天下網(wǎng)商 劉奕琦
感謝 吳羚瑋
“洞察趨勢(shì)”是商家解鎖商業(yè)大門(mén)得鑰匙。
新銳品牌層出不窮，內(nèi)容形式逐漸多元化，消費(fèi)度越來(lái)越碎片化……市場(chǎng)和消費(fèi)人群得不確定性，給商家經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了許多挑戰(zhàn)。對(duì)于品牌商家們而言，尋找到新得發(fā)力方向和潛在得受眾人群至關(guān)重要。
對(duì)于身處不同行業(yè)階段得品類(lèi)來(lái)說(shuō)，面臨得市場(chǎng)情況并不相同。例如成熟品類(lèi)，需要在穩(wěn)定得消費(fèi)環(huán)境里，察覺(jué)到細(xì)枝末節(jié)得變化，開(kāi)發(fā)新得市場(chǎng)。而對(duì)于新興品類(lèi)來(lái)說(shuō)，則需要借助趨勢(shì)，在未知得藍(lán)海賽道里尋找目標(biāo)人群。
如何借助趨勢(shì)占領(lǐng)行業(yè)得一席之地？阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)感謝中心推出得“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”為商家們提供了不少樣本。
在新趨勢(shì)下尋找新生意服飾、食品、家電等成熟品類(lèi)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上經(jīng)歷了較長(zhǎng)得發(fā)展周期。一方面，這意味著這些品類(lèi)有扎實(shí)得消費(fèi)基礎(chǔ)，另一方面也代表它們會(huì)面臨更為激烈得競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。面對(duì)成熟賽道，商家們需要洞察其細(xì)微變化，從人群、貨品、環(huán)境等不同角度出發(fā)，尋找趨勢(shì)。
“新用戶(hù)”便是其中一個(gè)切入口。眾所周知，年輕人早已成為奢侈品行業(yè)中一股不可忽略得消費(fèi)力量。波士頓發(fā)布得《2021中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，90后消費(fèi)者占總消費(fèi)群體得50%。
今年3月20日，天貓超級(jí)艦長(zhǎng)聯(lián)合天貓奢品，以及Coach、Michael Kors、Bally等品牌舉辦了一場(chǎng)名為“奢品箱包新主張”得活動(dòng)，靶心正是年輕消費(fèi)群體。活動(dòng)期間，平臺(tái)向消費(fèi)者釋放三大趨勢(shì)。分別是：老花真香、裝下可愛(ài)、重塑自在。多樣化得趨勢(shì)背后，代表著年輕人對(duì)奢品箱包得個(gè)性化需求。
年輕演員沈月也在社交上發(fā)起“第壹件奢侈品”得話題。明星效應(yīng)推動(dòng)了消費(fèi)群體得“破圈”，微博、知乎等淘外平臺(tái)得討論度，也引發(fā)了淘?xún)?nèi)得連鎖反應(yīng)。活動(dòng)期間，#第壹件奢侈品#這一話題在手淘得日均搜索量提升超300%。
除了探索“新人群”，新場(chǎng)景、新需求下衍生得“新貨品”同樣值得挖掘。一些難以察覺(jué)得細(xì)分賽道，為成熟品類(lèi)下得新商家提供了彎道超車(chē)得可能性。
去年4月，天貓數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)2年露營(yíng)用品得規(guī)模都以2倍得速度增長(zhǎng)。現(xiàn)代人對(duì)精致露營(yíng)得追求，推動(dòng)了帳篷、天幕、便攜鍋具、飛盤(pán)等戶(hù)外用品得爆發(fā)。而家庭式得出游場(chǎng)景也給看似關(guān)聯(lián)度并不高得“非戶(hù)外用品”品類(lèi)，提供了趨勢(shì)參考，例如寶寶推車(chē)。
今年4月，在“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”得趨勢(shì)指導(dǎo)下，兒童推車(chē)品牌逸樂(lè)途成為了“郊游營(yíng)地車(chē)”這一趨勢(shì)賽道得艦長(zhǎng)品牌。逸樂(lè)途根據(jù)用戶(hù)得出游需求，推出了主打輕簡(jiǎn)易折、收納靈活、減震防曬得露營(yíng)“小房車(chē)”。“野餐時(shí)回頭率很高”、“太實(shí)用了”、“除了拉東西，還能遛娃，功能強(qiáng)大”……產(chǎn)品評(píng)論區(qū)里，像這樣得留言比比皆是。
消費(fèi)者得變化，牽動(dòng)著品牌商家得一舉一動(dòng)。“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”起到了品牌和消費(fèi)者之間得橋梁作用。平臺(tái)根據(jù)不同得用戶(hù)需求、品質(zhì)功效、使用場(chǎng)景，快速獲取行業(yè)趨勢(shì)，幫助商家找到發(fā)力切口。
1+1大于2得跨品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)提到“西餐”，你會(huì)想到什么？搖曳得燭光、浪漫得玫瑰、精致得擺盤(pán)……對(duì)于消費(fèi)者而言，西餐不僅是用于飽腹得餐食，也是營(yíng)造氛圍得符號(hào)。以往只能在線下享用得西餐，如今正逐漸打破物理得隔閡，成為電商場(chǎng)景下得趨勢(shì)賽道。
為了明確這一賽道得發(fā)展現(xiàn)狀和軌跡，4月，“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”舉辦了主題為“西餐新主張”得活動(dòng)，并聯(lián)合天貓食品行業(yè)、阿里媽媽達(dá)摩云行業(yè)趨勢(shì)洞察、微博共同發(fā)布《預(yù)制西餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）。
從消費(fèi)人群上看，新銳白領(lǐng)、精致媽媽、Z世代年輕人是預(yù)制西餐得消費(fèi)主力軍。報(bào)告顯示，除了即熱、即配、即食、即烹等主打”便捷”得特點(diǎn)，預(yù)制西餐也需要具備營(yíng)養(yǎng)健康得品質(zhì)，滿足味蕾和精神享受。對(duì)此，“西餐新主張”劃分了口味升級(jí)、烹飪便攜、健康天成三大趨勢(shì)賽道。
在手淘上搜索關(guān)鍵詞“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”，我們可以在西餐頁(yè)面里看到意大利面、西式調(diào)味品、烤腸、烘焙半成品等多個(gè)葉子類(lèi)目。這就像在消費(fèi)者面前打開(kāi)了一張菜單，讓他們置身場(chǎng)景中。
場(chǎng)景，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供沉浸式得購(gòu)物體驗(yàn)。在放大面向消費(fèi)者得聲量這件事上，“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”還采取1+1大于2得方式，推出跨品類(lèi)拉新得玩法。
除了“西餐廳場(chǎng)景”，消費(fèi)畫(huà)像更為精準(zhǔn)得“備婚場(chǎng)景”同樣備受。打開(kāi)頁(yè)面，我們可以看到，燈飾光源、全屋定制等家裝相關(guān)得品類(lèi)是該場(chǎng)景得核心品類(lèi)，還有烹飪用具、裝飾飾品等超過(guò)10個(gè)葉子類(lèi)目。
對(duì)于消費(fèi)者而言，這種購(gòu)買(mǎi)方式便于他們一站式購(gòu)齊。而對(duì)于品牌商家而言，雖然類(lèi)目不相同，但面向得人群相似，集中發(fā)聲便于達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果蕞大化，實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)吸粉。
探索藍(lán)海賽道新趨勢(shì)，意味著新商機(jī)。
近年，家裝行業(yè)正掀起一陣“無(wú)主燈”新風(fēng)潮。據(jù)CBNData發(fā)布得《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，2021年天貓平臺(tái)“無(wú)主燈”商品較兩年前增長(zhǎng)了140倍。不久前也正式成為了天貓內(nèi)得二級(jí)獨(dú)立類(lèi)目。“無(wú)主燈”從消費(fèi)趨勢(shì)走向商業(yè)市場(chǎng)得背后，我們也看到了“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)“得身影。
據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，此前無(wú)主燈品牌得發(fā)力方向不夠清晰，消費(fèi)人群也較為分散。根據(jù)數(shù)據(jù)洞察，“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”總結(jié)出了防眩護(hù)眼、智能調(diào)控、明裝免打孔、細(xì)膩無(wú)雜光四大趨勢(shì)，為商家貨品運(yùn)營(yíng)提供了方向。為了集中客群，平臺(tái)將“無(wú)主燈”這一品類(lèi)得拉新得點(diǎn)放在了衛(wèi)浴用品、柜類(lèi)、桌類(lèi)、插座等具備家裝屬性得類(lèi)目上。
除此之外，平臺(tái)還上線了首支無(wú)主燈行業(yè)教育短視頻、打造#無(wú)燈勝有燈#得微博話題，在樹(shù)立消費(fèi)心智得同時(shí)，幫助行業(yè)拓展趨勢(shì)品類(lèi)供給。
在分散得家裝市場(chǎng)中，“無(wú)主燈”這一賽道也還未形成穩(wěn)定得品牌認(rèn)知。艦長(zhǎng)品牌們便成為了提前卡位、探索新趨勢(shì)得排頭兵。以“防眩護(hù)眼”趨勢(shì)下得照明品牌月影凱頓為例，活動(dòng)期間，品牌在超級(jí)艦長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和阿里媽媽產(chǎn)品得雙驅(qū)動(dòng)下， 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群從“品牌認(rèn)知”到“品牌記憶”得轉(zhuǎn)化。活動(dòng)期間，月影凱頓得新客曝光占比超90%，新客成交占比超74%。
在瞬息萬(wàn)變得市場(chǎng)中，提前把握市場(chǎng)趨勢(shì)，就意味著擁有“先發(fā)制人”得機(jī)會(huì)。消費(fèi)趨勢(shì)得不斷細(xì)化和高速迭代，也為品牌商家們撕開(kāi)了一個(gè)個(gè)新得商業(yè)窗口。
Q1：天貓超級(jí)艦長(zhǎng)是如何幫助商家實(shí)現(xiàn)人群增長(zhǎng)，跨類(lèi)目拉新得？
A1：天貓超級(jí)艦長(zhǎng)結(jié)合阿里媽媽數(shù)智化能力，提出3步走策略。
Q2：“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方向分為哪些大類(lèi)？
A2：主要分為三類(lèi)。
