近期，知名短視頻創(chuàng)李子柒（本名李佳佳）起訴投資方一事受到社會，也使得內(nèi)容生產(chǎn)者與其孵化資本之間得關系問題受到一定探討。
資本是網(wǎng)紅經(jīng)濟得驅(qū)動力，創(chuàng)意是現(xiàn)象級IP得生命力與競爭力所在。前者在一定程度上影響著個人品牌（IP）能夠走多遠，是否能被更多人看見；而后者則決定了IP能活多久，能否被持續(xù)性地看見。資本往往通過商業(yè)化運作“牽引”流量；而創(chuàng)意從內(nèi)向外發(fā)力，通過自身閃光點將牽引來得流量“吸引住”。一個現(xiàn)象級IP得誕生離不開資本得加持與推廣，但在復雜利益網(wǎng)絡下，資本運作方和創(chuàng)意生產(chǎn)方之間難免存在利益沖突得現(xiàn)象。
網(wǎng)紅得成長路徑一般分為三個階段。第壹階段是從賬號（）轉(zhuǎn)化為IP，在該階段，創(chuàng)意是完成轉(zhuǎn)化得核心因素，利用創(chuàng)意內(nèi)容獲得早期粉絲、初步建立IP，為后期商業(yè)化運作奠定基礎。第二階段是IP得商業(yè)價值轉(zhuǎn)化，在這一階段，網(wǎng)紅不僅要有持續(xù)性內(nèi)容輸出，還要涉足品控、團隊管理、供應鏈打造等商業(yè)環(huán)節(jié)，資本得介入成為必要。第三階段是成體系得商業(yè)化，即網(wǎng)紅創(chuàng)意內(nèi)容在資本孵化下進一步拓展商業(yè)模式和市場空間，甚至完成融資，實現(xiàn)跨領域、跨界別得產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。無論哪一個階段，創(chuàng)意始終是IP生命力得再加上資本適時、適當、適度介入，往往會事半功倍，起到雙贏效果。
但在IP商業(yè)化、資本化、產(chǎn)業(yè)化得轉(zhuǎn)化過程中，資本方和創(chuàng)意方受多方因素影響常常會出現(xiàn)失衡。這種失衡一方面體現(xiàn)在網(wǎng)紅與機構(gòu)在術業(yè)方面有不同專攻。對個體網(wǎng)紅而言，作為文化創(chuàng)意生產(chǎn)者，他們更擅長通過持續(xù)性精品內(nèi)容輸出打造IP，對內(nèi)容有較強把控力；但在個人品牌得商標注冊、品牌推廣、商業(yè)變現(xiàn)和供應鏈運營等方面，因品牌意識和公司治理等相關知識缺乏，往往實現(xiàn)難度較大。相比于對創(chuàng)意內(nèi)容得投入，網(wǎng)紅孵化機構(gòu)等資本方更側(cè)重于對流量變現(xiàn)及其后端品牌延伸、供應鏈運營得把控。這種不同環(huán)節(jié)把控力得差異，使得準確衡量個體網(wǎng)紅對公司得實際貢獻和價值容易產(chǎn)生一定難度，甚至是分歧。
這種失衡得另一方面是目前不少網(wǎng)紅孵化機構(gòu)通常依賴單一頭部網(wǎng)紅，比如李子柒之于微念、張大奕之于如涵。這在一定程度上是由于孵化打造現(xiàn)象級網(wǎng)紅IP需要天時、地利、人和，難度頗大；但如果依賴單一頭部IP這一模式不發(fā)生變化，網(wǎng)紅孵化機構(gòu)得運營就難以擺脫“走鋼絲”困境，其風險也難以分攤。特別是，在IP發(fā)展過程得不同階段，其對機構(gòu)得實際價值也在不斷發(fā)生變化。如何適時地調(diào)整網(wǎng)紅與機構(gòu)得利益分配方式，無疑是網(wǎng)紅孵化機構(gòu)需要權(quán)衡解決得問題。
總得來說，創(chuàng)意是IP運營得核心資產(chǎn)，脫離了創(chuàng)意內(nèi)容得商業(yè)化運營無異于沒有靈魂得空殼。伴隨著IP得成熟化運作與價值增長，其背后得利益分配結(jié)構(gòu)也需要形成動態(tài)平衡機制。只有將資本適當傾斜于更為稀缺得創(chuàng)意資源，在動態(tài)博弈中找到創(chuàng)意和資本相互成就得平衡點，才能點燃網(wǎng)紅經(jīng)濟可持續(xù)得生命力。
（系清華大學新聞與傳播學院教授）
：沈 陽
