— 1 —
垂類(lèi)達(dá)人IP觸底反彈
老板IP和知識(shí)IP即將爆發(fā)
真相總是掌握在少數(shù)人手里。當(dāng)所有人都看好一件事的時(shí)候，你要警惕：這事兒是不是到頂了？
比如去年2020，所有人提到抖音直播，都說(shuō)是達(dá)人帶貨，是羅永浩、娛樂(lè)明星的天下，我們卻提出——要做企業(yè)直播！
結(jié)果呢？年底抖音開(kāi)始力推企業(yè)直播，流量?jī)A斜給企業(yè)，很多明星、達(dá)人流量下滑，很多明星干脆放棄了直播帶貨。
2021年的今天，大家都在說(shuō)：企業(yè)直播是風(fēng)口，大家趕緊招主播！而我們恰恰認(rèn)為，接下來(lái)達(dá)人IP將迎來(lái)爆發(fā)。為什么呢？
首先，我們要分清，達(dá)人IP有三類(lèi)。
第一類(lèi)，帶貨達(dá)人IP，代表：羅永浩、大狼狗夫婦等。
這類(lèi)IP，在2020年經(jīng)歷了高開(kāi)低走。2020年4月，羅永浩吹響了抖音直播帶貨的號(hào)角，當(dāng)時(shí)，月銷(xiāo)百萬(wàn)的直播間，達(dá)人占到了六成以上，企業(yè)只有可憐的三成多。
隨著抖音力推企業(yè)直播，份額開(kāi)始反轉(zhuǎn)，到今年6月，企業(yè)占比達(dá)到70.13%，達(dá)人只有不到三成。
但我們也觀察到，企業(yè)直播占比數(shù)據(jù)增速下滑，達(dá)人被壓到三成，已是接近極限，從抖音生態(tài)角度說(shuō)，也需要帶貨達(dá)人貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。
因此我們預(yù)測(cè)，在下半年，達(dá)人將觸底反彈，但增長(zhǎng)空間有限。
而我們認(rèn)為，真正有爆發(fā)潛能的，是接下來(lái)這兩類(lèi)。
首先是老板IP。代表：小關(guān)老師（賣(mài)牛排），拉菲哥（賣(mài)酒）。
老板IP，指的是一家企業(yè)的老板，或者合伙人、高管，把自己打造成抖音明星，賣(mài)自己產(chǎn)品。
比如拉菲哥，是某酒品集團(tuán)高層，拍視頻輸出酒類(lèi)知識(shí)，賣(mài)紅酒、白酒，月銷(xiāo)數(shù)千萬(wàn)。
帶貨達(dá)人IP，代表個(gè)人，賣(mài)多家產(chǎn)品；老板IP代表企業(yè)，賣(mài)一家產(chǎn)品（自己家）。
老板IP，在抖音生態(tài)中，有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為什么呢？
跟帶貨達(dá)人比，老板有著極強(qiáng)的響應(yīng)速度。
舉例，一個(gè)海鮮品牌，老板親自拍視頻，每天看評(píng)論區(qū)顧客反饋，量身定制新產(chǎn)品。顧客抱怨小龍蝦剝殼麻煩，他迅速推出龍蝦尾、打開(kāi)包裝，是龍蝦尾純?nèi)猓€配上芝麻包，撒上吃更香。
顧客想吃肥的扇貝，他推出帶黃扇貝肉，還送粉條加調(diào)料包，如此迅猛的響應(yīng)速度，怕是李佳琦、薇婭都做不到。這個(gè)號(hào)聚攏了一批鐵粉，爆款單sku月銷(xiāo)200萬(wàn)以上。
? 某老板IP直播銷(xiāo)售量
老板IP跟其他同行比，更是碾壓。
同樣以海鮮為例，同行只是雇個(gè)妹子拍視頻，只能講點(diǎn)粗淺的知識(shí)，而老板能給你講行業(yè)黑幕，從業(yè)十多年的選貨經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容深度差了十萬(wàn)八千里，給顧客的信任度完全不在一個(gè)級(jí)別。
我們水松在一個(gè)酒水號(hào)做過(guò)測(cè)試，A賬號(hào)是老板IP，B賬號(hào)是素人，同樣拍50條短視頻，老板的平均單條播放量是31萬(wàn)，素人只有7千多，差距40多倍。
所以，對(duì)于中小企業(yè)，如果你是老板，你專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富，溝通能力強(qiáng)，如果你還懂銷(xiāo)售邏輯，有一點(diǎn)鏡頭感，恭喜你，你的春天來(lái)了！
因?yàn)槟阍诰€(xiàn)下談大客戶(hù)，談一次只能影響幾個(gè)人，而在抖音，你的一段精彩演講，做成短視頻內(nèi)容，能影響幾十萬(wàn)人，甚至上百萬(wàn)人，如此高的時(shí)間杠桿，除了抖音，還有誰(shuí)？
做成老板IP是一種怎樣的體驗(yàn)？
一位學(xué)員告訴我，他粉絲80多萬(wàn)，平均每天發(fā)2-3條短視頻，每天能往直播間導(dǎo)20萬(wàn)以上流量，基本不需要投放費(fèi)用，利潤(rùn)率極高。并且讓他在業(yè)內(nèi)打響了名氣，去供應(yīng)商考察都是豪車(chē)接送，拿貨的返點(diǎn)，都比同行高幾個(gè)點(diǎn)。
老板IP是不是要很高大上呢？不是。養(yǎng)雞場(chǎng)老板也是IP。一個(gè)老板想賣(mài)雞，新號(hào)啟動(dòng)沒(méi)流量，咋辦？自己上，打造農(nóng)場(chǎng)老板IP，開(kāi)直播養(yǎng)雞，你送一個(gè)小心心，我喂雞一把米，直播快2000人在線(xiàn)。
當(dāng)然，任何事物都不是十全十美的，做老板IP最大的成本，就是要?jiǎng)傂越桓蹲约旱臅r(shí)間。拍視頻、做直播，管團(tuán)隊(duì)都要時(shí)間，每周10-20個(gè)小時(shí)的投入，都是常態(tài)。
第二類(lèi)，知識(shí)IP，以分享行業(yè)垂類(lèi)專(zhuān)業(yè)知識(shí)為主，通過(guò)咨詢(xún)、培訓(xùn)、課程等方式進(jìn)行變現(xiàn)。
為什么知識(shí)IP會(huì)崛起呢？預(yù)判未來(lái)，不能拍腦袋，而是靠對(duì)未來(lái)的嚴(yán)謹(jǐn)分析。
我們來(lái)思考下，假設(shè)一個(gè)平臺(tái)會(huì)成為國(guó)民級(jí)平臺(tái)，那么這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容，會(huì)如何演化呢？
最先普及的一定是娛樂(lè)內(nèi)容，比如跳舞小姐姐，明星八卦，搞笑段子。
為什么呢？
受眾面最廣，幾乎所有人民群眾都愛(ài)看。
但是只看娛樂(lè)也會(huì)膩呀，人民群眾還需要“實(shí)用內(nèi)容”，比如：
換季了，我皮膚敏感了怎么辦？（美妝護(hù)膚）
想減肥，又不想天天吃素，怎么辦？（大健康）
我的狗淚痕很深，怎么治？（寵物）
在強(qiáng)大的需求呼喚下，垂類(lèi)內(nèi)容的達(dá)人應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)平臺(tái)從只有廣度，到具備深度（專(zhuān)業(yè)內(nèi)容），粉絲黏性進(jìn)一步增強(qiáng)，平臺(tái)也樂(lè)于推廣這樣正能量的達(dá)人，往往會(huì)給予流量加持，垂類(lèi)達(dá)人會(huì)迅猛發(fā)展。
垂類(lèi)達(dá)人有了粉絲，必然要變現(xiàn)，于是他們開(kāi)始帶貨，成為第一批吃螃蟹的人。
為什么帶貨會(huì)比知識(shí)付費(fèi)先普及呢？
因?yàn)槿藗冊(cè)谝粋€(gè)平臺(tái)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，需要逐步建立信任，會(huì)先買(mǎi)自己熟悉的商品（貨），而不是相對(duì)陌生的課（或服務(wù)）。老百姓，天然對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的信任感要超過(guò)虛擬產(chǎn)品。
隨著帶貨普及，這個(gè)平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)創(chuàng)富英雄，比如公眾號(hào)時(shí)代，出現(xiàn)了某某媽媽大號(hào)，比如淘系的李佳琦、薇婭，比如抖音的網(wǎng)紅們，他們一天賺百萬(wàn)、千萬(wàn)的新聞，刺激著大眾神經(jīng)。
在財(cái)富效應(yīng)之下，一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)群體，渴望復(fù)制他們的成功，他們的心聲是：“XX平臺(tái)上能賣(mài)貨賺錢(qián)嗎？我什么都不想做，但就是想賺錢(qián)怎么做？誰(shuí)教我？”
這樣的需求，顯然很“懶惰”，且催生“鐮刀”。
抖音里，出現(xiàn)一批吹牛不上稅的人，一開(kāi)始說(shuō)自己賺了幾百萬(wàn)，幾千萬(wàn)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化到百億、千億了（去過(guò)稅務(wù)局交過(guò)稅嗎？），業(yè)績(jī)?nèi)绱酥撸鲜泄究吹蕉家呃ⅰ?/p>
其實(shí)這些“老師”也知道吹牛會(huì)被罵，但抖音的算法很看中完播時(shí)長(zhǎng)，正是因?yàn)榇蹬Ｌ叮┒刺啵滩蛔∽屓碎_(kāi)罵，但是我們都知道，一旦點(diǎn)開(kāi)評(píng)論區(qū)，再留言罵兩句，這就幾十秒過(guò)去了。
完播時(shí)長(zhǎng)如此之高，算法還以為視頻特別優(yōu)質(zhì)，就推送給下一個(gè)更大的流量池。
為什么那些明顯吹牛的視頻，還能播放量破百萬(wàn)？答案就在這里了。小白的商業(yè)邏輯很簡(jiǎn)單，誰(shuí)粉絲多，誰(shuí)的話(huà)就是對(duì)的。完全不看你是不是專(zhuān)業(yè)的。
因此，隨著粉絲的數(shù)量越來(lái)越多，這種IP的影響力也越來(lái)越大。這些“老師”漲粉之后，總有部分韭菜很崇拜，問(wèn)：老師能不能帶著我賺錢(qián)？這些老師開(kāi)始可能還心有余悸，但追隨的人多了，到后來(lái)說(shuō)著說(shuō)著，自己都信了。
迷失了自我，這才更要命。抖音的流量爆款機(jī)制，非常可怕。以前在朋友圈吹牛只能忽悠幾千人，線(xiàn)下開(kāi)大會(huì)可以忽悠幾萬(wàn)人，抖音上吹牛，可以忽悠到幾十萬(wàn)，甚至幾百萬(wàn)人。
于是出現(xiàn)了“20天精通XX，月入10萬(wàn)元”，這類(lèi)課程滿(mǎn)足了他們一夜暴富的幻想。（抖音運(yùn)營(yíng)小二們啊，真的要管理啊，一個(gè)假貨只能騙一次，思想上的忽悠可以毀掉一個(gè)人啊）。
真相是什么呢？一個(gè)人的能力配不上他的對(duì)外宣傳的時(shí)候，抖音巨大的流量浪潮，會(huì)像海嘯一樣沖垮每一個(gè)人。心存暴富之念的人，學(xué)習(xí)后，發(fā)現(xiàn)還是暴富不了，開(kāi)始投訴。接不住流量，粉絲多了，你交付不了。一個(gè)人精力就會(huì)被消耗，最后雖然在抖音賺到了快錢(qián)，但同樣也會(huì)被反噬。
平臺(tái)為了用戶(hù)體驗(yàn)，一定會(huì)鐵腕整頓，凈化生態(tài)，最后留下來(lái)的知識(shí)IP，一定不是浮夸的炫富者，而是踏實(shí)的教育者，切實(shí)解決用戶(hù)痛點(diǎn)，獲得成就的生命力。
微博生態(tài)、微信公眾號(hào)生態(tài)、淘系生態(tài)，都經(jīng)歷了以上演化路徑，無(wú)一例外。
現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的知識(shí)IP稀缺到什么程度呢？游泳教練，在線(xiàn)下很多對(duì)吧？不足為奇。然而，在抖音上教游泳會(huì)怎么樣呢？1.5萬(wàn)人圍觀。
你說(shuō)知識(shí)IP有沒(méi)有紅利？
我們預(yù)測(cè)，抖音生態(tài)的內(nèi)容演化，大概率也會(huì)分四步走——
? 四個(gè)階段的走向
最近，抖音在大力推廣“學(xué)浪計(jì)劃”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是聚集正派優(yōu)秀的老師，幫他們打磨課程，給一定流量扶持。
為什么推學(xué)浪？因?yàn)橹R(shí)IP還處于草莽時(shí)代，有些課程過(guò)度承諾，內(nèi)容低劣，是時(shí)候清場(chǎng)了！當(dāng)劣幣退場(chǎng)，良幣迎來(lái)紅利，商業(yè)類(lèi)、技能類(lèi)，健康類(lèi)，教育類(lèi)的正派知識(shí)IP，將迎來(lái)春天。
— 2—
抖音企業(yè)直播的科學(xué)模式
不是旗艦店懟量模式
而是工業(yè)化矩陣模式
淘系轉(zhuǎn)抖音，為什么大量失敗？輸在模式。
要做好傳統(tǒng)電商需要做啥？
第一步，建好旗艦店。
第二步，配合小二做活動(dòng)，投放懟量。
第三步，重復(fù)第二步。
為啥要投放懟量？
為了做銷(xiāo)量，一個(gè)店的銷(xiāo)量做起來(lái)，就有排名，有排名就有了自然流量。
我們稱(chēng)之為"旗艦店懟量模式"。
你可能會(huì)說(shuō)，要做好傳統(tǒng)電商，真的這么容易嗎？
對(duì)，有投放預(yù)算就是這么為所欲為。
另外一方面呢？
雖然銷(xiāo)量很多，但是利潤(rùn)很薄。
為什么呢？
一個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)越完善，商家運(yùn)營(yíng)就越簡(jiǎn)單，利潤(rùn)也越微薄。
銷(xiāo)量大漲，是誰(shuí)的功勞？是淘系的功勞，是它強(qiáng)大的流量匹配機(jī)制實(shí)現(xiàn)的，商家也有功勞，但不好意思，要往后靠。
不同意？你試試做天貓不投廣告。
誰(shuí)功勞大，誰(shuí)拿大頭，商業(yè)社會(huì)就是這樣公平。
所以，因?yàn)橘嵅坏藉X(qián)，電商企業(yè)開(kāi)始找新平臺(tái)，比如當(dāng)紅炸子雞抖音電商。
做抖音就能賺大錢(qián)了嗎？
請(qǐng)復(fù)習(xí)這句話(huà)：一個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)越完善，商家運(yùn)營(yíng)就越簡(jiǎn)單，利潤(rùn)也越微薄。
抖音電商不完善，意味著抖音平臺(tái)能賺錢(qián)。
雖然抖音電商不完善，但抖音的廣告系統(tǒng)可是相當(dāng)完善的啊！
所以去抖音做電商只投廣告，利潤(rùn)也是微薄的。
基于此可以預(yù)判，企業(yè)會(huì)遇到的情況是——
靠廣告投放做業(yè)績(jī)，還是賺不到錢(qián)，很多老板告訴我，他們?cè)诙兑艉吞熵埖耐斗臨OI差不了太多。
其本質(zhì)都是競(jìng)價(jià)排名，大自然的法則就是這么無(wú)情且公平。
所以用旗艦店懟量模式，在抖音生態(tài)會(huì)遇到啥問(wèn)題？
業(yè)績(jī)高開(kāi)低走一波流。
為什么呢？
旗艦店懟量的核心是，通過(guò)廣告投放獲得高排名，雖然廣告投放不太賺錢(qián)，但高排名會(huì)帶來(lái)自然流量，自然流量可以賺錢(qián)！
悲劇發(fā)生了：投完500萬(wàn)以后，老板們終于發(fā)現(xiàn)，不對(duì)啊，旗艦店懟量模式不行啊！
為什么呢？
一個(gè)直播間業(yè)績(jī)?cè)俑哂猩队茫繘](méi)利潤(rùn)啊！
細(xì)算下賬，直播間的付費(fèi)流量沒(méi)利潤(rùn)，結(jié)果還沒(méi)有自然流量！（說(shuō)好的反哺呢？反哺呢？）
為什么沒(méi)有自然流量呢？
因?yàn)槎兑魶](méi)有搜索排名。
銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的高低，不會(huì)改變排名高低。
這時(shí)候，聰明的企業(yè)意識(shí)到——
在字跳完善的廣告系統(tǒng)下，博弈廣告投放流量，試圖無(wú)限優(yōu)化ROI，就相當(dāng)于從老虎嘴里搶利潤(rùn)，是不現(xiàn)實(shí)的。
有的是商家愿意出高價(jià)買(mǎi)流量！
都知道抖音的流量分發(fā)權(quán)在平臺(tái)手上，肉眼可見(jiàn)的自然免費(fèi)流量在哪里呢？
不在搜索排名上，而是在算法推薦上。
老板們這才意識(shí)到，投放做一個(gè)直播間不夠，必須要有吃免費(fèi)流量推薦的直播間啊！
直播間越多，那不就是免費(fèi)流量越多嗎？
解法出來(lái)了，工業(yè)化矩陣模式，必將取代“旗艦店懟量模式”（只求規(guī)模，不求利潤(rùn)的企業(yè)除外）。
以水松自身的感受來(lái)說(shuō)，去年陪伴25個(gè)企業(yè)，有18個(gè)成長(zhǎng)為月銷(xiāo)500萬(wàn)以上有利潤(rùn)的，無(wú)一例外，全部都是矩陣模式。
其矩陣模式可拆解為：M個(gè)投放型直播間+N個(gè)免費(fèi)流量驅(qū)動(dòng)直播間（N>3M）。
（但必須強(qiáng)調(diào)，投放不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有投放是萬(wàn)萬(wàn)不能的）。
投放型直播間和博免費(fèi)流量直播間有什么區(qū)別？
前者，重點(diǎn)是打造主播對(duì)廣告的承接能力，靠投放預(yù)算驅(qū)動(dòng)，運(yùn)營(yíng)躺平。
而后者，重點(diǎn)是搭建完善的抖音運(yùn)營(yíng)體系，靠流程批量復(fù)制70分素人主播，不依賴(lài)單個(gè)直播間。
注：文章來(lái)源：公眾號(hào) “關(guān)鍵明和張陽(yáng)”。
