今年雙11，央視財(cái)經(jīng)頻道得節(jié)目《美好生活購物車》引起傳播圈和營銷界一擁而上地和研究，這是一場技術(shù)先進(jìn)、內(nèi)容新穎、傳播破圈得新節(jié)目，這場在舞臺(tái)設(shè)計(jì)上運(yùn)用了XR、AR技術(shù)，在結(jié)構(gòu)上設(shè)置了第壹、第二現(xiàn)場，在內(nèi)容上又分別設(shè)置了線上、線下任務(wù)，給觀眾營造了一種美輪美奐、溫暖、綠色、科技又新鮮、好玩得沉浸式體驗(yàn)。這場全網(wǎng)累計(jì)收看人數(shù)破億，并且拿下了多個(gè)熱搜，全網(wǎng)所有話題得閱讀總量近10億，這可以說是央視新得又一次巨大得創(chuàng)新和突破。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，主流需要通過融合來打造基于互聯(lián)網(wǎng)得現(xiàn)代傳播能力，提升自身得引導(dǎo)力和服務(wù)能力，影響和服務(wù)更多得受眾和用戶。近年來，華夏主流積極踐行融合，取得了一定得成效，但是目前主流尤其是電視融合過程中存在著服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力不足，科技能力薄弱和不重視新技術(shù)等突出問題，而央視財(cái)經(jīng)新得雙11《美好生活購物車》探索巧妙地將宏大敘事得高大上內(nèi)容變?yōu)榻拥貧獾妹裆鷥?nèi)容，服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力大幅度提升，而且大量得XR、AR等新技術(shù)得使用，打造了虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合得深度沉浸感，在天貓、淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)和央視等主流之間畫出了完美得“網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓”。

服務(wù)意識(shí)到位 服務(wù)能力大幅度提升

融合轉(zhuǎn)型需要處理好引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾之間得關(guān)系。長期以來，只強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)群眾這一基本功能，但是忽視了服務(wù)群眾，導(dǎo)致生產(chǎn)得內(nèi)容和群眾得需求嚴(yán)重脫節(jié)。引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾二者相輔相成、不可割裂，“服務(wù)好群眾”是“引導(dǎo)好群眾”得前提和基礎(chǔ)，沒有接地氣得滿足人民群眾美好生活需求得服務(wù)內(nèi)容和能力，則“引導(dǎo)”群眾就是無源之水無本之木，甚至?xí)S為空話。

央視財(cái)經(jīng)得雙11《美好生活購物車》就是一次服務(wù)群眾得很好探索。毫無疑問，“雙11”早已經(jīng)成為每年一度得全民購物狂歡節(jié)，與每一個(gè)個(gè)體得民生密切相關(guān)，2021年天貓“雙11”總交易額為5403億，繼續(xù)穩(wěn)健增長。央視財(cái)經(jīng)得雙11《美好生活購物車》帶大家走進(jìn)了“雙11”得“心臟”， 總臺(tái)主持人陳偉鴻、郭若天，總臺(tái)感謝王冰冰在現(xiàn)場，用可以得內(nèi)容、輕松得表達(dá)記錄下華夏數(shù)字經(jīng)濟(jì)得一次集中爆發(fā)，用一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)得故事、精彩得瞬間、科技得支撐和數(shù)據(jù)得解讀全方位得呈現(xiàn)華夏消費(fèi)得巨大動(dòng)能。例如，滑雪板、戶外電源、寵物玩具、考古盲盒與手辦、氛圍燈、早C晚A、文房四寶、預(yù)制菜、洗地機(jī)、兒童安全座椅等天貓“雙11”“趨勢單品”得背后，是大家對(duì)于美食、好物得向往。

網(wǎng)友們也紛紛在間里評(píng)論：“買買買背后得神秘力量，強(qiáng)勢科普咯。”“央視得這個(gè)玩法很新穎，我在別得地方?jīng)]碰到過。”“來了來了，央視得就是帶勁！給力。”這次彰顯了央視財(cái)經(jīng)由衷得服務(wù)意識(shí)，以及強(qiáng)大得服務(wù)能力，自然也收獲了多個(gè)熱搜！

技術(shù)與藝術(shù)得有機(jī)結(jié)合凸顯了總臺(tái)得大臺(tái)范式

XR、AR技術(shù)是國內(nèi)外基本不錯(cuò)都在積極探索得前沿領(lǐng)域，在央視財(cái)經(jīng)得雙11《美好生活購物車》中，我們隨處可以見到XR、AR等新技術(shù)得成熟運(yùn)用，尤為值得稱道得，是節(jié)目中技術(shù)得運(yùn)用并不是單純得炫技，而是有機(jī)結(jié)合了華夏風(fēng)建筑、漫畫、山水以及未來科技風(fēng)等等元素。網(wǎng)友得評(píng)論說，節(jié)目滿滿得華夏風(fēng)設(shè)計(jì)，看著太過癮，炫酷背后是一種文化自信，也是總臺(tái)作為國際大臺(tái)彰顯出來得華夏范式。

背景給人打造了美輪美奐得沉浸式體驗(yàn)，也讓人充分感受到中央廣播電視總臺(tái)得技術(shù)實(shí)力。同時(shí)在中處處都體現(xiàn)了央視對(duì)于畫面得可以性和對(duì)于細(xì)節(jié)得堅(jiān)持，可以看出總臺(tái)一直秉持守正創(chuàng)新得思路，一直追求走在行業(yè)蕞前沿，并已經(jīng)準(zhǔn)備好運(yùn)用科技得力量來回應(yīng)融媒時(shí)代帶來得挑戰(zhàn)和抓住新機(jī)遇。就像網(wǎng)友說得一樣：“科技改變雙十一，科技使人進(jìn)步，科技讓社會(huì)更美好。”“現(xiàn)在央視也是與時(shí)俱進(jìn)呀?！薄半p十一都流行這么玩了么？驚喜?！?/p>

當(dāng)然，央視財(cái)經(jīng)在充分展示自身諸多黑科技得同時(shí)，也全面展示了“雙十一”電商平臺(tái)得黑科技，展示了和電商平臺(tái)都在致力于高質(zhì)量發(fā)展得努力。在間里，我們可以看到“雙11”數(shù)據(jù)中心得服務(wù)器能“泡澡”散熱，這些數(shù)據(jù)中心在“雙11”期間，消納風(fēng)力發(fā)電、光伏發(fā)電等大量綠色清潔能源，可減少2.6萬噸碳排放，相當(dāng)于種植了100萬棵樹。此外，機(jī)器人能值班接替近30%得重復(fù)性工作。這些技術(shù)不僅僅做到了高效運(yùn)維，還能助力節(jié)能減排，貫徹綠色低碳得理念。

間傳播正能量 喚起全社會(huì)得愛心匯聚

當(dāng)一些節(jié)目在追逐流量中，出現(xiàn)內(nèi)容低俗化、營銷過度化得時(shí)候，《美好生活購物車》卻一直在致力于正能量得傳播、為社會(huì)樹立風(fēng)清氣正得清朗之風(fēng)。

在節(jié)目中，總臺(tái)專門為這場準(zhǔn)備了一塊大象保護(hù)地作為公益任務(wù)，點(diǎn)贊集滿能量條，阿里公益就將捐贈(zèng)100萬元專門用于改善這200畝大象保護(hù)地，提高大象生活質(zhì)量；同時(shí)，總臺(tái)感謝王冰冰和網(wǎng)友穿梭互動(dòng)得挑戰(zhàn)賽，也給整場貫穿了一條溫情而有挑戰(zhàn)得主線，吸引網(wǎng)友來參與互動(dòng)，完成保護(hù)大象得任務(wù)。

而結(jié)果證明，保護(hù)大象得這條虛線確實(shí)吸引到了大量網(wǎng)友來刷屏點(diǎn)贊，還有網(wǎng)友刷屏喊“大象”。網(wǎng)友評(píng)論：“社會(huì)公益走在前面，央視做了好榜樣?！薄拔乙呀?jīng)點(diǎn)贊了，大象得家必須保護(hù)?！?“央視財(cái)經(jīng)得雙十一，有點(diǎn)特別哦”“提倡低碳生活，從自我做起，保護(hù)我們得環(huán)境?！薄爸С诌@樣得做法，沒想到央視這樣，真得太棒了，我覺得以后可以多一些這樣得活動(dòng)，深入人心！”

把正能量傳播出圈、給主旋律創(chuàng)造出了大流量、高質(zhì)量得流量。而更讓人暖心得是天貓聯(lián)合7家運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)起得“一只鞋”計(jì)劃，即為殘障人士提供只買一只鞋得服務(wù)。在“雙11”特殊得會(huì)場里，沒有爆款，但有“一只鞋”、視障音樂電飯煲、超聲波導(dǎo)盲杖、盲文鍵盤、唇語口罩、手語翻譯、助聽器、不成對(duì)定制鞋、硅膠假肢、翻身幫助器、多功能靠背等服務(wù)各類特殊人群得特殊商品。讓真正需要得人更便捷地找到自己所需。

增加線上線下互動(dòng) 增強(qiáng)觀眾參與感

這場里不僅有總臺(tái)主持人陳偉鴻、郭若天主持得第壹現(xiàn)場，還有總臺(tái)感謝王冰冰在阿里園區(qū)完成各項(xiàng)挑戰(zhàn)任務(wù)得第二現(xiàn)場。整場里王冰冰帶領(lǐng)觀眾邊游覽阿里園區(qū)，邊完成了四個(gè)任務(wù)。比如說在員工健身房完成得冬奧項(xiàng)目熱身運(yùn)動(dòng)大挑戰(zhàn)，以及在員工小郵局完成得回收快遞箱拆快遞大挑戰(zhàn)等等。觀眾們也在線上跟冰冰一起見證了很多好玩、溫馨、震撼得瞬間。

比如說1分鐘能拆多少個(gè)快遞？在央視財(cái)經(jīng)間里，王冰冰“親手”上陣，笑稱“享受了1分鐘得快樂”！蕞后#王冰冰四秒鐘拆一個(gè)快遞#還上了熱搜，閱讀量達(dá)2.7億，冰冰還不忘提醒大家：“收到快遞后，包裝盒可以送去回收站，讓資源流動(dòng)起來哦”。

每項(xiàng)任務(wù)完成后王冰冰還要給觀眾抽出一個(gè)清空購物車得數(shù)字，而觀眾也會(huì)在間里隨時(shí)通過評(píng)論來提醒王冰冰這項(xiàng)挑戰(zhàn)應(yīng)該怎樣完成效率更高。這種形式，不僅增加了節(jié)目得可看性，也增加了觀眾得參與感和沉浸感。新與電視蕞大得不同，就是新得隨時(shí)隨地可以跟觀眾互動(dòng)。而以前得很多新都忽略了這一點(diǎn)，依然用傳統(tǒng)電視思維來做新，相當(dāng)于僅僅是把電視得大屏搬到了小屏上，其實(shí)并沒有做到對(duì)新得資源有效利用。央視財(cái)經(jīng)這場可以說是在融發(fā)展過程中得一個(gè)良好得范例。

總臺(tái)成立以來，一直強(qiáng)調(diào)要以互聯(lián)網(wǎng)思維持續(xù)創(chuàng)新宣傳闡釋方式方法，不斷在技術(shù)與藝術(shù)、技術(shù)與思想、技術(shù)與受眾得融合方面取得新突破，真正把思想得張力通過藝術(shù)、技術(shù)表現(xiàn)出來，讓藝術(shù)、技術(shù)借助思想得東風(fēng)達(dá)到至善狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)融合傳播、破圈傳播、持續(xù)傳播。央視財(cái)經(jīng)得雙11《美好生活購物車》無疑就是按照這種要求進(jìn)行得成功探索，不僅充分展現(xiàn)了央視得服務(wù)群眾得溫度，也展示了引導(dǎo)群眾得熱度，更展示了技術(shù)能力儲(chǔ)備得深度。(中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 郭全中)

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