原標(biāo)題：抱歉，瑞幸咖啡不存在爭(zhēng)議 來(lái)源：大鼎的財(cái)經(jīng)世界
來(lái)源：大鼎的財(cái)經(jīng)世界
作者：大鼎先生
世界發(fā)展的軌跡只有一種，人們?nèi)绻麑?duì)某種東西存在爭(zhēng)議，那一定是某一方認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。很多投資人對(duì)瑞幸的商業(yè)戰(zhàn)略爭(zhēng)議不休，肯定有一方認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。筆者將根據(jù)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)飲品市場(chǎng)商業(yè)模式的觀察和研究，展開(kāi)對(duì)瑞幸咖啡商業(yè)價(jià)值的剖析。
我之前分析瑞幸曾提到，瑞幸是通過(guò)燒錢擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。在當(dāng)時(shí)股價(jià)22元左右的時(shí)候，提醒大家，瑞幸具有投資價(jià)值。
瑞幸的2019年3季報(bào)成績(jī)靚眼，各項(xiàng)指標(biāo)均有所提升，股價(jià)也迎來(lái)了一波拉升，已經(jīng)30+了。但是，即便是三季度財(cái)報(bào)大幅好于預(yù)期，瑞幸仍然是一家具有爭(zhēng)議性的公司，許多人對(duì)瑞幸的燒錢模式嗤之以鼻。
爭(zhēng)議的焦點(diǎn)就是瑞幸的燒錢策略究竟有沒(méi)有價(jià)值？能不能實(shí)現(xiàn)留住客戶？現(xiàn)在的顧客是否會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼停止或減少后而不再喝瑞幸？
為探究這個(gè)問(wèn)題，重點(diǎn)分析瑞幸究竟如何才能塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何才能在市場(chǎng)上持續(xù)生存并實(shí)現(xiàn)盈利。
對(duì)于一家主營(yíng)咖啡和茶飲的消費(fèi)企業(yè)，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素有產(chǎn)品、品牌、渠道。1、產(chǎn)品
先分析產(chǎn)品，產(chǎn)品的優(yōu)劣取決于質(zhì)量和價(jià)格。需要注意的是，質(zhì)量是一個(gè)相對(duì)的因素，只有、也只需要超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就行，在產(chǎn)品具有一定質(zhì)量、能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求的情況下，分析產(chǎn)品的絕對(duì)好壞意義不大。
所以，請(qǐng)大家放下偏見(jiàn)，放下自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和口味偏好，回歸理性，回到大眾的消費(fèi)習(xí)慣上來(lái)。
再分析價(jià)格，瑞幸補(bǔ)貼后的實(shí)際售價(jià)不到11元，在目前這個(gè)價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是類似一點(diǎn)點(diǎn)、coco等飲品店以及一些個(gè)體店或加盟店，或是便利店的咖啡，它們的售價(jià)基本相當(dāng)，甚至超過(guò)瑞幸，這個(gè)想必大家在日常生活中也體會(huì)得到。
所以，瑞幸在售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)方面基本持平，在高折扣優(yōu)惠券的情況下占有優(yōu)勢(shì)。
再看質(zhì)量，目前市場(chǎng)上這些加盟店的茶飲，仍在大量的售賣粉子味濃厚的奶精型或糖精型飲品，味道可以說(shuō)：喝了難受。對(duì)于便利店的咖啡，無(wú)論現(xiàn)磨的還是瓶裝的，客觀的說(shuō)都比不上瑞幸。所以在質(zhì)量方面，瑞幸都超過(guò)這些的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
再跟星巴克，costa，漫貓、奈雪、喜茶等較高價(jià)位品牌比較。毋庸置疑，瑞幸的價(jià)格占很大優(yōu)勢(shì)。至于味道，則是很多人爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。很多人評(píng)論說(shuō)，瑞幸的味道比不上星巴克、costa之類的。
說(shuō)實(shí)話，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)可能確實(shí)是星巴克好些，但對(duì)于我這種非重度咖啡愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，區(qū)別不大。另外，瑞幸大部分是小店面，在座位體驗(yàn)方面確實(shí)比不上星巴克。
但是，這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是這部分市場(chǎng)，其實(shí)不是瑞幸目前重點(diǎn)需要爭(zhēng)奪的。瑞幸是初創(chuàng)者，倘若有些顧客因?yàn)榭谖痘騼r(jià)格的原因，從星巴克轉(zhuǎn)向了瑞幸，瑞幸就算是攻城拔寨，拿下小山頭。
而且，對(duì)于飲品質(zhì)量和口味來(lái)說(shuō)，不存在技術(shù)壁壘和所謂的秘方，需要的只是成本，如果瑞幸的成本可以進(jìn)一步控制，售價(jià)可以進(jìn)一步提高，改善質(zhì)量和口味也就順其自然的事。
上面談到的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，瑞幸在茶飲方面至少對(duì)小品牌、加盟店上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在咖啡產(chǎn)品上面，瑞幸不是要死磕星巴克等品牌，而是要開(kāi)拓另外一部分市場(chǎng)，就是中國(guó)廣大的潛在咖啡消費(fèi)者，包括目前很少喝咖啡或喜歡自己沖泡咖啡的消費(fèi)者。
咖啡消費(fèi)背后代表著一種放松休閑、社交的需求，在消費(fèi)升級(jí)與人的自我實(shí)現(xiàn)需要下，這類需求不可忽視。潛在群體中有很多人因?yàn)樾前涂酥惖漠a(chǎn)品價(jià)格較高，而很少或放棄喝店面里面的咖啡，但是瑞幸的低售價(jià)給了他們的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，必然會(huì)有一定體量的消費(fèi)者喜歡或逐漸接受咖啡，咖啡有一定成癮性，消費(fèi)群體可以逐漸養(yǎng)成，所以這方面的市場(chǎng)無(wú)疑是廣闊。
所以從瑞幸的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)空間廣闊并且可以逐步滲透。2、渠道
分析了產(chǎn)品，再來(lái)看渠道。渠道一直以來(lái)是消費(fèi)品行業(yè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力。
渠道，直白的說(shuō)就是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的通道，決定渠道質(zhì)量的是銷售平臺(tái)的交易便捷性和流量。瑞幸三季度財(cái)報(bào)顯示，目前開(kāi)店3680家，且仍在繼續(xù)擴(kuò)張。
從店面的滲透率來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡優(yōu)勢(shì)較大，無(wú)論在商圈還是在寫字樓，覆蓋面相當(dāng)廣，目前在一二線城市，只要你想喝，很快就能買到。瑞幸的外賣采取與順豐合作的模式，高效快速，是一大優(yōu)勢(shì)。
另外，瑞幸從開(kāi)始就采用app或小程序點(diǎn)單，提前下單，到店直取，體驗(yàn)不錯(cuò)，在這方面瑞幸是玩的很溜，充分利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。瑞幸在網(wǎng)上的營(yíng)銷操作，讓瑞幸不僅僅通過(guò)大量店面獲取流量，還通過(guò)網(wǎng)上推廣傳播獲得營(yíng)銷。
最近與各大銀行展開(kāi)合作、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開(kāi)的合作，攻勢(shì)甚猛，營(yíng)銷推廣這方面瑞幸是能力有目共睹。
所以瑞幸在渠道方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。3、品牌
再談品牌，決定品牌的質(zhì)量就是信任賦予度，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中就是一個(gè)標(biāo)尺，想到這個(gè)品牌，就會(huì)聯(lián)想到該品牌下的產(chǎn)品的質(zhì)量。
這種印象是通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)形成的，在瑞幸的優(yōu)惠券戰(zhàn)略攻勢(shì)下，很多幾乎不消費(fèi)咖啡的顧客都體驗(yàn)過(guò)瑞幸的產(chǎn)品，不管體驗(yàn)如何，總會(huì)有一些消費(fèi)者對(duì)瑞幸形成了好的印象，并且口味這個(gè)東西因人而異，但總體來(lái)說(shuō)，瑞幸的質(zhì)量是可以接受的，不然也不會(huì)有這么多人去喝，誰(shuí)會(huì)因?yàn)楸阋司腿ズ入y喝的東西？除非是自虐型人格。
這在一定程度上也反應(yīng)了瑞幸的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，也代表了瑞幸品牌在消費(fèi)者心中的形象。
并且，品牌的知名度是逐漸積累的，信任是逐漸培養(yǎng)的，這方面，只要瑞幸產(chǎn)品質(zhì)量不下降，品牌的質(zhì)量肯定會(huì)隨著瑞幸的持續(xù)經(jīng)營(yíng)而提升。而且，瑞幸大量的店面鋪開(kāi)，讓一個(gè)城市的消費(fèi)者四處可見(jiàn)這個(gè)品牌，自然就形成了的瑞幸的品牌印象。
星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也是如此，通過(guò)大量的開(kāi)店面，隨處可見(jiàn)星巴克，讓不做廣告的星巴克成為中國(guó)消費(fèi)者心中的知名品牌。所以在品牌這一點(diǎn)上，瑞幸的燒錢是起到很大作用。
瑞幸的燒錢主要作用就在于快速提升渠道和品牌，從而形成規(guī)模。規(guī)模一旦現(xiàn)成，成本自然可以下降，無(wú)論是固定成本攤薄，還是其他采購(gòu)和租金成本的議價(jià)能力的提升。
所以瑞幸的燒錢是一種快速打開(kāi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。
瑞幸與神州專車的燒法不一樣。瑞幸不僅燒出品牌，還燒出渠道，大量的店面鋪開(kāi)。店面鋪開(kāi)比在互聯(lián)網(wǎng)上獲得流量要便宜穩(wěn)定，店面開(kāi)在哪里，渠道就在那里。
不像打車，始終要擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)占流量，流量費(fèi)高昂，很難現(xiàn)成護(hù)城河，所以規(guī)模型壟斷起不來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)也只允許一到兩家企業(yè)生存，沒(méi)有量起來(lái)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，很容易崩盤。飲品店的行業(yè)不一樣，有門面就有渠道，至少不會(huì)很快就喪失渠道競(jìng)爭(zhēng)力，所以可以把競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在產(chǎn)品和品牌上。
有人說(shuō)瑞幸取消補(bǔ)貼就沒(méi)有人喝了，但是如果瑞幸只是降低補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，從5折到6.5折到7折，營(yíng)銷力也會(huì)足夠強(qiáng)，價(jià)格仍然不會(huì)超過(guò)小型加盟店。
后期，品牌逐漸形成，渠道逐漸鋪開(kāi)，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，盈利可期。并且，瑞幸其實(shí)很可能會(huì)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持一定折扣力度，仍然可以實(shí)現(xiàn)盈利。盈利就意味著站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟，然后通過(guò)開(kāi)發(fā)新品類、滿足新需求，提升溢價(jià)，成長(zhǎng)可期。
所以有一部分人的爭(zhēng)議是認(rèn)識(shí)不足的表現(xiàn)，因?yàn)槭澜绲陌l(fā)展軌跡只有一種。
編輯/Phoebe
