編輯導(dǎo)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)與人們的生活實(shí)現(xiàn)了深度融合，也在很大程度上改變了內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播方式，信息呈現(xiàn)爆炸級(jí)增長(zhǎng)，人們需要在海量信息中搜索自己所需。爾后，算法推薦的產(chǎn)生又一定程度上為用戶解決了海量信息存在的煩惱，但與此同時(shí)，推薦算法也存在著弊端。可以看到，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展至今幾經(jīng)更迭，關(guān)于信息獲取的技術(shù)和認(rèn)知也依舊在發(fā)展之中。

最近兩三個(gè)月，身邊的好幾個(gè)朋友，包括我自己，都換了工作。而且是換城市的那種，去了杭州、北京、上海。搬家的時(shí)候，聽到一個(gè)朋友吐槽說(shuō)自己有好多書都帶不走，都低價(jià)轉(zhuǎn)賣了，很心疼。

現(xiàn)在還有誰(shuí)房間里有這么多書？

我突然意識(shí)到自己很久都沒有買書了，我上一次去線下書店買書，應(yīng)該是將近10年前買的《小時(shí)代3.0刺金時(shí)代》，現(xiàn)在回想起來(lái)怎么還有點(diǎn)羞恥……

之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，我更習(xí)慣在當(dāng)當(dāng)和京東上買書。再到后面我連在網(wǎng)上買書也很少了，更多是在手機(jī)上看電子書。我是在手機(jī)上看完自己最喜歡的兩本書《平凡的世界》和《明朝那些事》。

到了最近兩年，自己越來(lái)越難以靜下心來(lái)讀一本書。我很久沒有進(jìn)入深度閱讀的狀態(tài)，我的閱讀分散在排隊(duì)、蹲坑、等車這些碎片化的場(chǎng)景中打開公眾號(hào)和知乎瞅幾眼標(biāo)題寫的很勾人的豆腐塊。

我最近讀的一本書是凱文凱利的《失控》，原因很簡(jiǎn)單——張小龍說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該讀一讀《失控》。這本700多頁(yè)的大部頭，我很難說(shuō)我真的讀進(jìn)去了。

為什么我喪失了深度閱讀的能力？是因?yàn)槟挲g越大越焦慮，靜不下心？還是說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我被分發(fā)了很多過(guò)量的內(nèi)容，我根本消費(fèi)不過(guò)來(lái)，所以每一個(gè)都是淺嘗輒止？

互聯(lián)網(wǎng)究竟是如何改變內(nèi)容生產(chǎn)、過(guò)濾、傳播、互動(dòng)模式呢？

一、互聯(lián)網(wǎng)如何改變信息生態(tài)？

1978年1月，芝加哥迎來(lái)了一場(chǎng)暴雪。當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)計(jì)算機(jī)愛好者俱樂(lè)部，成員們會(huì)定期分享一些搭建個(gè)人計(jì)算機(jī)相關(guān)的心得，大家會(huì)把資料貼在一個(gè)木板上，形成一個(gè)布告欄，用以分享信息。

因?yàn)檫@場(chǎng)暴雪，成員們無(wú)法出門，無(wú)法參加定期的討論會(huì)。他們突然提出了一個(gè)設(shè)想：為什么不把這個(gè)布告欄搬到互聯(lián)網(wǎng)上呢？，成員通過(guò)計(jì)算機(jī)在這個(gè)線上的布告板上發(fā)布和獲取信息。這樣大家不用出門，在家也可以討論分享了。

1978年2月16日，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的布告欄CBBS（Computerized Bulletin Board System）上線了。信息會(huì)在存儲(chǔ)在一臺(tái)主機(jī)上，成員可以接入主機(jī)獲取信息，或者上傳新的信息。這個(gè)系統(tǒng)最初只能服務(wù)于芝加哥當(dāng)?shù)氐挠脩粼L問(wèn)。并且這臺(tái)主機(jī)一次性只能跟一個(gè)用戶連接，必須等前一個(gè)用戶“掛斷”，下一個(gè)用戶才能連接。

彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)還沒有圖形界面設(shè)計(jì)，依賴于代碼操作

這個(gè)設(shè)計(jì)非常“簡(jiǎn)陋”且毫無(wú)用戶體驗(yàn)的系統(tǒng)經(jīng)過(guò)后續(xù)的一系列演變，最終成了我們現(xiàn)在熟知的BBS。

BBS誕生的歷史意義在于，人類第一次可以在擺脫傳統(tǒng)媒介的束縛下，完成超越空間的信息大規(guī)模生產(chǎn)和傳播，是后續(xù)所有社交產(chǎn)品的鼻祖。

后續(xù)的貼吧、博客、微博、公眾號(hào)、抖音，這些社交產(chǎn)品雖然你方唱罷我登場(chǎng)，但是本質(zhì)上都是提供一個(gè)人人都能生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)。而社交產(chǎn)品的不斷更迭，主要圍繞兩個(gè)因素：

技術(shù)進(jìn)步使得生產(chǎn)內(nèi)容門檻不斷降低，種類不斷豐富；商業(yè)模式的革命性升級(jí)促使內(nèi)容分發(fā)完成自我改造。

二、如何篩選信息？

BBS論壇所代表的互聯(lián)網(wǎng)洪荒時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的人連接上了互聯(lián)網(wǎng)，他們開始在網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)信息。結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)上的信息開始爆炸性的增長(zhǎng)，信息已經(jīng)泛濫到我們無(wú)法處理的地步。

那么接下來(lái)人們開始思考一個(gè)問(wèn)題——如何在海量的信息中篩選出有價(jià)值的信息呢？

判斷一則信息對(duì)自己是否有用，最保險(xiǎn)的方法就是把它看完。但是在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，一則則信息去看，明顯不現(xiàn)實(shí)。沒有這個(gè)時(shí)間，沒有這個(gè)精力。互聯(lián)網(wǎng)既然提供了信息，那么也應(yīng)該提供信息篩選的方案。要不然用戶就只能淹沒在信息的海洋中。

在網(wǎng)絡(luò)中，信息的載體就是一個(gè)個(gè)頁(yè)面鏈接。用戶怎么找到想要的網(wǎng)頁(yè)鏈接呢？

這個(gè)問(wèn)題在現(xiàn)實(shí)生活中就能找到答案。現(xiàn)實(shí)生活中，信息的載體是一頁(yè)頁(yè)印滿了字的紙，合在一起就是一本書，讀者通過(guò)目錄來(lái)查找想看的內(nèi)容。

所以最早期的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容篩選方案是分類索引。分類索引把這些頁(yè)面鏈接歸納別類，用戶據(jù)此來(lái)找到自己的感興趣的內(nèi)容。

雅虎門戶

分類索引模式下誕生的產(chǎn)品就是門戶網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站給很多第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)的用戶扮演了一個(gè)“引路者”的角色。他像是一個(gè)黃頁(yè)，把互聯(lián)網(wǎng)信息都收納進(jìn)來(lái)，分門別類，你根據(jù)需求自行檢索。你想看聊天，就引導(dǎo)你去論壇；你想聽歌，就引導(dǎo)你去音樂(lè)網(wǎng)站；你想看小說(shuō)，就引導(dǎo)你去文學(xué)網(wǎng)站。

搜狐門戶

當(dāng)時(shí)涌現(xiàn)了一大批門戶網(wǎng)站，國(guó)外的有雅虎，中國(guó)有四大門戶：搜狐、新浪、網(wǎng)易和騰訊。馬云最開始就是要做中國(guó)黃頁(yè)，通過(guò)分類索引可以找到中國(guó)所有企業(yè)的信息。后來(lái)做阿里巴巴拿到了雅虎的投資，一切都是有淵源的。

四大門戶

三、pull&push：搜索與推送

分類索引最終被搜索引擎取代。

那么為什么分類索引會(huì)被搜索引擎取代呢？

最直觀的答案就是搜索引擎更快。通過(guò)搜索引擎，用戶輸入關(guān)鍵詞就能查找到想要的信息，這比通過(guò)索引查找，效率要高得多。就像去圖書館找書一樣，你告訴管理員我想要一本介紹馬拉多納生平的書，他可以直接給你，不需要你去名人類目的書架下面一個(gè)個(gè)找。

搜索引擎會(huì)取代分類索引，背后的原因是商業(yè)模式的變革。早期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)照搬了傳統(tǒng)媒體的思維方式和操作邏輯，根據(jù)展示版面和時(shí)段計(jì)算費(fèi)用（CPT,cost per time）。

1994，第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告

第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告就是AT&T在連線雜志網(wǎng)站上投放的banner廣告，banner在網(wǎng)站上放3個(gè)月，費(fèi)用是3萬(wàn)美金。

而搜索引擎帶來(lái)了一種全新的廣告模式：用戶搜索關(guān)鍵詞，根據(jù)搜索結(jié)果的關(guān)鍵次數(shù)來(lái)付費(fèi)，也就是CPC，cost per click。

搜索關(guān)鍵詞廣告的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：

轉(zhuǎn)化率高：關(guān)鍵詞代表著用戶有興趣，關(guān)鍵詞完成了篩選用戶的步驟，所以廣告可以精準(zhǔn)展示給目標(biāo)用戶；投放成本低：按次計(jì)費(fèi)，投放的最低理論成本上一次點(diǎn)擊費(fèi)用。價(jià)格非常低，投放方案靈活，小公司也有資格去投放廣告；用戶體驗(yàn)好：用戶告別了滿屏都是banner和彈框的時(shí)代。

在很多用戶和廣告主看來(lái)，搜索應(yīng)該是最完美的內(nèi)容分發(fā)方式。因?yàn)樗浅７先诵裕阆胍裁矗斎腙P(guān)鍵詞，就能得到相應(yīng)的內(nèi)容。可是這個(gè)看似無(wú)懈可擊的內(nèi)容分發(fā)方案也遭遇了挑戰(zhàn)。

因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的進(jìn)一步增加，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)都在往UGC模式上轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容不再由專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)，而是由每一個(gè)普通用戶來(lái)生產(chǎn)。你看的科幻小說(shuō)可能是一個(gè)水電站的工程師上班摸魚的時(shí)候?qū)懙模荒懵牭母杩赡苁且粋€(gè)醫(yī)學(xué)院的大學(xué)生在宿舍創(chuàng)作的。

內(nèi)容生產(chǎn)無(wú)限的細(xì)分和垂直，門戶網(wǎng)站有限的目錄無(wú)法窮盡地收錄無(wú)窮的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域。依賴于搜索引擎去查找內(nèi)容也顯得力有不逮了。

如果你喜歡韓寒的雜文博客，喜歡當(dāng)年明月在天涯連載的《明朝那些事兒》，你需要經(jīng)常去他們的主頁(yè)看他們有沒有更新，操作太傻瓜了。

那么可不可以我把所有我感興趣的站點(diǎn)告訴一個(gè)樹洞，每次有內(nèi)容更新我都可以在樹洞里看到，也就是依賴于訂閱關(guān)系完成內(nèi)容分發(fā)。

基于訂閱關(guān)系去推送內(nèi)容補(bǔ)全了UGC時(shí)代搜索引擎的短板。你喜歡誰(shuí)生產(chǎn)的內(nèi)容，就關(guān)注誰(shuí)，這多簡(jiǎn)單。內(nèi)容生產(chǎn)者不依賴于傳統(tǒng)媒介，一臺(tái)電腦一根網(wǎng)線就能做出東西；到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，門檻已經(jīng)降低到了一部手機(jī)。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就有粉絲，而且可以跟粉絲直接互動(dòng)，變現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)者的激情也被點(diǎn)燃。

可是訂閱關(guān)系完成內(nèi)容分發(fā)對(duì)于用戶有著一定的要求，用戶需要自己控制訂閱源的數(shù)量和質(zhì)量。使用時(shí)間越長(zhǎng)關(guān)注的訂閱源越來(lái)越多，會(huì)出現(xiàn)信息過(guò)載的情況。所以需要用戶定時(shí)清理不再感興趣的訂閱源。

我們回顧一下，微信公眾號(hào)列表近幾年的改動(dòng)：

2016年4月，公眾號(hào)上線置頂功能。公眾號(hào)被置頂后，用戶就可以在頂部看到，不需要在滿屏的紅點(diǎn)中去找自己想看的公眾號(hào)。2018年6月，公眾號(hào)引入信息流，用戶看到的推送內(nèi)容不是賬號(hào)line，而是timeline，用戶不用點(diǎn)擊進(jìn)入賬號(hào)就能查看內(nèi)容。2020年4月，公眾號(hào)推送打亂時(shí)間線，內(nèi)容不再按照發(fā)布時(shí)間推送給用戶。

這些改動(dòng)的目的都是為了讓用戶從越來(lái)越多的關(guān)注賬號(hào)里找到自己真正感興趣的內(nèi)容。靠用戶自己的主動(dòng)能動(dòng)性定時(shí)去清理取關(guān)，不太現(xiàn)實(shí)。訂閱關(guān)系完成分發(fā)這種“無(wú)法而治”在用戶體驗(yàn)上可能就是災(zāi)難。

——所以可不可以，不用我定時(shí)清理，自動(dòng)篩選出我感興趣的賬號(hào)給我推送內(nèi)容？

——可以，算法時(shí)代到來(lái)了。

四、算法時(shí)代

算法可以根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)，計(jì)算出偏好，給用戶推送相應(yīng)的內(nèi)容。推薦算法可以幫助我們節(jié)省時(shí)間，我們不需要主動(dòng)搜索，算法自動(dòng)推薦出來(lái)我們感興趣的內(nèi)容。

比如，我每天早上出門前都會(huì)在b站里緩存一些視頻，等坐地鐵時(shí)看，我不會(huì)主動(dòng)去搜索，而是不斷地刷新首頁(yè)，因?yàn)槭醉?yè)總是可以給我推薦我感興趣的內(nèi)容。

推薦算法——信息流的商業(yè)模式比起搜索關(guān)鍵詞和訂閱源廣告更具有顛覆性。

不管是搜索引擎還是訂閱關(guān)系，用戶要查找信息，前提是用戶有著清晰的認(rèn)知“我想要這個(gè)”。但是很多時(shí)候用戶根本不知道自己想要什么，可是算法知道，算法可以在你不用思考想我到底喜歡什么的前提下，給你推送你喜歡的內(nèi)容。

對(duì)于一家運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)來(lái)說(shuō)，投放搜索關(guān)鍵詞廣告，他想讓你看到他的運(yùn)動(dòng)鞋廣告，你需要輸入“健身”、“跑步”、“運(yùn)動(dòng)鞋”等關(guān)鍵詞。而投放抖音的信息流廣告，你要做的就是僅用一個(gè)拇指不斷機(jī)械的滑動(dòng)屏幕，就能在一眾的美女跳舞視頻中看到運(yùn)動(dòng)鞋廣告。

很多人批評(píng)算法，說(shuō)算法為了提升用戶粘性，會(huì)給用戶推送他感興趣的內(nèi)容。這樣會(huì)造成用戶視野的窄化，只能看到自己眼前那一畝三分地，看不到外面不一樣的世界。人們開始反對(duì)算法，連線雜志甚至撰文呼吁是時(shí)候復(fù)活RSS了。

可是基于訂閱關(guān)系完成內(nèi)容分發(fā)，難道你看到的就不是你喜歡的內(nèi)容嗎？

區(qū)別就在于，推薦算法不需要用戶手動(dòng)選擇訂閱源，還省事了，這樣看來(lái)推薦算法不是更好嗎？

大家對(duì)于算法的抵制，讓我想起來(lái)了之前看到的一篇文章《我為什么不開通微信公眾號(hào)？》。這篇文章是寫于2016年，彼時(shí)公眾號(hào)的紅利期還沒消退。

作者在文章中拋出一個(gè)觀點(diǎn) ——文章正確的傳播姿勢(shì)應(yīng)該是被檢索的，而且應(yīng)該是可以被長(zhǎng)期檢索的。有價(jià)值的文章應(yīng)該是3-4年后還能被檢索出來(lái)，對(duì)后人產(chǎn)生幫助。而不是在朋友圈里被大家轉(zhuǎn)了3-4天，然后就沒有然后了。

作者的影響力應(yīng)該體現(xiàn)在內(nèi)容質(zhì)量，而不是他的粉絲數(shù)。如果過(guò)度看重粉絲數(shù)，那么作者就要不斷的更新。這樣我們只是成為了公眾號(hào)、知乎、抖音或者將來(lái)一個(gè)不知道什么名字的內(nèi)容平臺(tái)一個(gè)生產(chǎn)內(nèi)容的苦力。

作者抨擊了公眾號(hào)這種依賴于訂閱關(guān)系分發(fā)內(nèi)容，內(nèi)容不具有長(zhǎng)期價(jià)值，更遑論抖音快手這種算法推薦的奶頭樂(lè)了。我非常贊成作者的觀點(diǎn)，但是他的觀點(diǎn)也具有局限性——不是每一個(gè)用戶都在追求內(nèi)容具有長(zhǎng)期價(jià)值。

不同人對(duì)于獲取信息的訴求不一樣，有的人是為了學(xué)習(xí)，有的人就是為了娛樂(lè)。

線下的娛樂(lè)線上化，之前的宿舍夜談、村口的老槐樹下變成了今天的豆瓣、微博、虎撲，別人來(lái)這里就是圖一消遣。顧客來(lái)酒吧，需要放松消遣的時(shí)候，你給人遞過(guò)去一杯枸杞，告訴人家這玩意養(yǎng)生……

正經(jīng)人誰(shuí)來(lái)抖音學(xué)習(xí)啊？你打開抖音是為了學(xué)習(xí)嗎？

做產(chǎn)品要順勢(shì)而為，要懂得人性。我之前覺得搜索關(guān)鍵詞查找內(nèi)容很符合人性，因?yàn)槟阆胍裁矗斎腙P(guān)鍵詞，就給你什么。可是想出關(guān)鍵詞有點(diǎn)費(fèi)事，相比之下，躺在床上，不用思考，僅用一個(gè)拇指不斷機(jī)械的滑動(dòng)屏幕就能獲取新的內(nèi)容，這才是最符合人性的。

我們?cè)絹?lái)越看不進(jìn)去書似乎也有了答案：可能學(xué)習(xí)和思考才是最違背人性的。

#專欄作家#

王M爭(zhēng)（微信公眾號(hào)：王M爭(zhēng)），人人都是經(jīng)理專欄作家，資深互聯(lián)網(wǎng)人，B站賬號(hào)：王M爭(zhēng)

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