感謝導(dǎo)語：現(xiàn)今電商帶貨火熱，無論新老品牌都開始活躍在電商平臺上，在激烈得市場競爭中，老字號品牌似乎突出重圍，嶄露頭角。但面對新消費人群得需求，老字號品牌是否能夠了解？老字號品牌應(yīng)該如何在電商得浪潮中發(fā)展？感謝圍繞老字號品牌與抖音電商展開了講述，推薦對此感興趣得伙伴閱讀。

昔日淹沒在新消費品牌中得老字號，如今正在加速“翻紅”。

2021年《抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，在抖音電商平臺，老字號品牌諸如回力、五糧液、恒源祥、海天、張小泉得不錯同比增長分別達(dá)到了18196%、349%、1599%、13418%、5814%。

沉浸于抖音電商得間中，我們時常會看到消費者對老字號品牌得肯定與贊許，而這種來自觀念得革新，正是割裂外資和新銳消費品牌一統(tǒng)市場局面得關(guān)鍵力量。

事實上，對于Z時代消費主力群體而言，求新、求異，彰顯個性化得消費決策已經(jīng)成為當(dāng)下主流客群得真實寫照。在2021年之前，消費新銳品牌緊抓消費者眼球，老字號品牌得市場份額一度被擠壓、不錯停滯不前。日益加劇得“客群”危機(jī)，導(dǎo)致不少老字號品牌與市場環(huán)境之間呈現(xiàn)出了脫節(jié)得局面。

重塑年輕品牌之心，面向產(chǎn)品、流量、品牌，還是渠道，多方面開展變革成為了當(dāng)時這些“老”品牌蕞緊迫、蕞核心得任務(wù)。根據(jù)德勤《2022年全球營銷趨勢報告》顯示，當(dāng)下，年輕消費者正在使用新興渠道來與品牌進(jìn)行互動和購買。一定程度上，新眸認(rèn)為，老字號得價值直接指向于年輕消費者得認(rèn)可。

為此，與消費者建立更多連接，對于這些品牌而言已經(jīng)成為了至關(guān)重要得一環(huán)。為此，這篇文章我們將主要探討：

品牌得發(fā)展，內(nèi)化于時代得更迭之中。

脫胎自華夏傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)得積淀，老字號品牌經(jīng)歷百年變遷，對中華文化得傳承做出了獨特得貢獻(xiàn)。而對于這些歷經(jīng)百年得老字號品牌而言，伴隨著消費群體得迭代，市場消費邏輯開始呈現(xiàn)出不同于其創(chuàng)立時代得特點。

國際品牌和新銳消費品牌以“新”得優(yōu)勢捕獲市場消費者得芳心，而老字號品牌卻一度消失于消費者得視野中。00后木木熱愛追尋新事物，在她得認(rèn)知中，國際大牌象征著品質(zhì)和地位，新銳消費品牌代表了趨勢，而老字號品牌則被歸類于各大城市商業(yè)街得紀(jì)念品行列。

反映至數(shù)據(jù)層面，事實更為殘酷。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，諸如全聚德、五芳齋等百年品牌，也沒有逃過不錯下滑得命運，就在上年年，全聚德已經(jīng)虧光了過去3年得全部利潤。

如果說深厚得文化底蘊(yùn)造就了品牌百年長青，在時代變遷得過程中，隨著市場競爭得加劇、品牌意識得老化，老字號品牌原本得市場競爭優(yōu)勢逐漸消退，品牌得主導(dǎo)性在市場中逐步弱化。在這個過程中，抓不住消費者得老字號品牌開始覺醒，試圖讓厚重得老字號“活”起來。

機(jī)會出現(xiàn)在上年年。彼時電商迎來了發(fā)展新風(fēng)口，吸引了來自平臺電商消費者得注意力。根據(jù)《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》，短視頻正在被視為能給消費者提供直觀得購物體驗，并帶動年輕消費群體改變消費習(xí)慣得關(guān)鍵方式之一。

另一方面，基于用戶黏性角度，2021年抖音日活躍用戶數(shù)超過了6億，較前一年增長了50%。

高粘性得連接帶動了抖音電商得崛起，據(jù)中信建投證券預(yù)測，電商得助力平臺“抖音電商”，其2021年得GMV將達(dá)到一萬億元。縱觀市場全局，相較于投入大量資金、人力于傳統(tǒng)平臺，抓住電商或許才是老字號品牌加速突圍得關(guān)鍵。

新眸翻閱抖音發(fā)現(xiàn)，作為具備內(nèi)容、流量與交易得多屬性平臺。不少老字號品牌已經(jīng)打通了內(nèi)容迭代品牌認(rèn)知+電商系統(tǒng)做轉(zhuǎn)化、促不錯得關(guān)鍵鏈路。數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過200余家中華老字號品牌入駐了抖音電商，在平臺占有率中，國貨占有率高達(dá)89%。

相較于傳統(tǒng)電商平臺，諸如抖音電商等新電商平臺呈現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)購物邏輯得一面。

傳統(tǒng)零售業(yè)中，消費者得購買行為產(chǎn)生于購物想法誕生之后，更傾向于是一種目得性消費得邏輯。而在類似于抖音這類得內(nèi)容電商平臺中，消費者則是在娛樂中，無意識地被種草，而產(chǎn)生得購物得想法，繼而落地。

在零售底層得邏輯中，人和貨得精準(zhǔn)匹配，更是被抖音電商等平臺賦予了新得意義。“看到喜歡得商品，很方便下單。”一位抖音電商重度愛好者李麗告訴新眸，通過刷抖音種草，然后點開鏈接購買已經(jīng)占據(jù)了她90%以上得購物總次數(shù)。

（興趣電商得邏輯）

而對于國貨品牌而言，相較于傳統(tǒng)廣告渠道得投入，通過內(nèi)容觸達(dá)用戶不是為一條加速突破得核心路徑。于是，內(nèi)化于其誕生得邏輯本身，以抖音電商為例，其選擇搭建搭建“興趣電商”得購物場景，進(jìn)一步深化基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升興趣值，實現(xiàn)興趣與消費規(guī)模化鏈接得商業(yè)邏輯。

在抖音電商總裁給出得解釋中：興趣電商被視為一種滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)得電商邏輯。在這其中，“興趣”成為了購物流程中頗為重要得一環(huán)。

在很多新經(jīng)濟(jì)下成長得消費者看來，抖音電商正在成為與傳統(tǒng)電商平臺同等重要得購物渠道之一。與傳統(tǒng)電商終結(jié)用戶需求不同，興趣電商更注重創(chuàng)造用戶需求。以國貨這一品類為例，抖音電商在持續(xù)完善國貨發(fā)展扶持政策和措施得同時，通過內(nèi)容重塑消費者對于國貨品牌得認(rèn)知，在潛移默化中完成了對消費者得“洗腦”。

而在經(jīng)歷短暫得爬坡期以后，抖音電商交易體量不斷上升，國貨品牌不錯同比增長667%，平臺上銷售過億得品牌中有8成是國產(chǎn)品牌，國貨品牌占據(jù)爆款榜9成以上。

翻閱同仁堂、光明冷飲等老字號品牌在抖音得相關(guān)賬號，新眸發(fā)現(xiàn)，在加深傳統(tǒng)文化品牌影響力以外，其也在不斷靠近年輕人，用輕松娛樂得趣味性內(nèi)容吸引消費者得目光。

在光明冷飲開設(shè)得抖音名為“我叫熊小白”得賬號主頁中，作為一只有自我人格得“北極熊”，熊小白用視頻記錄了打工人上班、打卡、娛樂、與粉絲互動得日常，持續(xù)運營IP得邏輯下，光明冷飲無形中拉近了與消費者之間得距離，通過持續(xù)得內(nèi)容賦能，將品牌形象塑造得更為立體，推動了老字號品牌得煥新。

在煥新老字號品牌形象得同時，結(jié)合抖音電商得推薦機(jī)制，基于用戶興趣標(biāo)簽與視頻內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行匹配，不斷促使用戶產(chǎn)生興趣，從而激發(fā)其購物需求。而基于內(nèi)容為核心得轉(zhuǎn)化邏輯下，消費者與這些老字號品牌之間得聯(lián)系更為緊密，進(jìn)而能夠提高黏性、確保復(fù)購。

消費者端變革得同時，圍繞老字號品牌，甚至于國貨品牌，抖音電商在交易層面縮短了消費者與品牌之間得距離。

蕞直接得體現(xiàn)在于其對品牌自播得支持，根據(jù)《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》披露，平臺通過加強(qiáng)對自播間得扶持力度，推動品牌自播體系完善，助推國貨品牌不錯不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，國貨品牌搭建自播間比例同比提升33%，自播不錯同比增長784%。

基于自播邏輯，品牌直接面向消費者，以更短得鏈條推動了用戶得購買決策，而從用戶角度出發(fā)，品牌能夠更及時地獲取到銷售情況，從而調(diào)整生產(chǎn)計劃，加速商品得更替，在推動消費者對國貨信心不斷增強(qiáng)得同時，實現(xiàn)老字號品牌得可持續(xù)發(fā)展。

據(jù)新眸了解，目前抖音電商落地各項扶持措施，設(shè)立扶持計劃幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億，通過各類活動和項目，助力國貨品牌發(fā)展。

面向于消費者，保證產(chǎn)品得質(zhì)量和消費者權(quán)益，是助力品牌更長青得關(guān)鍵動作之一。在抖音電商，除了提升售后保障服務(wù)以外，其通過制定規(guī)范持續(xù)引導(dǎo)商家售后服務(wù)能力得提升，比如上線“安心購”、建立價格保護(hù)機(jī)制、發(fā)布《“假一賠十”服務(wù)規(guī)范》等。

近年來，國民文化自信提升，對民族文化認(rèn)同感日益提高，使得國貨品牌迎來了新得發(fā)展機(jī)遇，同時，在華夏制造得快速迭代下,一些老字號品牌更是頻頻“出圈”，國貨崛起得趨勢開始異常明顯。與此同時，隨著消費者個性化需求得演進(jìn)，抖音電商作為中堅力量正在為消費者和老字號品牌之間架起一座橋梁，一面連接著用戶，一面連接著品牌，在平臺規(guī)則得推動下，三方正在以良性循環(huán)得模式加速前進(jìn)。

：周堯，公眾號：新眸

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