伴隨著“抖音新潮好物夜”的落幕，今年抖音818新潮好物節(jié)也正式步入了尾聲。
這場(chǎng)橫跨短視頻、直播平臺(tái)、傳統(tǒng)衛(wèi)視多個(gè)平臺(tái)的電商節(jié)，取得了多項(xiàng)矚目的成績(jī)：晚會(huì)本身取得了CSM歡網(wǎng)52城收視率排名第一、抖音/微博雙榜熱搜多達(dá)120+、總曝光量達(dá)到了287億。
而在晚會(huì)背后，更關(guān)鍵的是參與者的成長(zhǎng)。多個(gè)經(jīng)典品牌與國(guó)際大牌，借此次電商節(jié)實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的雙重爆發(fā)。
回溯籌備期，自然堂相關(guān)負(fù)責(zé)人感慨，不同于傳統(tǒng)電商，從興趣電商的定位出發(fā)，讓自然堂一開(kāi)始就認(rèn)為抖音818新潮好物節(jié)意義特殊，“是一種全新的營(yíng)銷方式”。連咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人則將其視作，“一次大型的品牌展示機(jī)會(huì)。”上海家化也十分看重818新潮好物節(jié)，在其看來(lái)，抖音電商是尋找第二增長(zhǎng)曲線的最佳陣地。“作為一個(gè)重要的拉新渠道，不僅僅是對(duì)銷售有拉動(dòng)，在品宣層面也很有意義。”
在傳統(tǒng)的電商大促之外，抖音818新潮好物節(jié)開(kāi)辟了一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)。給品牌們帶去新的營(yíng)銷節(jié)奏與經(jīng)營(yíng)陣地，最終助力品牌實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。
不一樣的新潮好物節(jié)
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，電商大促節(jié)日歷史積淀已久，近幾年更呈現(xiàn)出“內(nèi)卷”的氣質(zhì)。為了吸引用戶們的注意力，平臺(tái)籌劃了更長(zhǎng)的蓄水期，但品牌們也在爆發(fā)日面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一些參與過(guò)今年傳統(tǒng)電商節(jié)日的商家就直言，像傳統(tǒng)電商平臺(tái)的大促節(jié)日，投入巨大，但爆發(fā)期較集中，相當(dāng)于"千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”，已經(jīng)成為大多數(shù)超級(jí)頭部商家的戰(zhàn)場(chǎng)。
以至于當(dāng)抖音818新潮好物節(jié)立項(xiàng)時(shí)，許多人也懷疑過(guò)，這個(gè)新的電商節(jié)日是否能有所不同？
雖然今年抖音818同樣從8月1日持續(xù)到8到18日，有著較長(zhǎng)的活動(dòng)期。但多個(gè)品牌負(fù)責(zé)人均表示，“與傳統(tǒng)電商大促節(jié)奏完全不同。”對(duì)比傳統(tǒng)電商集中在某一天的單點(diǎn)爆發(fā)，抖音818新潮好物節(jié)講求的是長(zhǎng)線作戰(zhàn)，由多個(gè)散點(diǎn)的主播、商家營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成。
圖片來(lái)源：《2021抖音新潮好物節(jié)洞察報(bào)告》
也就是說(shuō)，抖音新潮好物節(jié)更加順應(yīng)商家的節(jié)奏。“初心還是在興趣點(diǎn)上，跟著商家的節(jié)奏、用戶的興趣走，實(shí)際上它是技術(shù)轉(zhuǎn)化型的，用戶購(gòu)買的鏈路完全不同。”自然堂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
而在連咖啡看來(lái)，這種全新的轉(zhuǎn)化思路也是抖音電商獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景所導(dǎo)致的。在抖音，用戶的消費(fèi)邏輯不一樣。“你不是為了買東西而來(lái)的。看直播也好，看短視頻也好，是去追捧自己喜愛(ài)的 KOL 也好。人們?cè)诙兑羯嫌懈S富的消費(fèi)形態(tài)，所以其內(nèi)容必然可以觸達(dá)人們的一些需求點(diǎn)。”
實(shí)際上，作為媒介進(jìn)化過(guò)程中的重要產(chǎn)物，抖音電商在近幾年通過(guò)不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施，搭建內(nèi)容與電商生態(tài)，已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌的重要孵化場(chǎng)。
比如不到30萬(wàn)粉絲，實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)月銷售額的優(yōu)形雞胸肉，就是健康食品賽道中崛起的新力量，該品牌同樣參與了今年抖音818新潮好物節(jié)。在其看來(lái)，抖音無(wú)論是從營(yíng)銷側(cè)價(jià)值，還是如今的抖音電商，對(duì)快消品而言都是不可忽視的力量。
特別是隨著新消費(fèi)大勢(shì)的到來(lái)，踩中低脂的熱潮，讓優(yōu)形雞胸肉走在了正確的道路上。經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年對(duì)潛在消費(fèi)人群的不斷深入理解和摸索，優(yōu)形雞胸肉朝著“成為一種生活方式”的目標(biāo)不斷進(jìn)發(fā)。在這一點(diǎn)上，優(yōu)形雞胸肉也在與抖音進(jìn)行深入的探討，以興趣進(jìn)行連接，抖音的興趣電商模式可以助力其找到更多潛在消費(fèi)客群。
因此，這些特殊的因素，也讓今年抖音818新潮好物節(jié)不同于傳統(tǒng)電商大促節(jié)日。擁有更豐富生態(tài)的抖音，圍繞更多達(dá)人矩陣，最終讓抖音新潮好物節(jié)形成了更加豐富的爆發(fā)場(chǎng)。在這一過(guò)程中，品牌商家們圍繞達(dá)人粉絲和品牌粉絲進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，圍繞興趣進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
“品效銷”一體的新商業(yè)模式
傳統(tǒng)電商是在一個(gè)鏈條上做細(xì)致深入的轉(zhuǎn)化，環(huán)環(huán)相扣。在“人找貨”的模式下，“搜索”的權(quán)重也就很高。
但抖音電商定位興趣，“貨找人”的邏輯顯著。通過(guò)海量的興趣內(nèi)容對(duì)人進(jìn)行觸達(dá)，從而進(jìn)行轉(zhuǎn)換，其所打造的正是“品效銷”一體化的新商業(yè)模式。
這就意味著，在整個(gè)戰(zhàn)役里，主播生態(tài)資源運(yùn)營(yíng)與巨量千川投放等系列動(dòng)作發(fā)揮著重要的作用，也是促成品牌銷售爆發(fā)的關(guān)鍵。
今年4月，巨量引擎正式上線了一體化電商廣告平臺(tái)“巨量千川”。簡(jiǎn)單說(shuō)，在流量成本不斷上漲的今天，其目標(biāo)就是降低品牌們的流量采買成本。“基本上所有的投放都一體化了”，自然堂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。“能讓我們更好的通過(guò)工具去精準(zhǔn)的觸達(dá)我們的用戶，幫我們提高了投放效率。”
據(jù)了解，今年818期間巨量千川發(fā)布了一系列投放策略產(chǎn)品，結(jié)合商家經(jīng)營(yíng)的實(shí)際需求，向著更加智能化、自動(dòng)化的方向做了進(jìn)一步優(yōu)化，讓商家制作廣告創(chuàng)意和投放時(shí)，都更容易上手。
優(yōu)形雞肉相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“抖音的流量分配更加友好，這對(duì)于中腰部品牌，特別是新銳品牌們意味著更大的機(jī)會(huì)。”
上海家化對(duì)818好物節(jié)表現(xiàn)出了更加重視的態(tài)度，在其負(fù)責(zé)人看來(lái)，抖音龐大的流量中，有大量潛在客戶的存在，這部分人群之前甚至沒(méi)有接觸過(guò)自家品牌，而如何在短時(shí)間內(nèi)吸引這部分人群就成了活動(dòng)的關(guān)鍵所在。這也讓抖音成為上海家化尋求增量市場(chǎng)的重要陣地。
在這一過(guò)程中，巨量千川系統(tǒng)也發(fā)揮著非常重要的作用，“千川可以幫助我們提供投放效能，哪怕是冷啟動(dòng)階段，也能取得不錯(cuò)的成績(jī)”。
巨量引擎的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，則給到了品牌更好的人群畫像。同時(shí)，根據(jù)品牌的不同貨品品類找到相適應(yīng)的達(dá)人資源，更精準(zhǔn)的與達(dá)人進(jìn)行連接，降低試錯(cuò)成本。多位品牌負(fù)責(zé)人也表示，“在尋找目標(biāo)客群時(shí)，巨量云圖團(tuán)隊(duì)給了品牌很多建議，幫助品牌打造內(nèi)容，迅速形成流量的聚集”。
在內(nèi)容創(chuàng)作上，巨量創(chuàng)意也提供了支持，很好的彌補(bǔ)了品牌在內(nèi)容創(chuàng)作上的短板。
可以說(shuō)，抖音電商為品牌們提供的是一個(gè)完整的解決方案，為品牌進(jìn)入抖音電商生態(tài)提供更多助力。
對(duì)此，旗下?lián)碛衏olokey珂拉琪等多個(gè)美妝品牌的美尚股份就有相似的看法。其認(rèn)為抖音818打造的是一個(gè)完整的鏈路，即品效銷一體化，也因此可以鍛煉品牌團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的能力。“做電商或者是做品牌的人都希望實(shí)現(xiàn)品效合一，在這方面這場(chǎng)campaign讓我的團(tuán)隊(duì)能力得到了整體提升。”
更多意義的抖音新潮好物夜
伴隨著整場(chǎng)活動(dòng)的持續(xù)推進(jìn)，在8月17日晚，集合了更多頭部主播資源與抖音平臺(tái)資源的“抖音新潮好物夜”晚會(huì)驚喜開(kāi)播。作為抖音及湖南衛(wèi)視兩大流量平臺(tái)的一次“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，晚會(huì)開(kāi)播當(dāng)天，就成為了流量“爆款”。
這場(chǎng)晚會(huì)不僅在互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴蠈?shí)現(xiàn)較大突破，通過(guò)聯(lián)動(dòng)衛(wèi)視資源和抖音平臺(tái)乃至主播生態(tài)，晚會(huì)為本次新潮好物節(jié)提供了更多流量轉(zhuǎn)化場(chǎng)。
原本就與湖南衛(wèi)視有著合作的美尚相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，傳統(tǒng)衛(wèi)視+抖音直播間的模式讓其形成了更好的轉(zhuǎn)化效果。
實(shí)際上，多位品牌負(fù)責(zé)人均認(rèn)為，抖音電商的本心圍繞著興趣展開(kāi)，這讓其可以在特定的場(chǎng)景下去激發(fā)用戶的需求，甚至是激發(fā)連帶性的潛在的興趣購(gòu)買。“通過(guò)內(nèi)容去激發(fā)一些潛在的需求，那些用戶原本沒(méi)發(fā)現(xiàn)的需求，但是被激發(fā)了”，這也讓整個(gè)抖音電商在未來(lái)具有更廣闊的發(fā)展空間。
可以把抖音新潮好物夜看作是這樣一個(gè)激發(fā)場(chǎng)的濃縮體現(xiàn)，通過(guò)涵蓋口播、多元內(nèi)容、紅包雨、挑戰(zhàn)賽、爆品秒殺、定制賣貨專場(chǎng)等創(chuàng)新玩法，以及現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立的七大直播間和相對(duì)應(yīng)的直播資源，最大化激發(fā)用戶需求。
這是一種“制宣播”一體化的新生產(chǎn)模式，也形成了集合播放+宣推+互動(dòng)+轉(zhuǎn)化的全鏈路新勢(shì)能，是巨量引擎在營(yíng)銷方面多年的資源積累和策略思考。
即便是在日常直播中，美尚股份相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，抖音打造了更好的交互體驗(yàn)。“抖音直播的視覺(jué)和產(chǎn)品體驗(yàn)可以達(dá)到一個(gè)綜藝的效果，內(nèi)容策劃也很好。”在其看來(lái)，抖音直播在前期準(zhǔn)備、直播過(guò)程中、場(chǎng)控乃至流量運(yùn)營(yíng)、貨品運(yùn)營(yíng)都配備了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，以至于品牌方與達(dá)人方在抖音直播可以憑借更好的內(nèi)容脫穎而出。
目前，美尚股份即配備了約50人團(tuán)隊(duì)專門做抖音直播業(yè)務(wù)，在美尚的判斷中，抖音電商已經(jīng)是其十分重要的經(jīng)營(yíng)陣地，值得重注。
一定程度上看，押注818晚會(huì)，為品牌的品牌力和賣貨都帶來(lái)了不錯(cuò)的收益。
連咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人更是直言，818改變了他的看法，“可能在818之前，大多數(shù)人還把這里（抖音）理解為品牌心智的事，在818之后，看起來(lái)這里（抖音）真正跟交易和銷售行為相關(guān)的業(yè)務(wù)，已經(jīng)高速的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)了。”
現(xiàn)階段，連咖啡仍在深度探索抖音電商的自播業(yè)務(wù)。“你可以組織不同的內(nèi)容，不同的主播，面向不同的用戶，提供不同的價(jià)值。所以我們對(duì)于自播是這么看的，也許有的直播間以銷售為主，有的直播間以品宣為主，有的直播間以互動(dòng)為主，有的直播間以培訓(xùn)為主。但本質(zhì)上我覺(jué)得自播應(yīng)該是一個(gè)很大的盤子。”
隨著本次818新潮好物節(jié)的落幕，品牌們加注抖音的決心已然加大。如此看來(lái)，818也只是一個(gè)開(kāi)始，通過(guò)在大型戰(zhàn)役中積累經(jīng)驗(yàn)，更多的品牌正在與抖音電商建立更深層次的合作，這也必然會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。屆時(shí)，抖音電商作為品牌新增長(zhǎng)的主陣地也將在未來(lái)吸引越來(lái)越多品牌的加入。
