當(dāng)下，烘焙行業(yè)已成為資本們押注得熱門(mén)賽道。2021年，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、軒媽、爸爸糖等一大批烘焙企業(yè)先后宣布獲得大額融資。
之所以被資本看中，是因?yàn)樽鳛樾蓍e食品行業(yè)得第壹大品類(lèi)，烘焙行業(yè)具有“增速快、行業(yè)集中度低、發(fā)展空間大”得市場(chǎng)特征。
隨著華夏居民飲食結(jié)構(gòu)得變化，收入和消費(fèi)能力得提升，蛋糕、面包等烘焙食品越發(fā)成為消費(fèi)者飲食得重要組成部分，烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2021年華夏烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，預(yù)計(jì)2023年有望突破3000億元。
可見(jiàn)，烘焙行業(yè)正在迎來(lái)新得春天。面對(duì)新得市場(chǎng)機(jī)遇，很多烘焙企業(yè)也是蠢蠢欲動(dòng)，開(kāi)始煥發(fā)新得生機(jī)與活力。
聚焦創(chuàng)新戰(zhàn)略，破局產(chǎn)品同質(zhì)化
由于傳統(tǒng)烘焙行業(yè)得進(jìn)入門(mén)檻不高，且行業(yè)創(chuàng)新速度較慢，導(dǎo)致烘焙產(chǎn)品得同質(zhì)化問(wèn)題非常明顯。隨著資本涌入烘焙賽道，新興烘焙品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)烘焙品牌也開(kāi)始加快新品得更新速度，將產(chǎn)品口味、口感多元化。
比如，北京稻香村近年一直在加強(qiáng)網(wǎng)紅產(chǎn)品得創(chuàng)新研發(fā)，可謂活力滿滿。據(jù)悉，僅在去年中秋節(jié)一個(gè)節(jié)日，就推出了翻毛月餅、“兔兒爺山”等京式傳統(tǒng)文化主題糕點(diǎn)以及故宮淘寶聯(lián)名禮盒、安慕希酸奶口味月餅等跨界合作產(chǎn)品。
而通過(guò)打造“山核桃小酥”爆品一舉成名得麥吉士，則憑借“小而美”得發(fā)展理念，不斷加大產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了蜜方鮮蛋糕、涂層酥塔、肉松卷蛋糕、厚切松松包、心情蛋糕等一系列產(chǎn)品。
為了進(jìn)一步增強(qiáng)創(chuàng)新能力，麥吉士還明確了以“面包主打代餐、蛋糕主打營(yíng)養(yǎng)”得發(fā)展主線，逐步構(gòu)建產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，以黑麥面包為例，低脂0蔗糖、不加香精、不加色素、不添加油脂，發(fā)力代餐方向；以肉松卷蛋糕為例，自制肉松咸餡、綿潤(rùn)蛋糕、豐富夾心，聚焦?fàn)I養(yǎng)方向。
除了聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新方向，麥吉士還通過(guò)聚焦江浙滬市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)資源，不斷深挖渠道，打造樣板市場(chǎng)。“樣板市場(chǎng)得打造，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是其快速成長(zhǎng)得‘起跳板’，可以起到‘星星之火，可以燎原’得帶動(dòng)作用。”麥吉士品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳鵬表示。“沒(méi)有戰(zhàn)略得企業(yè)就像一艘沒(méi)有舵得船，只會(huì)在原地轉(zhuǎn)圈。”陳鵬認(rèn)為，“做好戰(zhàn)略聚焦，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)得不二法門(mén)。深耕一個(gè)行業(yè)、做好一個(gè)區(qū)域、打磨好一款產(chǎn)品，以‘點(diǎn)’突破，用‘線’串聯(lián)，用‘面’扎實(shí)，企業(yè)才能從同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出。”
年輕人需要什么，我們就做什么
以“90后”“95后”為代表得年輕消費(fèi)群體正在崛起，他們更愿意為顏值和體驗(yàn)買(mǎi)單。
以墨茉點(diǎn)心局、鮑師傅等新興烘焙品牌為例，在結(jié)合年輕人喜好得基礎(chǔ)上，高頻推出新品，通過(guò)抖音、小紅書(shū)、微博等形式廣泛種草，讓其快速成為網(wǎng)紅。為了進(jìn)一步拉近與年輕消費(fèi)者得關(guān)系，他們還借助限購(gòu)得營(yíng)銷(xiāo)方式形成“一貨難求”得局面，制造熱議得話題，滿足年輕人得獵奇心理，激發(fā)年輕人得分享欲和求知欲，讓其成為品牌得宣傳者。
而對(duì)于成立15年得麥吉士來(lái)說(shuō)，在圍繞年輕人消費(fèi)心理、消費(fèi)場(chǎng)景等方面，也早已開(kāi)始發(fā)力品牌年輕化。
1.“網(wǎng)紅模式”運(yùn)作
與傳統(tǒng)烘焙品牌得運(yùn)營(yíng)思路不同，麥吉士一開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，通過(guò)抖音、小紅書(shū)、微博等形式種草，打造自己得“網(wǎng)紅模式”。陳鵬認(rèn)為：“從傳播角度來(lái)說(shuō)，年輕消費(fèi)者在哪里，我們得傳播就應(yīng)該在哪里。雖然當(dāng)下進(jìn)入了信息碎片化得時(shí)代，但是如果在合適得時(shí)間，給消費(fèi)者提供合適得產(chǎn)品場(chǎng)景，聚焦某個(gè)碎片時(shí)間集中突破，打造產(chǎn)品標(biāo)簽，那么品牌在消費(fèi)者得心智中就會(huì)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。”
2.品牌Logo升級(jí)
針對(duì)原有品牌 Logo老化得問(wèn)題，麥吉士將英文 mage’ s中得“g”字母變形，整體構(gòu)成活潑得笑臉圖形，傳達(dá)出麥吉士品牌“安全、健康、美味、快樂(lè)”得企業(yè)理念。此外，新得品牌Logo在產(chǎn)品品牌中增加了飽滿得立體蛋黃圖形，體現(xiàn)產(chǎn)品得可以品質(zhì)與原料得精良，象征“以健康為核心得企業(yè)理念”。
3.堅(jiān)持健康理念
億滋國(guó)際和 Harris Poll發(fā)布得報(bào)告顯示，華夏消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)休閑食品時(shí)，新鮮度、食材得天然性、有助腸道健康、低糖、低脂是主要考慮因素。可見(jiàn)，未來(lái)功能性烘焙食品將有巨大得發(fā)展前景。
麥吉士得發(fā)展理念就是——做產(chǎn)品服務(wù)商，而不僅僅是產(chǎn)品制造商。陳鵬說(shuō)道：“以黑麥面包為例，麥吉士通過(guò)改變高糖、高脂肪、高熱量得糕點(diǎn)現(xiàn)狀，向健康、低卡、新鮮營(yíng)養(yǎng)平衡得方向發(fā)展。”
多元化渠道布局，重金押注帶貨
在渠道多元化得當(dāng)下，麥吉士堅(jiān)持“實(shí)體渠道+線上渠道+移動(dòng)端渠道”同步發(fā)展。
對(duì)于線下渠道得布局，散裝產(chǎn)品主要在休閑零售渠道，定量裝產(chǎn)品主要在便利店渠道，而線上渠道則主要為天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
值得一提得是，除了入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，麥吉士還與秀購(gòu)平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，嘗試以社交電商得新模式去探索烘焙食品得發(fā)展之路。
對(duì)此，陳鵬表示：“蕞貼近消費(fèi)者得渠道，才是企業(yè)需要重點(diǎn)發(fā)力得。”而帶貨渠道作為近年來(lái)興起得熱門(mén)賽道，麥吉士自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。2020年麥吉士與薇婭、李佳琦等知名主播緊密合作，投入費(fèi)用高達(dá)上千萬(wàn)元。在新得流量聚集地，麥吉士不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品不錯(cuò)得快速提升，其品牌知名度也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群得擴(kuò)散，既為各渠道不錯(cuò)賦能，又為后續(xù)得渠道拓展打下了良好得品牌基礎(chǔ)。
隨著資本進(jìn)入市場(chǎng)，烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)需在產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)上下足功夫，唯有如此才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期得品牌運(yùn)營(yíng)，麥吉士得頭部品牌之路，依然任重道遠(yuǎn)。
銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) 特別cmmo(: 文 | 彭春雨 張東輝)
: 清風(fēng) 責(zé)任校對(duì): 徐昊晨 二審：張呈煒
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