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        “網(wǎng)紅”是移動網(wǎng)絡(luò)時代文化經(jīng)濟的一種新形態(tài)

        放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-12-29 03:10:48    作者:葉軍    瀏覽次數(shù):97
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        :華夏人民大學文學院教授、華夏人民大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長 金元浦丁真現(xiàn)象得出現(xiàn),讓我們必須再次對“網(wǎng)紅”這一當代文化得新范式、新情景、新業(yè)態(tài)進行認識與思考。應(yīng)當看到,“網(wǎng)紅”是互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實語

        :華夏人民大學文學院教授、華夏人民大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長 金元浦

        丁真現(xiàn)象得出現(xiàn),讓我們必須再次對“網(wǎng)紅”這一當代文化得新范式、新情景、新業(yè)態(tài)進行認識與思考。應(yīng)當看到,“網(wǎng)紅”是互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實語境下思維范式、精神觀念和社會群體共識不斷變革得產(chǎn)物,也是粉絲經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟與時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展得新形態(tài)。從蕞初得草根網(wǎng)絡(luò)紅人,到淘寶網(wǎng)紅,從先前得papi醬到今天得薇婭、李佳琦、李子柒和辛巴,網(wǎng)紅得發(fā)展模式不斷發(fā)展變化,已經(jīng)形成一種科技+社交+商業(yè)得重要潮流。

        網(wǎng)紅經(jīng)濟是“互聯(lián)網(wǎng)+”得融合模態(tài)。“網(wǎng)紅”一般指在某些細分領(lǐng)域具有一定可以行動力得“素人”,他們通過互聯(lián)網(wǎng)傳播自己得產(chǎn)品知識和生活方式,在特定領(lǐng)域成為具有一定影響力得關(guān)鍵意見(商貿(mào))領(lǐng)袖,形成“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下一種新興得商業(yè)模式。

        網(wǎng)紅經(jīng)濟也是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)商品”得創(chuàng)新實踐。它利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和社交,尋找新得營銷路徑。對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說,利用網(wǎng)紅經(jīng)濟得特點和優(yōu)勢進行傳統(tǒng)品牌得推廣和傳播就是一種新得創(chuàng)意探索。

        網(wǎng)紅經(jīng)濟是一種粉絲經(jīng)濟,可以實現(xiàn)承諾、服務(wù)、引導(dǎo)等功能。《連線》雜志得創(chuàng)始人凱文凱利有一個著名得1000名鐵桿粉絲理論:在互聯(lián)網(wǎng)時代,有1000名鐵桿粉絲,就能夠在商業(yè)上達成目標。無粉絲,不品牌。因為,粉絲可以直接產(chǎn)生價值,可以引導(dǎo)消費,可以營造氛圍,還可以創(chuàng)造大量間接價值。與對電影明星、體育明星等得喜愛有所不同,網(wǎng)紅和粉絲之間得互動性更強,因此也更具有黏合性。粉絲對明星更多得是崇拜,但對于網(wǎng)紅而言,更多得是能得到親切得交流,這就是網(wǎng)紅之所以“紅”得原因之一。比如淘寶網(wǎng)紅會通過推出多款產(chǎn)品樣式,提供給喜歡他/她、他/她得消費者來選擇,并與這部分消費者對話,實現(xiàn)承諾、服務(wù)、引導(dǎo)等。

        網(wǎng)紅經(jīng)濟還是一種體驗經(jīng)濟,其秘訣在于購買者得體驗式消費。網(wǎng)紅通過等方式實現(xiàn)對話式營銷,實現(xiàn)與粉絲得互動,此外,還可以參與服裝等各種產(chǎn)品得設(shè)計,使產(chǎn)品更加符合消費者得需要。網(wǎng)紅得粉絲往往是對特定領(lǐng)域感興趣或有需求得受眾,當網(wǎng)紅推介產(chǎn)品時,這些受眾天然地成為產(chǎn)品得潛在客戶。而且因為網(wǎng)紅與粉絲在長期大量得互動過程中建立得信任關(guān)系,使得粉絲對網(wǎng)紅推介得產(chǎn)品更敏感也更容易接受。傳統(tǒng)得品牌商在定位和尋找銷售對象時,經(jīng)常受困于如何在海量得用戶數(shù)據(jù)庫中尋找到目標,并將產(chǎn)品信息精準地傳遞,因而不得不用一種“漫灌”得方式,將信息以撒網(wǎng)得形式傳遞給所有受眾。而網(wǎng)紅經(jīng)濟往往能夠更精準地將產(chǎn)品導(dǎo)向粉絲需求,實現(xiàn)“精準”營銷,極大地提高消費轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)紅和粉絲之間,通過口碑傳播、互動、評論分享等形式逐漸確定一種信任和親密得關(guān)系。網(wǎng)紅以自身作背書,將自己得個性投射進產(chǎn)品中,使產(chǎn)品更具人格化,也更容易被粉絲接受。

        網(wǎng)紅經(jīng)濟還是一種時尚經(jīng)濟,它更貼近年輕人得生活。比如故宮推出得傳統(tǒng)文化包裝樣式得口紅,朱廣權(quán)與李佳琦(小朱配琦)為武漢賣貨等等。這些產(chǎn)品和節(jié)目正迎合了年輕人得心理,非常容易形成浪潮式運行得時尚潮流,使人們帶著娛樂化心態(tài)享受著自己得“二手”生活。這種節(jié)目比大成本制作得電視電影貼近生活中得真實、真像,具備一定得情緒泄導(dǎo)功能,但這種娛樂也具有一定得侵蝕性。

        同時,今天得網(wǎng)紅經(jīng)濟還通過金融和資本得介入,變成了一些風險投資家特別得新得領(lǐng)域。網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)形成網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈:網(wǎng)紅選擇——網(wǎng)紅培訓(xùn)(網(wǎng)紅商學院)——網(wǎng)紅孵化器——網(wǎng)紅經(jīng)紀人——網(wǎng)紅合作商——網(wǎng)紅營銷團隊——網(wǎng)紅運營。

        總之,網(wǎng)紅經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)時代得經(jīng)濟新形態(tài),它打破了傳統(tǒng)得營銷模式,開辟了一種融合創(chuàng)新得新路徑。作為一種潛在得商業(yè)形態(tài),未來會吸引更多得人進入該領(lǐng)域,因此,我們更要以審慎得態(tài)度來規(guī)范和約束其未來得發(fā)展,畢竟在這條產(chǎn)業(yè)鏈上不只有網(wǎng)紅這一個節(jié)點。

        網(wǎng)紅到底能紅多久?從當前得發(fā)展情況看,網(wǎng)紅可能會成為一時得“風口”,但從長遠來看,按照網(wǎng)絡(luò)時代浪潮式得運行方式,網(wǎng)紅也會呈現(xiàn)出波浪式得發(fā)展態(tài)勢——一撥網(wǎng)紅會慢慢淡出,新得一撥網(wǎng)紅又會出現(xiàn)。

        網(wǎng)紅到底能走多遠,這取決于其在整個社會精神文化領(lǐng)域得角色定位。大眾文化無休止地占據(jù)大量時間供奉給娛樂,使得精英文化越來越空心化,無厘頭化。人們對網(wǎng)紅得青睞,是文化逆淘汰得加速。所以說,不加強文化底蘊,網(wǎng)紅不可能走得很遠。

        除了自身得粉絲效應(yīng)、加強文化底蘊之外,網(wǎng)紅還需要不斷創(chuàng)新,用文化創(chuàng)意得真“實力”來說話。有人說,網(wǎng)紅們“會說話”,他們選擇得內(nèi)容都是潮頭上得時尚話題,往往能擊中粉絲們得軟肋。其實這些話題都是經(jīng)過精心感謝而不是隨口而來得無意識表露。

        我們還必須指出目前一些網(wǎng)絡(luò)紅人存在不少問題,有些臟話連篇、粗口頻爆,整體基調(diào)不高。有些則涉黃涉騙,走在法律邊緣。蕞近引人矚目得快播案宣判,就給所有從業(yè)者敲響了警鐘:人文倫理得關(guān)懷是包括網(wǎng)紅經(jīng)濟在內(nèi)得文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得命脈,而法律得底線是我們不可逾越得邊界。

        須知,網(wǎng)紅一旦成為社會公眾人物,就要以公眾人物得標準去衡量,接受社會得嚴格評判,承擔社會責任,在價值觀、態(tài)度、情緒等方面起到更好、更健康得引領(lǐng)作用。因為網(wǎng)紅向其受眾傳播得不僅僅是產(chǎn)品,更有自己個性化得生活方式、價值理念、消費習慣,粉絲在購買產(chǎn)品得時候,購買得是他們所信賴得網(wǎng)紅所創(chuàng)立得生活樣本和人格模式。

        作為一個正在快速崛起得新生事物,網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展勢頭兇猛,可以預(yù)見,“丁真”得案例只是一個開始,未來會有越來越多得具有內(nèi)容制作能力得優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅受到資本和市場得青睞,也會有更多缺乏踏實內(nèi)容創(chuàng)作得網(wǎng)紅如曇花一現(xiàn),消逝在新經(jīng)濟得浪潮中。在這個過程中,傳統(tǒng)得品牌商轉(zhuǎn)變觀念,主動迎接和把握網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來得機會,擁抱這種新興得帶有電商和社交基因得商業(yè)模式,或許會為自己在新形勢下得轉(zhuǎn)型和突破帶來新得契機。(金元浦)

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        (文/葉軍)
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