編輯導(dǎo)語(yǔ)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)躺钇飘a(chǎn)的消息，讓我們看到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)不易。社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么可以做到這么便宜，作者從六個(gè)方面總結(jié)了自己體驗(yàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)后的一些看法。

今天看到一則新聞：社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)躺钚计飘a(chǎn)。剛好近期體驗(yàn)了幾次社區(qū)團(tuán)購(gòu)（7月2日至7月9日），在美團(tuán)優(yōu)選、盒馬集市。

我是開過店的，所以對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)有一些別樣的感覺。從頭開始說體驗(yàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的過程吧。

特別說明：這是我第一次體驗(yàn)，也從未研究過社區(qū)團(tuán)購(gòu)，只是看到新聞發(fā)一些個(gè)人看法。

一、網(wǎng)絡(luò)

為了增加自己的體驗(yàn)，我決定去嘗試一下社區(qū)團(tuán)購(gòu)，第一次選擇的是淘寶買菜，也就是盒馬集市。

提貨點(diǎn)是一個(gè)小區(qū)門口的小店，走路100米。

訂貨后，第二天12點(diǎn)后基本就可以去提貨了。

進(jìn)入淘寶買菜后，第一印象是便宜。

比盒馬鮮生、超市便宜30%以上。

令我驚訝的是：社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不僅限于買菜，也可以在這里購(gòu)買水果以及日常用品。

這使社區(qū)團(tuán)購(gòu)的影響范圍和發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)比我想象的要大。

第一次體驗(yàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，讓我想到了另外一個(gè)造物：菜鳥驛站。

菜鳥驛站是建立在一系列自提點(diǎn)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有相似的味道。

怎么理解社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基本結(jié)構(gòu)呢？

使用最簡(jiǎn)模型法，先建立一個(gè)基本流程。

其中有三個(gè)核心角色：供應(yīng)商、自提點(diǎn)（團(tuán)長(zhǎng)）、消費(fèi)者。

每個(gè)角色都由一個(gè)網(wǎng)絡(luò)組成，為了簡(jiǎn)化理解，我將每個(gè)網(wǎng)絡(luò)壓縮為一層，將整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)分為三層：

這三層指向了社區(qū)團(tuán)購(gòu)建設(shè)的四個(gè)要素：

平臺(tái)層建設(shè)。供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

二、異步

社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么可以這么便宜？

我知道一些日常用品的進(jìn)貨價(jià)，所以知道其中零售品的利潤(rùn)率極低。

很多日常用品甚至比超市的進(jìn)貨價(jià)還低，這意味著什么？

這意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)也會(huì)影響超市，畢竟低價(jià)是第一驅(qū)動(dòng)力。

異步設(shè)計(jì)是其低價(jià)的重要原因。

次日達(dá)和自提是異步的核心，次日達(dá)保障了訂單可以批量處理，第二天的處理的訂單都是確定的；自提則對(duì)送貨服務(wù)進(jìn)行了批量化和異步化，跟菜鳥驛站的功效一致。

盒馬鮮生的即時(shí)送貨服務(wù)，為了送貨及時(shí)，需要大量人力，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則不需要，他們有大量的時(shí)間來(lái)做規(guī)模化準(zhǔn)備，并且無(wú)需在特定時(shí)間內(nèi)送達(dá)，其送達(dá)時(shí)間是一個(gè)范圍。

在思考其低價(jià)的原因時(shí)，我設(shè)想了一個(gè)場(chǎng)景：如果傳統(tǒng)的高利潤(rùn)率領(lǐng)域，水果蔬菜等，變?yōu)榈屠麧?rùn)率領(lǐng)域時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？

當(dāng)其利潤(rùn)率低至5%甚至更低時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？

對(duì)這個(gè)設(shè)想的思考讓我產(chǎn)生了一個(gè)認(rèn)識(shí)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種模式創(chuàng)新，將成為一種重要的消費(fèi)形式。

三、庫(kù)存

蔬菜店、水果店以及超市，都有一個(gè)通用的難題：庫(kù)存。

銷售量是不確定的，需要為大量品種鋪貨。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在這方面，有很大的優(yōu)勢(shì)。

其訂購(gòu)式購(gòu)物，有助于供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)逐漸走向少庫(kù)存或零庫(kù)存；庫(kù)存是減少成本的關(guān)鍵，零庫(kù)存意味著商品始終處于流動(dòng)的狀態(tài)，即時(shí)采購(gòu)即時(shí)配送。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在這方面優(yōu)勢(shì)的來(lái)源在于兩點(diǎn)：計(jì)劃和大數(shù)據(jù)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的訂貨機(jī)制帶來(lái)一定時(shí)間范圍內(nèi)的確定性，給計(jì)劃采購(gòu)奠定了基礎(chǔ)；而社區(qū)團(tuán)購(gòu)誕生了線上，使其也具備了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大數(shù)據(jù)基因。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有一個(gè)隱藏的特性：沒有店鋪的概念。平臺(tái)方直面消費(fèi)者，消費(fèi)者是從平臺(tái)訂購(gòu)而不是從某個(gè)店鋪訂購(gòu)。

四、關(guān)系

自提點(diǎn)跟平臺(tái)方的關(guān)系，很有意思。

很多自提點(diǎn)是有業(yè)務(wù)的，比如零售店，自己本身就在銷售日常用品。

上面提到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)內(nèi)也覆蓋到了這部分，也有百貨、零食、飲料等零售店的零售核心。

幸虧沒有香煙。

有次，去一個(gè)自提點(diǎn)（小超市）內(nèi)提貨，此時(shí)，過來(lái)一個(gè)購(gòu)買整箱蒙牛純牛奶的顧客，詢價(jià)后，店家回復(fù)說75一箱，這時(shí)候顧客說了美團(tuán)上不是57嗎？

然后顧客接著說自己在美團(tuán)優(yōu)選上看到的價(jià)格是57，然后顯示這家店是自提點(diǎn)，他以為可以直接過來(lái)購(gòu)買然后自己提走。

這位顧客誤解了自提點(diǎn)的意思，不過卻無(wú)意間提出了一個(gè)很有意思的設(shè)想。

這時(shí)候，店家說，57進(jìn)貨都進(jìn)不來(lái)，怎么可能賣？

顧客隨后決定不買了。

店家說的是實(shí)話，品牌的牛奶是賣不上去價(jià)格的，超市里也就是加幾塊錢銷售，這一箱牛奶，店家賺的不會(huì)超過10元錢，其進(jìn)貨價(jià)應(yīng)該是在64至68元之間。

為了確認(rèn)這位顧客的話，我去美團(tuán)優(yōu)選上，專門找到了這款牛奶，定價(jià)是59.99元，這已經(jīng)比超市的進(jìn)貨價(jià)還低了，就算超市一分錢不賺，也無(wú)法在價(jià)格上與之競(jìng)爭(zhēng)。

從這個(gè)顧客的表現(xiàn)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)與超市產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)，這使雙方的關(guān)系不再單一。

競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系：當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)內(nèi)貨品種類不斷擴(kuò)展至傳統(tǒng)零售時(shí)，雙方開始競(jìng)爭(zhēng)。合作的關(guān)系：作為一個(gè)自提點(diǎn)，超市跟平臺(tái)方是合作的，平臺(tái)方需要自提點(diǎn)便于其業(yè)務(wù)的展開，超市則需要自提帶來(lái)的客流量。

五、與簡(jiǎn)單連接

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心，在我看來(lái)，并不是“團(tuán)購(gòu)”，而是社區(qū)周邊的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，也就是“社區(qū)”二字，這些自提點(diǎn)是模式成型和發(fā)展的關(guān)鍵。

對(duì)自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的思考，引出了一個(gè)名詞：簡(jiǎn)單。

這個(gè)世界最簡(jiǎn)單的事物，是已知與已經(jīng)存在的事物。

與已經(jīng)存在的事物進(jìn)行連接，是一種快捷的自我復(fù)制形式，自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)大不會(huì)顯著增加其復(fù)制成本。

自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)，其核心在于連接，而不是創(chuàng)建。

單獨(dú)去看自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又與驛站有所區(qū)別。

自提點(diǎn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的定位是團(tuán)長(zhǎng)，消費(fèi)者定位是團(tuán)員，團(tuán)長(zhǎng)與團(tuán)員是有關(guān)系的。

自提點(diǎn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展中，既作為自提點(diǎn)提供分發(fā)服務(wù)，也作為團(tuán)長(zhǎng)提供售后服務(wù)，其與驛站的另外一大區(qū)別在于團(tuán)長(zhǎng)還肩負(fù)拉新的任務(wù)，其收入與流量息息相關(guān)。

這些區(qū)別，說明社區(qū)團(tuán)購(gòu)的機(jī)制中團(tuán)長(zhǎng)是發(fā)展與維護(hù)的重要一環(huán)。

六、位置

要理解社區(qū)團(tuán)購(gòu)，將其放置在消費(fèi)者所有的選擇中，可以更加直觀。

以蔬菜為例，將其與生鮮超市、菜市場(chǎng)、線上生鮮一起看（粗略分類，僅供參考）。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)與線上生鮮一起，組成了線上選擇區(qū)，菜市場(chǎng)與生鮮超市一起組成了線下選擇區(qū)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)與線上生鮮的對(duì)比中可以看出定位的不同。

盒馬集市（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）：次日配送，品類集中在熱門，價(jià)格極低。盒馬鮮生（線上生鮮）：即時(shí)配送，品類相對(duì)豐富，主打品質(zhì)，價(jià)格比市場(chǎng)高。

一者定位優(yōu)質(zhì)底價(jià)，旨在吸引價(jià)格敏感的客戶，一者定位鮮美生活，旨在吸引價(jià)格不敏感的客戶。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)購(gòu)成功的關(guān)鍵在于對(duì)剛需部分的把握。

無(wú)需全品全類，不追求長(zhǎng)尾，對(duì)需求中剛需部分的極致強(qiáng)化，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)所在。

剛需是日常需求的核心，不會(huì)隨著消費(fèi)降級(jí)而發(fā)生明顯變化，也是消費(fèi)者認(rèn)知程度最深的部分，這部分的絕對(duì)低價(jià)，會(huì)形成強(qiáng)烈的消費(fèi)者印象。

剩下的就看消費(fèi)者能否為了低價(jià)，放棄線上生鮮的即時(shí)配送與線下購(gòu)物的當(dāng)面選擇，養(yǎng)成一種規(guī)劃（訂購(gòu)與次日自取）的生活方式。

在體驗(yàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)過程中，曾見到過一款今麥郎1KG的面條，價(jià)格是2.99元，這震驚了我，據(jù)我所知，超市進(jìn)貨價(jià)在5元以上，零售價(jià)應(yīng)該是在8元以上。

在這種超低價(jià)之下，可想而知，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知規(guī)模擴(kuò)大，勢(shì)必會(huì)對(duì)線上線下產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。

在體驗(yàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，有一件事引起了我的興趣：上面蒙牛純牛奶的故事中的超市暫停了自提點(diǎn)服務(wù)。

這讓我開始思考一個(gè)問題：面對(duì)一個(gè)正在產(chǎn)生并擴(kuò)大影響的趨勢(shì)，作為受到影響的群體，我們?cè)撊绾芜x擇？

是保持警惕，是不屑一顧，還是選擇融入其中，成為洪流的一部分？

#專欄作家#

天下雪，微信：firstsnow2005，微信公眾號(hào)：skyfollowsnow，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注社區(qū)化及運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化研究，擅長(zhǎng)多種思維聯(lián)動(dòng)，對(duì)解決復(fù)雜問題有獨(dú)特偏好。

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