編輯導(dǎo)語(yǔ)：在直播帶貨行業(yè)中，夫妻檔的形式并不少見，這一形式甚至吸引了大批流量，使這些夫妻檔賬號(hào)躍升至帶貨榜單前部。為什么消費(fèi)者喜歡看夫妻檔帶貨？夫妻檔賬號(hào)帶貨時(shí)又和常規(guī)帶貨直播相比多了哪些“套路”？本篇文章里，作者就這一現(xiàn)象進(jìn)行了解讀，一起來(lái)看一下。

你在抖音“追”過(guò)“夫妻檔”甜甜的戀愛嗎？

打開抖音，常常能刷到以夫妻身份拍短視頻的賬號(hào)，追這些短視頻如同追劇，能看到各類有噱頭的人設(shè)，還能看盡夫妻關(guān)系的類型。有“女強(qiáng)男弱”的收租富豪、高攀學(xué)霸的勵(lì)志“丑女”、為愛遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)的深情韓國(guó)歐巴……更有霸道總裁寵妻，“夫妻是真愛、孩子是意外”的人設(shè)。

夫妻達(dá)人不僅擅長(zhǎng)上演“恩愛”戲碼，也是直播帶貨的一把好手。無(wú)論是去年開始火的“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，還是今年沖出來(lái)的“彩虹夫婦”，都屬于靠帶貨變現(xiàn)的夫妻檔。

“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”目前在抖音平臺(tái)擁有4798.1萬(wàn)粉絲，自從去年8月14日單場(chǎng)帶貨銷售額破億元后，一直活躍在抖音直播帶貨達(dá)人榜前列。

今年年中，抖音的直播帶貨夫妻檔中，殺出了新CP“彩虹夫婦”，粉絲只有600多萬(wàn)，帶貨金額卻一路狂飆。6月27日，兩人的戀愛十周年專場(chǎng)帶貨金額超過(guò)6700萬(wàn)，居單日抖音帶貨榜首位；8月3日，倆人舉行的生日專場(chǎng)帶貨金額超過(guò)1億，觀看人數(shù)突破2000萬(wàn)人次。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，目前抖音上百萬(wàn)粉絲的夫妻檔超過(guò)60個(gè)（僅以名稱含有“夫婦”關(guān)鍵詞的賬號(hào)統(tǒng)計(jì)）。帶貨夫妻檔爆火，MCN也盯上了這門生意。放眼全網(wǎng)，中腰部夫妻檔賬號(hào)普遍簽約了MCN機(jī)構(gòu)，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)；薇婭、烈兒寶貝等認(rèn)知度頗高的頭部賬號(hào)，實(shí)際運(yùn)作方式也是夫妻檔，而且已經(jīng)自己開公司當(dāng)老板了。

直播帶貨的盡頭是夫妻店？網(wǎng)友們?yōu)槭裁磹劭础胺蚱迿n”？直播帶貨夫妻檔為什么能精準(zhǔn)“收割”粉絲？

一、人們?yōu)槭裁磹劭粗辈ж浄蚱迿n？

“女追男，姐弟戀，有兩個(gè)孩子”

“男生是來(lái)自韓國(guó)首爾、會(huì)四門語(yǔ)言的金三歲，愛情始于倫敦大學(xué)”

“相愛13年，結(jié)婚4年，我嫁給了初戀”

“全抖音最會(huì)坑老公的俄羅斯老婆”“西北媳婦和東北女婿的日常”

……

這些敘述來(lái)自夫妻達(dá)人的抖音賬號(hào)簡(jiǎn)介，也是達(dá)人為自己凹的“人設(shè)”。

“人設(shè)”的力量肉眼可見，即便是沒有關(guān)注過(guò)該賬號(hào)的用戶，也不難從這些敘述中對(duì)夫妻二人的故事、相處狀態(tài)，甚至是視頻風(fēng)格有大致了解。夫妻達(dá)人賬號(hào)分類多為搞笑/生活/育兒，圍繞“人設(shè)”更新夫妻家庭生活題材的短視頻。

夫妻有多少種組合方式，抖音上的夫妻達(dá)人就可能有多少種人設(shè)。大狼狗鄭建鵬&言真夫婦憑借“拆二代”收租的短視頻劇情火了；金愛羅夫婦的視頻圍繞韓國(guó)老公因?yàn)橐咔楹秃炞C，無(wú)法與父母相聚的辛酸劇情展開；彩虹夫婦“販賣”的是“丑女”倒追小三歲學(xué)霸以及90后夫婦賣保險(xiǎn)的勵(lì)志故事……

圖源 / 抖音

夫妻達(dá)人的走紅之路不乏明星助陣。2019年，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦聯(lián)合好萊塢明星巨石強(qiáng)森制作的視頻《廣東夫婦，收租收到好萊塢》，讓網(wǎng)友感嘆網(wǎng)紅竟有如此實(shí)力之余，也令這對(duì)夫妻出圈了。今年張繼科、朱茵、張智霖現(xiàn)身彩虹夫婦直播間刷臉，則實(shí)實(shí)在在地為其銷售額破億添了把火。

人設(shè)捧出了眾多百萬(wàn)千萬(wàn)級(jí)粉絲的夫妻檔，這類賬號(hào)的計(jì)劃也從賺取流量升級(jí)為賺粉絲的錢——人設(shè)加持，直播帶貨也如魚得水。

根據(jù)蟬媽媽推出的8月抖音達(dá)人帶貨榜，TOP30中有三個(gè)是夫妻達(dá)人，分別是大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、彩虹夫婦、陳三廢gg，其中不乏第四名、第六名這樣的高位。金愛羅夫婦、搭搭隨便夫婦、小影夫婦、韓國(guó)媳婦大璐璐等夫妻達(dá)人也不定時(shí)地出現(xiàn)在帶貨月榜中。

觀眾下單也是沖著人設(shè)去的，“支持彩虹這樣的草根，我也只盡我所能消費(fèi)了一千多塊，希望在彩虹夫婦沖頭部主播的路上盡一點(diǎn)綿薄之力。”一位網(wǎng)友給彩虹夫婦的視頻評(píng)論道。

對(duì)于粉絲為人設(shè)買單，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會(huì)與心理學(xué)院心理學(xué)系副教授竇東徽認(rèn)為，這源于一種“劇場(chǎng)效應(yīng)”。美國(guó)人類學(xué)家吉爾茨提出的“劇場(chǎng)社會(huì)”概念，在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為，“人們習(xí)慣通過(guò)一個(gè)畫面隔開一段距離去觀賞別人的喜怒哀樂，生活被戲劇化，本身成了一座大劇場(chǎng)，人既觀劇，亦被動(dòng)演劇。”

相對(duì)于單人賬號(hào)，夫妻檔能展現(xiàn)更多的交流、互動(dòng)和情節(jié)，更具娛樂性和話題性。看這類賬號(hào)的視頻，有一種看劇、追劇的感覺，因此更具“黏性”。“其展現(xiàn)的家庭互動(dòng)場(chǎng)景，在一定程度上也寄托了觀看者的情感，包含對(duì)于某種特定相處模式的期許，或?qū)τH密關(guān)系的渴望。”他補(bǔ)充道。

竇東徽把粉絲為人設(shè)買單的直接原因歸結(jié)為，粉絲觀看夫妻互動(dòng)視頻時(shí)“催產(chǎn)素”水平的提升。“催產(chǎn)素”是一種有助于增加體內(nèi)組織供氧量、緩解壓力的激素，除了能促進(jìn)孕婦生產(chǎn)，還能促進(jìn)人際親密感、讓人變得更加利他。這種增加的親密感讓粉絲更愿意為主播奉獻(xiàn)，也更愿意為其帶貨的產(chǎn)品買單。

在夫妻檔的視頻和帶貨中，夫妻之間甜蜜或搞笑的互動(dòng)，甚至被寄托情感的“人設(shè)”本身都可能激發(fā)這種激素的產(chǎn)生。彩虹夫婦的一條短視頻中截取了銷售額破億當(dāng)天和丈夫抱頭痛哭的場(chǎng)景，評(píng)論區(qū)的粉絲們集體感慨，一位粉絲馬上就上頭了，“看你越來(lái)越好，真心覺得開心，以后會(huì)繼續(xù)去直播間支持！”

二、帶貨夫妻檔如何“討好”粉絲？

人設(shè)打造之外，夫妻檔在直播帶貨的前中后各階段，都需要針對(duì)粉絲做個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。

想要貨賣得好，先要根據(jù)粉絲畫像選品。開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，上述直播帶貨夫妻檔的“賬號(hào)粉絲畫像”高度一致：女性占比高達(dá)70%以上；24-40歲的比例最高。這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的正是購(gòu)買力較強(qiáng)的用戶。

以幾個(gè)月時(shí)間就殺進(jìn)抖音直播帶貨排行榜前十的彩虹夫婦為例，其賬號(hào)粉絲中的女性比例高達(dá)92%，24-40歲的比例高達(dá)83%；其直播觀眾中的女性占比更是高達(dá)93%，24-40歲人群占比為73%。

彩虹夫婦賬號(hào)粉絲畫像 圖源 / 蟬媽媽數(shù)據(jù)

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，夫妻檔賬號(hào)的直播觀眾的購(gòu)買意向主要集中在日用百貨、食品飲料和美妝護(hù)膚這三大品類。不過(guò)因?yàn)橘~號(hào)特點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)有所不同。

彩虹夫婦的粉絲相對(duì)下沉，其直播間一半以上的品類是日用百貨和食品飲料。這兩個(gè)品類均價(jià)較低，分別只有40.12元和52.09元，因此彩虹夫婦平時(shí)的場(chǎng)均銷售額不到2000萬(wàn)。

彩虹夫婦直播推廣商品品類分析 圖源 / 蟬媽媽數(shù)據(jù)

大狼狗鄭建鵬&言真夫婦是因?yàn)椴鸲氖兆庖曨l而火，選品走的是均價(jià)較高的高端路線。最常推廣的品類是美妝護(hù)膚，產(chǎn)品均價(jià)489.72元，帶貨列表常覆蓋后天氣丹、嬌蘭、馥蕾詩(shī)等相對(duì)高端的美妝護(hù)膚品牌。

大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播推廣商品品類分析 圖源 / 蟬媽媽數(shù)據(jù)

金愛羅夫婦因?yàn)橛小绊n國(guó)歐巴”這個(gè)核心人物，在選品和轉(zhuǎn)化上，風(fēng)靡韓國(guó)的美妝護(hù)膚和日用百貨承擔(dān)了更多銷售額，加在一起在其日常推廣中占比超過(guò)60%。

夫妻檔針對(duì)粉絲受眾，在選品上各有“心得”，但在直播間表現(xiàn)上“套路”類似。

首先是強(qiáng)預(yù)熱。直播前，達(dá)人要對(duì)下場(chǎng)直播時(shí)間、直播品類/品牌和優(yōu)惠秒殺信息進(jìn)行預(yù)熱。不僅劇情式短視頻可以對(duì)直播信息進(jìn)行植入，賬號(hào)名稱和賬號(hào)簡(jiǎn)介都能成為預(yù)熱“廣告欄”。

夫妻檔賬號(hào)利用賬號(hào)名稱和簡(jiǎn)介進(jìn)行直播預(yù)熱 圖源 / 抖音截圖

為了給9月26日的直播帶貨預(yù)熱，金愛羅夫婦早在7月23日就發(fā)起了#0926兩年未見的韓國(guó)母子終團(tuán)聚#話題。截至目前，距9月26日還有二十天，該賬號(hào)已圍繞話題拍了14條視頻內(nèi)容，視頻均提到“0926團(tuán)聚日”。

今年6月底讓彩虹夫婦“一播成名”的十周年專場(chǎng)，彩虹夫婦把推動(dòng)直播爆單的首個(gè)要素歸結(jié)為“預(yù)熱”，“我們提前十來(lái)天做預(yù)熱。可以說(shuō)每一天都在拍視頻預(yù)熱……”在8月14日銷售額首次破億的那場(chǎng)直播，開播前已有上億人關(guān)注到彩虹夫婦的預(yù)熱話題。

與大眾熟知的薇婭、李佳琦直播間“爭(zhēng)分奪秒”“快速過(guò)品”的特點(diǎn)不同，夫妻檔直播間的帶貨節(jié)奏和風(fēng)格都更劇情化。

以大狼狗鄭建鵬&言真夫婦9月7日中午的一場(chǎng)直播為例，除了主播言真外，一同入鏡的助播至少有三個(gè)人，助播既要舉牌霸屏、充當(dāng)背景，還承擔(dān)著熱場(chǎng)、催單的職責(zé)。

大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播間 圖源 / 抖音

“一千單了！沒有了！”“要不要加一波？要！”“4000單啦，WOW！”“最后一百單，趕緊搶咯！”這些“活躍氣氛”的叫喊，全部來(lái)自助播的自問自答。對(duì)此，一位網(wǎng)友表示，“直播間像商場(chǎng)大促、新樓盤開盤一樣吵鬧。”

“吵鬧而整齊”的叫喊，其實(shí)是把控直播節(jié)奏和催單。“沒有咯！”助播齊聲喊道，不過(guò)主播還在繼續(xù)介紹產(chǎn)品，助播一套話術(shù)馬上跟上：“要不要加一波？要！”“五四三二一，上架！”相同的話術(shù)和操作在同一款商品上重復(fù)了至少十次。靠著這種“套路”，一款Ubras內(nèi)衣在某夫妻檔賬號(hào)的直播中播了將近一個(gè)小時(shí)。

三、直播帶貨的歸宿是“夫妻店”？

看似夫妻店、小作坊式的“大狼狗”們，實(shí)際上背后都是商業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)。只不過(guò)，中部賬號(hào)普遍靠MCN機(jī)構(gòu)，頭部賬號(hào)已經(jīng)自己開公司當(dāng)老板了。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)上名稱中含有“夫婦”關(guān)鍵詞的賬號(hào)，粉絲達(dá)一千萬(wàn)以上的有大狼狗夫婦、大掌柜夫婦、凱諾夢(mèng)露夫婦，這三個(gè)賬號(hào)均已開啟帶貨之路，同屬于一家MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒。無(wú)憂傳媒麾下還有維多利亞夫婦、泰國(guó)阿芳夫婦等粉絲量級(jí)還比較小的夫婦檔賬號(hào)。

圖源 / 蟬媽媽數(shù)據(jù)

抖音上500-1000W粉絲區(qū)間的夫妻檔賬號(hào)共有11個(gè)，來(lái)自無(wú)憂傳媒、星佑達(dá)人說(shuō)兩家MCN機(jī)構(gòu)；150-500W粉絲區(qū)間的賬號(hào)共有24個(gè)，將近一半簽約了MCN機(jī)構(gòu)，包括無(wú)憂傳媒、星佑達(dá)人說(shuō)、上星互娛、papitude、奇光MCN、乾派文化等。

抖音上的夫妻檔已經(jīng)做到了全網(wǎng)中腰部級(jí)別，淘寶上的夫妻檔更了不得，不乏頭部大主播。擁有8000多萬(wàn)粉絲的超頭部主播薇婭、全網(wǎng)直播帶貨8月榜中的雪梨和烈兒寶貝，都在其列。這些頭部賬號(hào)每月創(chuàng)造著幾億甚至幾十億元的成交金額。

和所有夫妻檔一樣，薇婭們也在靠這個(gè)標(biāo)簽立人設(shè)。在今年1月份的年貨節(jié)中，薇婭老公董海鋒、雪梨老公張衍、陳潔kiki老公“峰哥”、烈兒寶貝老公魯文杰、夏詩(shī)文老公“喬老板”都曾在“姐姐”的直播間做助播，被粉絲們親切地稱作“姐夫”，甚至是“XX背后的男人”。即使沒有常常活躍在鏡頭前，這些“姐夫們”，可能兼任著助播、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈老板等多重角色。

甚至是“姐姐”在臺(tái)前帶貨，“姐夫”在幕后當(dāng)老板。以薇婭和烈兒寶貝為例，董海鋒和魯文杰均為各自公司的最大股東和實(shí)際控制人。企查查數(shù)據(jù)顯示，在薇婭所屬公司謙尋中，薇婭老公董海鋒持股46.12%。烈兒所屬的君盟文化，老公魯文杰持股72.1%。

夫妻檔賬號(hào)為何吸引MCN、又為何能做大呢？

一位從事MCN達(dá)人運(yùn)營(yíng)管理的業(yè)內(nèi)人士向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，夫妻檔或是情侶檔，因?yàn)槿嗽O(shè)定位特殊，容易產(chǎn)生內(nèi)容亮點(diǎn)，并進(jìn)一步對(duì)漲粉、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)產(chǎn)生正向影響，因此滿足了MCN的需求。

他提到，MCN非常熟悉何種賬號(hào)內(nèi)容和人設(shè)容易吸粉，在內(nèi)容生產(chǎn)和人設(shè)打造上都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，掌握一定方法論后，便能夠快速?gòu)?fù)制孵化到同類型賬號(hào)。

另一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，某種程度上，夫妻雙方的包容度強(qiáng)于其他合作伙伴，穩(wěn)固的團(tuán)隊(duì)關(guān)系有助于帶來(lái)高效率的成長(zhǎng)。

圖源 / 抖音截圖

與其他人設(shè)、CP相比，夫妻檔的便利被發(fā)揮到極致的一個(gè)場(chǎng)景是，弟弟弟媳、姐姐姐夫、七大姑、八大姨，都可以被夫妻檔拿來(lái)拍視頻、當(dāng)帶貨小助手，成為這門生意的核心人員。

陳三廢的姐姐、姐夫、妹妹常常出現(xiàn)在直播間里一起帶貨。彩虹夫婦也曾在短視頻中表示，不但給弟弟、弟媳、小姑子、表弟包吃包住，每月一共還給他們發(fā)20萬(wàn)工資，抖音賬號(hào)“彩虹夫婦的妹妹”偶爾分享彩虹夫婦日常和直播間劇透，目前已收獲七千多粉絲。

從這一點(diǎn)來(lái)看，夫妻檔算得上是牢固的合作關(guān)系，而家族式生意更把這種綁定關(guān)系進(jìn)一步加深了。

作者：李楠，編輯：金玙璠；公眾號(hào)：開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）

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