原標(biāo)題：都市麗人“遲暮”？預(yù)虧9.8億創(chuàng)始人退居二線 曾做沃爾瑪保安 來源：北京時間
四年關(guān)店1500家。
圖源： 都市麗人官網(wǎng)
2019年底，都市麗人以一紙公告，總結(jié)公司過去20年的運營模式已不適應(yīng)市場發(fā)展后，提出要在新的管理團(tuán)隊帶領(lǐng)下，實現(xiàn)集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。據(jù)公告，集團(tuán)計劃一次性撇減約6.5億元至7億元的存貨，同時一次性豁免集團(tuán)主要客戶約3.1億元至3.5億元的拖欠金額，預(yù)計2019年全年虧損至少9.8億元。
伴隨轉(zhuǎn)型的是都市麗人2019年的業(yè)績“變臉”。早在2019年上半年，都市麗人便發(fā)過一次盈利警告，表示2019年上半年業(yè)績預(yù)計下滑80%，凈利潤報3546.60萬元。2019年9月其中期報告公布，公司多項財務(wù)指標(biāo)下滑：2019年上半年該公司營業(yè)收入22.10億元，同比下滑5.5%；經(jīng)營利潤4300.5萬元，同比下滑81.6%。截至2019年6月30日，都市麗人共6562家店鋪，比2015年下降近1500家。
紡織服裝品牌管理專家程偉雄對時間財經(jīng)表示，“通過此次大規(guī)模撥備，經(jīng)銷商們輕裝上陣做好轉(zhuǎn)型，都市麗人也可借此穩(wěn)定固有市場，開拓新的方向。當(dāng)然，不排除都市麗人借當(dāng)下市場困境，一次性把多年前因上市而積極擴(kuò)展帶來的連續(xù)性門店經(jīng)營性虧損以庫存跌損和豁免客戶債務(wù)的名義攤銷掉。”
“都市麗人的問題早年間一直存在，集中爆發(fā)是因為新團(tuán)隊上任后，拿出了很大決心整理舊賬做轉(zhuǎn)型。如果把握好市場需求以及電商渠道，提升產(chǎn)品質(zhì)量，在下沉市場積累多年的都市麗人還是有很大機會的。”艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅也對時間財經(jīng)表示。
2019年，都市麗人換掉7年代言人林志玲，聘請“國民閨女”關(guān)曉彤作為新形象代言人，加快電商渠道投入，加大折扣力度銷庫存，探索新的門店模式等。同時，革新管理層，包括委任阿迪達(dá)斯原大中華區(qū)商業(yè)高級副總裁蕭家樂為新行政總裁，委任新銷售總監(jiān)、招聘市場總監(jiān)和品牌總監(jiān)等，聘請國外專業(yè)咨詢公司、設(shè)計師，制定新的運營計劃和供應(yīng)鏈等，都市麗人更換高管和年輕化的轉(zhuǎn)型計劃已啟動。
截至發(fā)稿，時間財經(jīng)多次聯(lián)系廣東都市麗人實業(yè)有限公司未獲回復(fù)。
甩7億元庫存
公開資料顯示，都市麗人品牌誕生于1998年，主營大眾內(nèi)衣產(chǎn)品，于2014年在中國香港上市。2015年，都市麗人迎來“高光時刻”，其年營收達(dá)49.53億元，凈利5.4億元。同年，都市麗人門店總數(shù)一度擴(kuò)張至8000余家，股價最高達(dá)9港元/股。
隨后的2016年，都市麗人年營收下滑至45.12億元，同比下降8.9%；凈利潤2.42億元，同比下滑55.2%。受業(yè)績影響，都市麗人2016年門店總數(shù)下降958家。當(dāng)時，都市麗人也發(fā)過盈利警告，表示凈利大幅下跌主要是因為經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩情況下消費轉(zhuǎn)趨審慎，以及微商高速發(fā)展等。
但從財報來看，2016年其存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)已從92.5天上升至141.8天，應(yīng)收賬款平均天數(shù)也從29.4天上升至39.2天。大面積關(guān)店后的高庫存壓力和逐漸上漲的營業(yè)成本使其業(yè)績承壓。
“早前都市麗人大幅度擴(kuò)張的8000門店里，加盟商占大部分，而加盟商加盟時需集中購買貨品和繳納加盟費，其收入和盈利短期迅速上漲。但后期隨著擴(kuò)張放緩，營收下滑。同時，其工廠出貨規(guī)模沒下來，庫存激增下產(chǎn)品消化規(guī)劃不夠，才導(dǎo)致至今要一次性撇掉近7億元庫存。” 張毅表示。
除此之外，據(jù)中國服裝網(wǎng)，都市麗人得以快速搶占市場的邏輯，就在于較高的售罄率和較低的折扣率。但較高的售罄率是通過大批量生產(chǎn)來降低成本的，一旦前端市場銷量下滑，后端庫存就會大量積壓。
在2019年其發(fā)布的兩份盈利警告中，也都提到了為清理庫存而提供更高的折扣。包括此次“預(yù)虧9.8億元”盈利警告中,都市麗人也表示過往的快速擴(kuò)張導(dǎo)致自營門店和加盟商門店庫存增加。此外，集團(tuán)以前所采用的某些業(yè)務(wù)策略未能滿足客戶不同的需求。
隨著都市麗人早期快速發(fā)展， 2012年，都市麗人請來“國民女神”林志玲代言，隨著品牌知名度更高，“都市麗人的產(chǎn)品質(zhì)量卻與女神形象有所出入，包括2016年無鋼圈內(nèi)衣興起時，其實都市麗人也有布局，但因為產(chǎn)品整體體驗不夠好，沒有搶占到市場。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對時間財經(jīng)表示。包括此次官宣新代言人關(guān)曉彤時，在社交軟件上也有不少聲音表示，都市麗人產(chǎn)品質(zhì)量”不好”。
圖源：微博截圖
創(chuàng)始人曾為沃爾瑪保安
除了提升產(chǎn)品綜合體驗外，都市麗人的轉(zhuǎn)型計劃里，最關(guān)鍵的問題在哪里？
“在于人，即創(chuàng)始人鄭耀南對新管理團(tuán)隊的激勵，和持續(xù)的支持有多少。”張毅對時間財經(jīng)表示。
在都市麗人成為國內(nèi)知名大眾內(nèi)衣品牌的背后，還有其創(chuàng)始人勵志的創(chuàng)業(yè)故事。據(jù)公開資料，鄭耀南，1975年出生于福建古田。1995年20歲的鄭耀南從老家?guī)Я?00塊錢，來到深圳。只有中專畢業(yè)的他，找到的第一份工作是在沃爾瑪中國總部做保安。
一次偶然的機會，鄭耀南發(fā)現(xiàn)一個賣文胸的小攤位每件僅售10元的內(nèi)衣，在一小時內(nèi)成交額接近1000元。鳳凰財經(jīng)曾報道，當(dāng)時的女性內(nèi)衣市場兩極分化，一頭是商場的高端品牌，另一頭是超市的廉價產(chǎn)品，繞過高低檔內(nèi)衣品牌的廝殺戰(zhàn)場，鄭耀南瞄準(zhǔn)斷檔的中端消費市場。1998年，都市麗人面世。2015年胡潤富豪榜，鄭耀南以85億元身價上榜。
據(jù)上述報道，在鄭耀南帶領(lǐng)都市麗人發(fā)展的過程中，除了2016年業(yè)績大幅下滑外，2005年，因?qū)κ袌鲱A(yù)期盲目高估，鄭耀南也曾把資金全部拿去建廠擴(kuò)張，導(dǎo)致出現(xiàn)資金鏈問題，“當(dāng)時只能勉強給員工發(fā)一個月的工資”。
或許第三次已經(jīng)來臨。2019年8月，都市麗人發(fā)布公告，宣布鄭耀南辭任公司行政總裁，阿迪達(dá)斯原大中華區(qū)商業(yè)高級副總裁蕭家樂已委任為公司行政總裁，自2019年8月19日起生效。
公告顯示，蕭家樂現(xiàn)年49歲，此前于2002年加入阿迪達(dá)斯(體育)中國有限公司，之前為阿迪達(dá)斯大中華區(qū)商業(yè)高級副總裁，負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)。在其領(lǐng)導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯于大中華區(qū)市場的收益及溢利每年均錄得穩(wěn)定和可觀的增長。
隨后，都市麗人公告表示，將委任新的銷售總監(jiān)、招聘市場總監(jiān)和品牌總監(jiān)等，以及聘請國外專業(yè)咨詢公司，設(shè)計師，來制定新的運營計劃和供應(yīng)鏈系統(tǒng)等，進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型。值得一提的是，都市麗人重點提及了將加大電商投入比例。
“在新消費需求下，“門店+代言人”模式已經(jīng)過時，電商渠道或許是都市麗人最容易突破的點，年輕的團(tuán)隊和代言人可以讓都市麗人快速換道增加信心，但與其它品牌的競爭也會更加激烈”。程偉雄表示。（北京時間財經(jīng) 吳珊）
