當(dāng)華夏大力發(fā)展品牌工程，品牌這個(gè)詞已經(jīng)不僅僅局限在C端產(chǎn)品的企業(yè)身上。哪怕是汽車智能芯片廠商，他們?nèi)缃褚哺Ｍㄟ^對品牌的打造和管理，強(qiáng)化企業(yè)客戶對自身品牌價(jià)值的信任，降低他們在選擇上的顧慮。
品牌的打造是一個(gè)系統(tǒng)性規(guī)劃，從整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，企業(yè)未來的銷售目標(biāo)、研發(fā)投入、營銷廣告投入都和品牌關(guān)聯(lián)。
正如行舟品牌咨詢經(jīng)常提到的：定位是心智占據(jù)，大定位則是心智穿透！
那么究竟什么是穿透，如何穿透？
【什么是穿透？】
牢牢占據(jù)目標(biāo)客群的心智，當(dāng)目標(biāo)客群在該品類中選擇品牌時(shí)，第壹個(gè)能聯(lián)想到你。比如碳酸飲料就是百事和可口可樂、創(chuàng)可貼就是邦迪、涼茶就是王老吉和加多寶。讓消費(fèi)者的心智將該品類和品牌緊緊關(guān)聯(lián)在一起。這就是穿透，穿透消費(fèi)者心智。
【如何穿透呢？】
就是將品牌核心價(jià)值聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，通過目標(biāo)客戶的觸點(diǎn)傳達(dá)出去，企業(yè)對外傳遞的價(jià)值，產(chǎn)品傳遞的價(jià)值，營銷傳遞的價(jià)值，哪怕是企業(yè)內(nèi)部對員工傳遞的文化價(jià)值。聚焦在一個(gè)點(diǎn)，單點(diǎn)突破，牢牢占據(jù)目標(biāo)客群的心智。
企業(yè)未來目標(biāo)要與品牌戰(zhàn)略定位保持一致，研發(fā)的投入要順著品牌定位的方向著力，營銷廣告?zhèn)鬟f的價(jià)值更是要和品牌定位方向保持完全的一致性。這看似簡單的品牌工作，實(shí)則在落地上難度非常大。
大部分企業(yè)往往在樹立企業(yè)目標(biāo)時(shí)，忽視了品牌價(jià)值的輸出，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和品牌戰(zhàn)略方向發(fā)生了差異，這就容易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部發(fā)力方向和品牌背道而馳。研發(fā)費(fèi)用的投入也與品牌傳遞的價(jià)值方向偏離。舉一個(gè)例子：沃爾沃汽車，企業(yè)目標(biāo)和品牌價(jià)值是以安全為導(dǎo)向，那么沃爾沃在研發(fā)投入上需要更加偏重于如何讓產(chǎn)品更加安全，更多的安全氣囊、超強(qiáng)的車身結(jié)構(gòu)、三點(diǎn)式安全帶等等。讓消費(fèi)者在使用過程中，實(shí)實(shí)在在的感知到你產(chǎn)品的差異點(diǎn)和核心優(yōu)勢。而企業(yè)往往在面對新的技術(shù)，新的產(chǎn)品迭代時(shí)，為了突出產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引更多人關(guān)注，往往會加入過多的元素，導(dǎo)致核心價(jià)值被忽視，成為“毫無特色”的無感知產(chǎn)品，甚至淪為可完全被替代的高危產(chǎn)品。
在工業(yè)品牌中，產(chǎn)品的升級換代過程周期中，往往比C端產(chǎn)品的周期更長。一旦研發(fā)投入出現(xiàn)偏差，將會是數(shù)千萬甚至過億的研發(fā)費(fèi)用損失。所以在每年研發(fā)投入要圍繞著品牌定位規(guī)劃展開。
東成電動工具在行舟品牌咨詢的協(xié)助下，以可以為品牌核心價(jià)值導(dǎo)向，每年的研發(fā)投入都聚焦在能體現(xiàn)產(chǎn)品可以的功能上，包括產(chǎn)品核心機(jī)電技術(shù)上，同時(shí)對產(chǎn)品的外觀進(jìn)行人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，滿足其可以的特性，并引入智能制造工藝，在保證產(chǎn)品的可以性同時(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)和耐用性。
在可以服務(wù)上，東成組建了400多人的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，依托于6000+門店進(jìn)行售后服務(wù)。
同時(shí)在可以的管理上，東成企業(yè)內(nèi)部以“精誠”文化定位為導(dǎo)向，“精”體現(xiàn)了對產(chǎn)品的精益求精的態(tài)度，“誠”則體現(xiàn)了以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的服務(wù)態(tài)度，也體現(xiàn)了東成在品牌服務(wù)上的可以性。強(qiáng)化強(qiáng)調(diào)了內(nèi)部對可以的卓越追求。
在傳播上，東成通過品牌口號“千萬可以工匠的選擇”，向外界傳遞著可以人選擇可以工具的品牌信號。
如今東成占據(jù)華夏市場份額第壹，但是在品牌認(rèn)知層面，依舊難敵德國品牌博世。這也是東成下一步該做的事情。
品牌在不同階段所聚焦的事情不同，初期以產(chǎn)品為主，中期以營銷、渠道、品牌為主，后期要通過創(chuàng)新，開辟新賽道。任意顛倒順序，可能都會導(dǎo)致資源的浪費(fèi)和無效。當(dāng)沒有品牌知名度時(shí)，通過你的產(chǎn)品去打動消費(fèi)者，不要把錢浪費(fèi)在大量的營銷上，營銷再好，產(chǎn)品基礎(chǔ)差會導(dǎo)致產(chǎn)生虛假宣傳的市場印象。當(dāng)你的產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期和滿意度時(shí)，強(qiáng)化你的品牌營銷、銷售渠道、以及品牌管控，快速建立品牌認(rèn)知。在整個(gè)品類衰退期時(shí)，我們要聚焦品牌和創(chuàng)新，維護(hù)品牌聲譽(yù)的同時(shí)，要加快創(chuàng)新，進(jìn)入新賽道。
