出品 | 虎嗅商業、消費與機動組

作者 | 苗正卿

題圖 | IC Photo

9月18日，上午10點，杭州濱江區網商路。

在熬夜開會十余個小時后，一家總部位于此的淘系中腰部主播團隊做了一個關鍵決定：招人——他們以35K—45K的薪酬急招運營總監。值得玩味的是對于短視頻運營能力的硬性要求，這家深耕淘寶直播近四年的團隊，在招聘信息中重點提到了有抖、快短視頻經驗。而在不足120字的招聘文案中，“急”字出現了四次。

而距離此兩公里外的某主播團隊，公司高管和運營團隊通宵加班，他們在兩張三平米大的白板上寫滿了內容，值得玩味的是其中不乏“視頻號”“微信群”“私域”“抖快微直聯動”等內容。而在白板中央，一個頗有些聳人聽聞的標粗詞似乎是這晚熬夜的主題：“死拼雙十一”。

過去24小時的兩件大事，讓直播江湖騷動起來了。

首先是9月17日上午10點開始的淘寶雙十一MCN與商家生態大會，這不僅是淘寶直播新任負責人道放（程道放）的對外首秀，也是淘寶直播史上規模最大的升級：一方面淘寶直播將首次在雙十一期間獲得淘寶APP一級入口，另一方面淘寶直播將把短視頻和直播深度結合。

“我們一直在思考下一代電商是什么？有一點是可以確定的，短視頻消費，在我們看來是不太可逆的。短視頻種草（點淘），直播拔草（淘寶直播），這是一個完整的交易鏈路。”道放說。

就在9月17日下午，騰訊發布消息，宣布微信將從17日開始執行“外鏈新政”。在幾個淘系主播帶貨群里，已經有人開始推廣自家的“微信私域課程”。還有主播開始在群里直接詢問“誰認識視頻號牛人”。

在一些直播行業從業者眼中，9月17日很像是直播帶貨下半場戰事的發令槍聲。

“現有的模式、玩法，已經遇到天花板，一些頭部主播GMV開始下滑，部分品牌也由于ROI變低，而不愿意投放了；但淘寶求變和外鏈新政兩重作用下，一切正在被重啟——這可能會是一次洗牌。”一位不愿具名的資深從業者表示，直播帶貨的關鍵就是流量邏輯和貨源供應鏈生態，前者正在發生天翻地覆的劇變。

某頭部主播團隊相關人士直言，在固有的流量生態下，李佳琦、薇婭等人的江湖地位很難挑戰，但隨著微信流量開啟，一切變得不確定了。“超級主播陣容，可能在未來一年多的時間里發生明顯改變，新的巨頭或將出現。”

直播變局的緣起

在今年7月的一次某投資機構組織的內部論壇上，一位投資人直言直播帶貨已經是一把的雙刃劍。“流量價格水漲船高，但投放ROI逐漸變低，一些品牌在直播間無法獲得粉絲積淀，品牌花錢、供貨卻在給主播打工。”

一個值得玩味的細節是，某些崛起于直播間的品牌，已經開始向線下渠道和其他電商模式“求活”。某美妝品牌，今年開始大力布局美妝集合店渠道，而另一個基于直播間崛起的輕飲品牌，今年最重要的戰略是通過擴招BD來拓展線下餐飲門店。

而新品牌對直播帶貨的態度，也正在發生微妙的變化。今年剛完成A輪融資的茶飲賽道創業者吳明明（化名）對直播帶貨的投放已經望而卻步。

今年5月，他找到某頭部主播團隊，希望通過直播間投放為品牌擴大聲量。令他始料未及的是，該直播間的負責人提出了一個要求：要和該頭部主播團隊簽署“保底協議”（一旦該主播帶貨不利，吳明明方需要自己花錢把直播間賣不動的產品買走，以確保主播的GMV光鮮戰績）

一位不愿具名的某頭部主播團隊人士透露，2021年春節后，當大主播給小品牌帶貨時，往往會出現上述情況，在圈內，俗稱“刷單”。

“原罪絕非在主播端。這些品牌不愿意花錢去短視頻平臺種草，把種草和賣貨兩件事都寄托于直播間，這是很難的。”這位人士透露，在常見合作模式下，主播分配給品牌的時間只有10~15分鐘，一些此前聲量不大的新品牌，希望主播可以在短短10分鐘內讓品牌“一炮而紅”。“這是不現實的。”該人士說。

今年618前，各大平臺的頭部主播紛紛提高了選品門檻，這進一步讓中小品牌的上播難度加大。三個原因引起了這波門檻提高潮：直播新政的推行（主播對帶貨產品有連帶責任）、坑位費的取消（主播收入模式的重構）以及新消費賽道火熱創業潮（導致更多新品牌扎堆出現）。

頭部主播間的激烈競爭，也間接提高了選品門檻：為了吸引更多人氣，各大核心主播對大牌、自建品牌的傾斜度更為明顯，而對白牌、小品牌態度更為謹慎。

一個明顯的細節是：許多頭部主播，開始要求新品牌先去中腰部主播處“試試銷量”。甚至一些核心頭部主播，給首次進入選品池的新品牌列出了其在中腰部主播直播間的“GMV紅線”——只有達到這些銷量成績的品牌，才能被頭部主播選中。

隨之而來的結果是，部分新品牌從中腰部主播直播間開始就大量“刷單”。某新消費投資人在6月的一次采訪中曾對虎嗅表示，刷單已是部分新消費品牌融資的必備策略。“他們會拿著直播間銷量成績來融資，甚至一些FA機構深度參與這個過程，幫助新品牌找渠道秘密刷單”。

一種更理想的發展節奏是：新品牌踏實做產品，與此同時通過短視頻、中小主播慢慢種草，在產品不斷被打磨的前提下，聲量水漲船高，最終在頭部主播直播間完成爆發式增量。

但這種模式極為緩慢，甚至幾年前看似“快”的模式，在2021年已經被視為過于緩慢。曾有一位投資人提到了花西子的案例，從2016年項目草創（2016年團隊開始早期運作，2017年花西子正式創立）到2020年成為天貓平臺GMV第一，花西子用了三年多的時間。“如果現在一個品牌告訴投資人需要三年，投資人會覺得太慢。”

在更為焦躁的模式下，新品牌不斷被資本推向直播間，并被希望“迅速長大”，運氣好的情況下，一個品牌可在三到五個月的時間里完成從小主播直播間到頭部主播直播間的“跨越”，而一路走來，銷量總是美麗的，至于這些產品是不是真正賣到消費者手中，就很難說了。

隨之而來的問題有二，首先是這些品牌并沒有真正活下去，一旦資本助力消失，則會迅速煙消云散。其二，大量的并不優質的產品，最終蠶食的是主播品牌效應——明顯的結果是直播間人氣下降、帶貨力變低。而更糟糕的是，這種資本催化的直播間成長論，正在倒逼流量價格上漲：兩個明顯的表現形式是，頭部主播合作價格上升以及“保底協議”頻繁出現。當有更多品牌尋求上播的時候，頭部主播的“賣方優勢”進一步被突顯。

正在重新思考直播帶貨這件事的，也有大品牌。

某本土國潮鞋服頭部品牌的相關人士曾向虎嗅透露，疫情之后，該公司已經啟動“全員直播”計劃，于此同時他們在淘寶等平臺發力品牌店播。而在疫情前，該品牌也曾嘗試過與頭部主播和中腰部主播合作，但最終他們將資源向“自播”生態傾斜。

“我們有著極強的線下渠道，賣貨并非我們的核心訴求，通過直播我們想讓品牌深入消費者心智。”而這種對品牌心智的追求，是主播“直播15分鐘”很難實現的。

曾有一位頭部主播透露過她的苦惱：她在開播前，會很用心地去看大量合作品牌的資料、故事，但在十幾分鐘的時間里，她又要講產品又要講故事，難度極大。

李佳琦和花西子的合作，被部分業內人士視為“難以復制”的模式。“正常情況下，品牌前往直播團隊的講品時間不會超過30分鐘。”一位資深美妝從業者表示，當品牌希望通過主播去影響消費者心智時，首先要成功影響主播心智。

但是目前國內主播的選品模式下，品牌深度影響頭部主播心智是很難的：在大部分頭部主播團隊內，進入選品庫的核心產品，會被允許向頭部主播本人講品——正常情況下，品牌方會派來攜帶PPT和樣品的專員，在15~30分鐘的時間內，把品牌“跌宕起伏的創業故事，和驚心動魄的品牌理念”灌輸給主播。

這是一件幾乎不可能完成的事情。

曾有一個品牌方負責人透露，在某次他帶隊給主播講品時，疲憊的主播其實已經睡著了，而當時他正要講到產品最精妙的一段故事。

“2021年，大部分成規模品牌都開始重視自建直播，正是因為看到了這一點。”一位業內人士說，鴻星爾克直播事件后，更多品牌看到了自建直播的價值，“只有拿著你工資的員工，才能這么賣力給你直播。”

各大平臺，其實已經看到了現有直播帶貨模式存在的“軟肋”。今年4月，淘寶直播率先取消坑位費，這被視為平臺對品牌、商家釋放的利好信號——一批帶不動貨，“躺吃”坑位費的主播因此被洗牌。今年以來，淘寶、快手、抖音紛紛推出了與品牌自播相關的流量扶持計劃，部分平臺甚至為地域集中的品牌搭建了“直播基地”。

直播帶貨的中場戰事

“內容電商的終局尚未來到。”9月17日，道放多次提到這一點。

在一些人眼中，接手淘寶直播的道放略顯神秘。在成為淘寶直播負責人前，道放已在阿里工作8年，此前他曾負責點淘APP，而在更早之前，道放曾帶隊做過VMate——這是阿里針對印度下沉市場推出的短視頻APP。（VMate曾實現月活用戶量5000萬的成績，后因印度出臺相關政策，而被下架）

在外界解讀中，隨著道放接手淘寶直播，短視頻將在未來直播生態中扮演重要角色。

“在一個多月前，已經有過交流，淘寶方面走訪了部分主播團隊，詢問了大家對于現有產品的想法、建議。”某頭部主播相關人士透露，當時自己團隊向淘寶方面反應的核心問題是“種草與帶貨、粉絲維護是不同的事情”。

在部分業內人士看來，李佳琦帶貨花西子的既有印象，讓一部分品牌對直播帶貨產生了誤解。“真實情況下，主播更像賣貨渠道。種草單純依靠直播間，是不可靠的。”

某酒水品牌營銷負責人表示，在白酒和威士忌等品類中，抖音快手的短視頻種草力很強，但是當消費者在這些短視頻平臺通過長短內容被種草后，消費者往往會去京東、天貓等平臺完成消費。“類似的事情在家居、3C等領域也出現，換言之并非所有的產品都能在直播間直接完成種草和拔草整個鏈路。”

困擾各大平臺的共性問題是，大家都看到了這一點，卻很難短時間內打通兩端。某短視頻平臺電商負責人在6月的采訪中曾向虎嗅透露，自己平臺存在明顯的“購買跳出”。當消費者的情緒被內容深度影響后，在一些品類上，消費者依然會去找“貨架電商的友商”完成拔草。

“本質上，這是因為直播帶貨存在種草和拔草兩個邏輯，而任何一個都不易做好。”一位長期研究直播帶貨的投資人表示，一個有趣的現象是：短視頻平臺都在做直播，直播平臺在發力短視頻。“這意味著，每一家都希望覆蓋整個流量生態位。”

對淘寶而言，升級入口并強化短視頻業務，正是完善這一鏈條的舉措。據道放透露，在雙十一期間，淘寶直播在淘寶APP上會有兩個入口，其中還包括了沉浸式直播體驗入口。而據淘寶團隊透露，他們未來還會通過流量傾斜的方式，對一些具備短視頻內容創作能力的賬號進行扶持。

某MCN團隊負責人對虎嗅表示，他們從2019年已經開始在抖音和小紅書端匹配了單獨的創作團隊，在抖音上簽約的短視頻創作者近200人，在淘寶直播推出了新的雙十一政策后，他已經決定把一部分人力投放到雙十一淘寶直播的短視頻端。

值得注意的是，這位負責人和其他多位從業者都提到了微信流量對今年雙十一的潛在價值。甚至看到這一價值的也有抖音快手平臺的主播。

某短視頻平臺直播頭部女裝主播透露，她的團隊已經面試了幾個曾有微商經驗和微信群運營經驗的人，并將盡快組建基于微信群的深度粉絲群。“比如直播預告、活動預熱，現在可以通過微信群提前進行，而且微信私域的價值會對原本直播間的社群文化帶來提振。”

也有營銷領域人士指出了朋友圈對于直播帶貨的深層影響——微信朋友圈很可能會成為直播電商打通公域和私域兩個世界的關鍵橋梁，“一切都可以摸索，還沒有形成套路，這意味著有人會先搏出身位。”

值得注意的還有復購率問題。

“困擾直播帶貨的一個關鍵是復購率，而微信流量很可能會解決這個問題。”一位不愿具名的投資人表示，2020年雙十一之后，部分基于直播帶貨崛起的新消費品牌遇到了復購率寒冬——一部分品牌同比下滑高達60%以上，甚至一些“月拋型產品”的復購率不足20%。

在這位人士看來，造成這個問題的核心原因除了產品端需要不斷打磨外，缺乏深耕粉絲流量的手段，也是“直播間品牌”長久以來的心頭大患。

某以微信私域流量著稱的美妝品牌，被圈內視為典型案例。據悉，由于此前淘寶天貓平臺流量與微信流量之間的“阻隔”，該品牌遲遲難以真正把電商端粉絲轉化為微信私域流量。該品牌在完成私域轉化時，只能依靠最古老的方式——在產品禮盒中裝入印制好的二維碼卡片，消費者通過掃碼進入微信群。

“如果微信流量徹底開放，那么直播間的私域玩法會進入新時代。”有業內人士直言，對于正在發力直播的抖音、快手以及優勢明顯的淘寶直播而言，今年雙十一很可能是一場圍繞“微信流量”的攻堅戰——在這個巨大的流量金礦面前，到底哪一種直播模式更被青睞？

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