原標(biāo)題：價(jià)格屠夫特斯拉的中國(guó)生存之道：日銷千輛國(guó)產(chǎn)Model 3 Model Y磨刀霍霍 來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
原標(biāo)題：價(jià)格屠夫特斯拉的中國(guó)生存之道：日銷千輛國(guó)產(chǎn)Model 3，Model Y磨刀霍霍
1月7日下午，上海臨港一片廠區(qū)內(nèi)，特斯拉CEO伊隆·馬斯克在人群的起哄下跳起了舞。扭動(dòng)幾下身軀后，他似乎還不盡興，隨后音樂(lè)響起，他又完整地跳了一段，臺(tái)下響起歡呼聲，還有人開(kāi)始尖叫。
這很馬斯克，作為電動(dòng)汽車先驅(qū)品牌特斯拉的掌舵者，他樂(lè)于向他人展示所好，也深諳如何調(diào)動(dòng)他人的情緒。不久之前的1月3日，特斯拉宣布國(guó)產(chǎn)Model 3降價(jià)，加上新能源汽車補(bǔ)貼，國(guó)產(chǎn)Model 3起售價(jià)打入30萬(wàn)元區(qū)間，一下子引爆市場(chǎng)。
國(guó)產(chǎn)Model 3降價(jià)是意料之中，早在去年5月首次公布價(jià)格時(shí)，業(yè)內(nèi)便預(yù)計(jì)到，初次公布的定價(jià)一定會(huì)給后續(xù)調(diào)價(jià)提供空間。實(shí)際上，價(jià)格調(diào)整正是熟知消費(fèi)者心理的馬斯克及其團(tuán)隊(duì)經(jīng)常采用的刺激需求方式。
過(guò)往的交付量也顯示，這套方法是可行的，這一次似乎也不例外。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪了上海地區(qū)部分特斯拉線下門店，不少銷售人員表示，宣布調(diào)價(jià)之后Model 3的訂單便“爆炸”了，這幾天來(lái)店內(nèi)排隊(duì)試駕的人遠(yuǎn)超平常，到了周末甚至接待不過(guò)來(lái)。
國(guó)產(chǎn)Model 3究竟有多火爆？此前特斯拉相關(guān)人士曾表示，Model 3是生產(chǎn)多少便交付多少，完全供不應(yīng)求。而線下銷售人員則稱，國(guó)產(chǎn)Model 3現(xiàn)在每天的預(yù)訂量已經(jīng)高達(dá)1000余輛，“如果晚一天下訂單，你將會(huì)遲一周提車”。
特斯拉已經(jīng)向中國(guó)市場(chǎng)舉起了價(jià)格“屠刀”。國(guó)產(chǎn)之后，特斯拉不僅能在供應(yīng)鏈層面進(jìn)一步控制成本，還能享受中國(guó)政府給予的補(bǔ)貼及其他優(yōu)惠政策，重重利好疊加下，優(yōu)勢(shì)漸顯。
值得一提的是，特斯拉并未停下擴(kuò)張的步伐。1月7日，特斯拉在上海舉行了首批社會(huì)車主交車儀式和Model Y國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目啟動(dòng)儀式，這意味著國(guó)產(chǎn)Model 3開(kāi)啟全面交付的同時(shí)，另一款“走量”車型Model Y也在加速推進(jìn)。
國(guó)產(chǎn)Model 3日銷千輛？
1月3日，特斯拉宣布，即日起國(guó)產(chǎn)Model 3起售價(jià)從35.58萬(wàn)元下調(diào)至32.38萬(wàn)元。由于還能享受2.475萬(wàn)元的新能源汽車補(bǔ)貼，該車型實(shí)際起售價(jià)下降到29.905萬(wàn)元。
降價(jià)之后，Model 3迎來(lái)一波銷售熱潮。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪的幾家上海門店，即便是工作日，也有不少消費(fèi)者前來(lái)咨詢Model 3的相關(guān)情況。其中，位于浦東新區(qū)的一家特斯拉體驗(yàn)中心相關(guān)人士告訴記者，該店每一位導(dǎo)購(gòu)員現(xiàn)在平均每天可以收到20-30個(gè)訂單，整個(gè)店平均每天訂單數(shù)達(dá)100多個(gè)。
一位銷售人員表示，目前國(guó)產(chǎn)Model 3的訂單已經(jīng)達(dá)到每天1200輛，如果中意這款車型，要盡快下手，因?yàn)槿绻巴硪惶臁保瑢?huì)“遲一周”。
另一位銷售人員也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：全國(guó)的預(yù)訂量日均已超過(guò)千輛，而現(xiàn)在上海工廠的生產(chǎn)節(jié)拍是一周千輛，所以如果晚一天下訂單，真的可能遲一周拿車。她還表示，目前國(guó)產(chǎn)Model 3的累計(jì)訂單已經(jīng)“上萬(wàn)”。
真實(shí)訂單情況難以確認(rèn)，一方面營(yíng)造供不應(yīng)求的場(chǎng)景是營(yíng)銷的基本套路，另一方面，在特斯拉的銷售模式下，訂金約束力很弱，有銷售人員告訴記者，“哪怕是下午提車，上午還是可以退訂金的”。
不過(guò)，從交付日期上看，國(guó)產(chǎn)Model 3的火爆仍可見(jiàn)一斑。關(guān)于車輛交付時(shí)間，幾家門店給出了不一樣的答案，但周期均不短。有門店表示，當(dāng)天下訂單，2月底可提車，也有門店表示，3月初才可提車。
從交付時(shí)間上倒推，國(guó)產(chǎn)Model 3目前的銷售數(shù)量至少有大幾千輛。當(dāng)然，交付周期在很大程度上也與所選配置相關(guān)，一位銷售人員表示，如果預(yù)訂19英寸輪轂且車身為藍(lán)色或灰色，年前(1月)即可提車。
交付日期是個(gè)敏感時(shí)間，除了能反映訂單量，還影響著實(shí)際能拿到的補(bǔ)貼金額。另有銷售人員表示，“現(xiàn)在下訂單已經(jīng)不能保證能夠拿到補(bǔ)貼了。”根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)部門會(huì)在3月或5月(一般是上半年)發(fā)布當(dāng)年的新能源汽車補(bǔ)貼政策，在此之后交付的車輛將遵循新的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。
快攻中國(guó)市場(chǎng)
把起售價(jià)格壓到30萬(wàn)元以下，特斯拉上演了一波“來(lái)勢(shì)洶洶的攻勢(shì)”：除了車輛本身的價(jià)格，特斯拉還在選裝配置上進(jìn)行了很多更親民的調(diào)整，例如將此前售價(jià)1.42萬(wàn)元的19英寸運(yùn)動(dòng)輪轂價(jià)格下降到6000元。
更重要的是，特斯拉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不僅在于其自身的策略，也受益于其在中國(guó)生產(chǎn)后的政策支持。除了國(guó)產(chǎn)Model 3享受新能源汽車補(bǔ)貼，特斯拉全系車型還被準(zhǔn)許免征車輛購(gòu)置稅，享受“國(guó)民”待遇，開(kāi)創(chuàng)了非國(guó)產(chǎn)新能源車企的先例。
購(gòu)置稅在總體售價(jià)基礎(chǔ)上計(jì)算，這意味著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買特斯拉的實(shí)際代價(jià)不再需要額外再支付10%，相當(dāng)于直接助力特斯拉將價(jià)格“屠刀”舉向傳統(tǒng)燃油車。
隨著Model Y國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目推進(jìn)，特斯拉的這一攻勢(shì)將更為迅猛。
Model Y是特斯拉繼Model X之后推出的第二款SUV，與Model 3一樣走平民路線，并將同樣引進(jìn)國(guó)產(chǎn)。近期，有消息傳出，Model Y將于今年夏天在上海工廠生產(chǎn)，不過(guò)，出席Model Y國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目啟動(dòng)儀式的馬斯克并未透露具體時(shí)間線。
按照馬斯克的風(fēng)格，能早一個(gè)小時(shí)都會(huì)早一個(gè)小時(shí)。“有業(yè)內(nèi)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，關(guān)鍵是，特斯拉已經(jīng)全力準(zhǔn)備好在中國(guó)市場(chǎng)”大干一場(chǎng)，而這將對(duì)中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生巨大影響。
一方面，與特斯拉類似的中國(guó)新創(chuàng)電動(dòng)汽車品牌或?qū)⒓铀傧磁疲硪环矫妫麄€(gè)傳統(tǒng)汽車行業(yè)也會(huì)加速轉(zhuǎn)型。“比如之前有預(yù)測(cè)稱造車新勢(shì)力五年內(nèi)將剩下兩三家，特斯拉一來(lái)，得變四年了。”汽車行業(yè)分析師曹鶴對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
實(shí)際上，上海大力引進(jìn)特斯拉制造項(xiàng)目，除了展現(xiàn)對(duì)外開(kāi)放的態(tài)度，也意在借助特斯拉培育更完整、更成熟的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈。因此，Model 3國(guó)產(chǎn)后，A股相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)的的股價(jià)也跟隨大洋彼岸的特斯拉一同上漲了幾波。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，作為電動(dòng)汽車行業(yè)的鯰魚，特斯拉的確有望帶動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)變革，不過(guò)其對(duì)行業(yè)的影響更多是帶動(dòng)，而不是“屠殺”。
