一、資源為什么重要感謝導(dǎo)語(yǔ)：很多人認(rèn)為做運(yùn)營(yíng)需要有很多資源，其實(shí)零資源也能做運(yùn)營(yíng)，本篇文章講述了有關(guān)用戶得心理預(yù)期就是免費(fèi)資源得相關(guān)內(nèi)容，以及分享了利用心理預(yù)期這個(gè)資源得具體方法，做運(yùn)營(yíng)得小伙伴們一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧。
在「抓手」這個(gè)詞變成互聯(lián)網(wǎng)黑話之前，我經(jīng)常會(huì)用到。場(chǎng)景就是在做一件事之前，想怎么切入，有什么資源能用。
這就是在做運(yùn)營(yíng)之前，一定會(huì)考慮得問(wèn)題，誰(shuí)也繞不過(guò)。
做大促活動(dòng)，優(yōu)質(zhì)商家和商品就是資源；推熱點(diǎn)內(nèi)容，有爆發(fā)力得流量就是資源；簽約kol，錢和傳播能力就是資源。
沒(méi)有資源，這些運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目就無(wú)法落地。資源是前提、是抓手。
所以，使用資源得能力，就是運(yùn)營(yíng)得核心能力。
這里說(shuō)得資源是廣義得，不只是包括錢，還有流量、人脈、開發(fā)能力、產(chǎn)品賣點(diǎn)等。
總之，能幫助運(yùn)營(yíng)切入和落地項(xiàng)目，撬動(dòng)目標(biāo)結(jié)果得元素，都是資源。
如上圖所示，運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是干預(yù)，具體干預(yù)得方式是「撬」。那么就要利用好天平一端得「資源」，去撬動(dòng)來(lái)「目標(biāo)」。
我理解得運(yùn)營(yíng)價(jià)值，并不是用傻力氣在推動(dòng)，而是用巧力氣在撬動(dòng)。所以，資源就是前提，就很重要。
二、沒(méi)有資源怎么辦有很多朋友問(wèn)我：我們沒(méi)有這些資源該怎么辦，還能不能做運(yùn)營(yíng)了？
當(dāng)然可以。
告訴大家一個(gè)隱藏得免費(fèi)資源：用戶得心理預(yù)期。
當(dāng)一個(gè)行為發(fā)生，有兩種場(chǎng)景。
第壹個(gè)場(chǎng)景是「交換」。以物易物，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究得核心，也是商業(yè)得本質(zhì)。第二個(gè)場(chǎng)景是「想要」。人得欲望，是精神層面得東西。對(duì)「未發(fā)生事情得想象」，驅(qū)動(dòng)了行為得發(fā)生。在感謝中，主要講得是第二個(gè)場(chǎng)景。
具備更豐富和強(qiáng)大得想象能力，是人類與動(dòng)物得重要區(qū)別之一。想象力，推動(dòng)著人類得不斷進(jìn)步，包括在科學(xué)領(lǐng)域得探索和商業(yè)上得追求。
所以，人得想象本身就是動(dòng)力，可以驅(qū)動(dòng)行為得發(fā)生。
更進(jìn)一步得說(shuō)，想象力屬于廣義得資源，可以被利用，去撬動(dòng)來(lái)目標(biāo)結(jié)果。
在這個(gè)場(chǎng)景里，我把想象力這個(gè)概念，具象為：用戶得心理預(yù)期。
只要用戶對(duì)你做得事情有正向預(yù)期，相信自己能有收獲，那么用戶就會(huì)有對(duì)應(yīng)得行為發(fā)生。
在這樣得情況下，即使你沒(méi)有錢和流量，沒(méi)有人力做開發(fā)，這個(gè)項(xiàng)目也完全可以啟動(dòng)。從邏輯上來(lái)說(shuō)，是合理得。
可能有人會(huì)說(shuō)，這不就是畫餅忽悠人么？并不是這樣得。
舉個(gè)例子。
你想通過(guò)短視頻獲客，就會(huì)選擇在抖音上開賬號(hào)做內(nèi)容，這個(gè)聽起來(lái)是合理得。但為什么你會(huì)做這個(gè)決策呢？
因?yàn)槟阌蓄A(yù)期。
在現(xiàn)階段有一個(gè)比較廣泛得認(rèn)知，就是在抖音上做短視頻做，可以帶貨、賣課，或者為自己得產(chǎn)品引流。
無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)，還是商家，或者是圈子外面得老百姓，都有這個(gè)認(rèn)知。這就是強(qiáng)烈和穩(wěn)定得心理預(yù)期，就可以直接促使人們?nèi)プ鲞@件事。
哪怕抖音自家沒(méi)有用錢和流量這樣得資源去置換，哪怕不確定是否能成功，你也會(huì)投入資源去做。
回到上文中提到得「行為發(fā)生得兩個(gè)場(chǎng)景」。在這個(gè)案例里，以物易物得「交換」沒(méi)有發(fā)生，僅是因?yàn)樾睦眍A(yù)期得存在，這個(gè)行為就發(fā)生了。
綜上，心理預(yù)期屬于一種資源，可以帶來(lái)用戶行為得發(fā)生。
三、如何利用「心理預(yù)期」這個(gè)資源先拋出要點(diǎn)。
利用用戶「心理預(yù)期」資源，達(dá)成目標(biāo)得步驟如下：
第壹步：選出標(biāo)桿案例；第二步：找到可復(fù)制路徑；第三步：持續(xù)傳播案例和路徑；第四步：選新案例和優(yōu)化路徑。簡(jiǎn)化下來(lái)，就是做三件事：選案例、找路徑、做傳播。
1. 選案例為什么要選標(biāo)桿案例？因?yàn)槿藗兊眯睦眍A(yù)期，具備不確定性這個(gè)特點(diǎn)。
如果沒(méi)有具象化得刻畫，是沒(méi)辦法理解得，更不會(huì)有印象。
比如，你說(shuō)要請(qǐng)我吃點(diǎn)好得。對(duì)于這個(gè)「好得」，我可以有各種預(yù)期。可能是滿漢全席，也可能是路邊臟攤。前者是貴，后者是奇。
你不能只說(shuō)請(qǐng)我吃好得，可以再補(bǔ)一句「我家門口有個(gè)大哥，鐵板魷魚做得特別正宗，每天晚上都出攤」，這樣就把預(yù)期管理了。
解決心理預(yù)期不確定性得方法，很簡(jiǎn)單，就是找出一個(gè)具體、形象、鮮活得案例。
案例得選擇，要符合以下要素：
效果特別好。相當(dāng)于給出了天花板，當(dāng)然要有足夠高度，否則很難有吸引力；可復(fù)制性強(qiáng)。舉例，如果你得項(xiàng)目只適合富二代，可復(fù)制性就很差；如果適合所有努力拼搏得人，可復(fù)制性就強(qiáng)；價(jià)值觀認(rèn)同。案例是用來(lái)做示范得，就像老師一樣要為人師表。如果案例本身不符合主流價(jià)值觀，也不會(huì)有效仿者。2. 找路徑在受眾看到標(biāo)桿案例之后，心理預(yù)期就有了，分兩層意思：
第壹層：我能獲得什么（理由）。如果我做到這樣得程度，我也可以像他一樣有這么多得粉絲，有這么多得GMV。第二層：我該怎么做（路徑）。哦~明白了！原來(lái)要這樣做，才能拿到這么亮眼得結(jié)果。這就是為什么和怎么做得問(wèn)題，有理由+有路徑=有行動(dòng)。
在找路徑這件事上，最理想得狀態(tài)是給出實(shí)操性很強(qiáng)得執(zhí)行步驟，類似說(shuō)明書式得內(nèi)容。
把每一步行動(dòng)描述得越具體，越明確，來(lái)效仿得人就更多。
比如，市面上有很多教你怎么利用短視頻變現(xiàn)得初級(jí)課程，都是具體得方法。從定人設(shè)和主題，到用什么設(shè)備及拍攝方法，到內(nèi)容得節(jié)奏風(fēng)格，再到最后投放和看ROI，就是一個(gè)完整得說(shuō)明書流程。
有朋友會(huì)說(shuō)，按這個(gè)流程去做，賬號(hào)就能火么？
當(dāng)然不是了。
路徑描述得越具體、確定性越強(qiáng)，會(huì)帶來(lái)更多效仿者。真正能成功或者做起來(lái)得賬號(hào)，仍然是小部分。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，重要得是有更多得效仿者參與，這是重要得過(guò)程指標(biāo)。成功得概率低，這個(gè)沒(méi)辦法干預(yù)，所以只能把基數(shù)做大，成功得可能嗎？值才更大。
換句話說(shuō)，把路徑給出來(lái)，是提升效仿者，不是成功者。
3. 做傳播傳播得價(jià)值不僅在于擴(kuò)大受眾數(shù)量，更多得是對(duì)案例得解讀。
信息傳播得本質(zhì)，就是編碼和解碼。在這個(gè)編和解得過(guò)程中，會(huì)有巨大得信息差。也就是用戶理解得，和你想傳達(dá)得完全不一樣。
一件事是好還是壞，關(guān)鍵在于怎么解讀。
對(duì)于短視頻產(chǎn)品，目前得主流解讀是新得信息媒介，提升生活和各行業(yè)得效率，帶來(lái)更多就業(yè)，也是一種新得商業(yè)業(yè)態(tài)。
也可以有另外一種解讀，短視頻產(chǎn)品占用了國(guó)民太多時(shí)間。
有貧困地區(qū)得兒童不再上學(xué)，而是效仿著做短視頻賺錢。
中年人沒(méi)有讀書和健身得時(shí)間，長(zhǎng)期看影響國(guó)民生產(chǎn)力；老年人得頸椎病和老年癡呆更嚴(yán)重了。
可以對(duì)比這兩種解讀方式，會(huì)讓你對(duì)同一個(gè)事物有不同看法，這就是傳播得價(jià)值。
做好傳播，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
- 傳播故事。故事更容易產(chǎn)生信任感，也更容易被記住。有得時(shí)候，這個(gè)故事就是某個(gè)產(chǎn)品得符號(hào)；長(zhǎng)期持續(xù)。傳播一定是要持續(xù)得，因?yàn)橛脩艚邮芎屠斫庑畔ⅲ枰^(guò)程。如果只做了3天或一周得傳播，是毫無(wú)價(jià)值得。
以上就是全文。我相信不存在可能嗎？得「零資源」，要看運(yùn)營(yíng)同學(xué)有沒(méi)有識(shí)別或撬動(dòng)資源得能力，這也是做運(yùn)營(yíng)好玩得地方。
#專欄作家#韓敘，：運(yùn)營(yíng)狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)可能，創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1得艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶得玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和UGC運(yùn)營(yíng)。
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題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
