急，在這種情況下，“拍腦袋”也未嘗不可。只不過(guò)，為了避免較大的誤差，可以多找?guī)讉€(gè)行業(yè)人，綜合論斷，美其名曰專家高峰論壇，也稱“群體拍腦袋法”。
市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算方法當(dāng)然不止這些，本文只是列舉了數(shù)個(gè)常用且易用的方法。
當(dāng)我寫完了這篇文章，我終于想到了測(cè)算我們行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的方法，跑去老板辦公室去邀功。
我_“老板，我想到怎么測(cè)算我們行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模了，只需要計(jì)算出……”
老板_“小吳，我們行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模我想好了，有100個(gè)億！你趕緊通知工廠擴(kuò)充產(chǎn)能……”
我_“……”
（完）
作者_(dá)無(wú)知紅，公眾號(hào)_無(wú)知紅
本文由 @無(wú)知紅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
