編輯導語：電商大促一直是電商產(chǎn)品經(jīng)理一年工作中的重點，很多平臺也需要通過大促來實現(xiàn)營收目標。那么問題來了，大促應該如何做？在這篇文章中，作者給我們分享了一些做大促的經(jīng)驗，一起看看吧。
一年一度的年中大促618已經(jīng)打響，作為電商產(chǎn)品經(jīng)理，尤其是負責營銷系統(tǒng)相關的，電商大促是一年工作中的重中之重。
很多平臺不僅需要在大促中實現(xiàn)自己的營收目標，更需要打響自己的名號，建立品牌形象和培養(yǎng)用戶心智。
那么作為電商產(chǎn)品經(jīng)理，如果你被任命為電商大促的產(chǎn)品負責人，你應該怎么做好一次大促？
前文中，我們已經(jīng)講解了電商大促節(jié)奏制定和目標拆解，并分享了大促需求管理流程，詳細梳理了大促的電商產(chǎn)品武器庫，在不同的場景為運營同學提供不同的大促工具。
最后，就來到了最關鍵的步驟，就是大促復盤。
大促復盤應該做什么呢？ 復盤一下有多少訂單，GMV多少？但是這好像是運營的工作？ 其實在大促中，產(chǎn)品也有很多工作需要回顧、分析并從中找到產(chǎn)品流程的優(yōu)化空間和新的增長點。
《電商產(chǎn)品經(jīng)理怎么做大促》第四章，將詳細講解大促如何進行產(chǎn)品復盤，為大促畫上一個完美的句號。
一、產(chǎn)品流程數(shù)據(jù)分析電商大促的復盤總結(jié)，通常聚焦于運營層面，比如會場運營會負責主會場和各個分會場的流量、銷售情況復盤；品類運營會聚焦于品類維度的流量和銷售；用戶運營又會從用戶角度出發(fā)進行分析。
同理，還有自營運營、商家運營等。 但是，對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，也有產(chǎn)品維度的分析。 運營分析的是其使用不同運營工具、策略后帶來的效果，直觀的反映在流量、銷售層面，但產(chǎn)品負責的是產(chǎn)品線的流程。
首先，產(chǎn)品線的持續(xù)迭代優(yōu)化是由產(chǎn)品負責的，不由運營日常提需求來驅(qū)動，每個產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理本身就需要對產(chǎn)品流程進行不斷的觀測及迭代優(yōu)化。
其次，產(chǎn)品線是基本流程，不管運營從會場、商品還是用戶維度去分析，都離不開產(chǎn)品線這條主干道。只是他們最終的指標更多聚焦于流量和銷售等等。但產(chǎn)品線上的數(shù)據(jù)分析，需要完全聚焦于產(chǎn)品流程中的每個節(jié)點數(shù)據(jù)與每個漏斗。
1. 流量分析流量分析需要按照常規(guī)動線，從用戶進入APP到瀏覽電商、瀏覽商詳，再到下單和成交。通過該動線，轉(zhuǎn)化為對應的漏斗去分析，哪一步的轉(zhuǎn)化存在問題及如何優(yōu)化。
每一步轉(zhuǎn)化漏斗的通過率，我們可以從以下角度對比：
環(huán)比今年Q1或者上半年整體的數(shù)據(jù)，因為可以觀測在整體大環(huán)境沒有改變的情況下，大促中各轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)表現(xiàn)如何。同比去年618或者雙11的大促數(shù)據(jù)，分析不同大促的對比效果。當然因為時間間隔較長，中間可能有很多因素導致差異較大。分析出漏斗問題后，再針對性去解決，例如：
APP訪問人數(shù)下降，是不是APP活躍的問題，用戶逐漸流失。APP到電商的訪問率下降，是不是用戶來到APP后對電商業(yè)務不感興趣，是因為其他業(yè)務來的，那是否不需要針對電商場景進行單獨的獲客。訪問電商到訪問商詳?shù)霓D(zhuǎn)化下降，是不是因為為用戶推薦或者展示的商品都不是用戶喜歡的，需要提升人貨匹配的精準度及流量分配效率，為用戶展示合適的商品。2. 訂單分析同理，訂單從下單到成交也存在自己的動線，從用戶下單，到業(yè)務規(guī)則通過，到風控規(guī)則通過，到用戶支付完成，到最后訂單發(fā)貨，確認收貨成交。
如果說同比去年大促，業(yè)務通過比例降低，那么可能是新增了更多的業(yè)務規(guī)則，或者本身系統(tǒng)異常攔截，需要進行排查并確認配置正常。
如果是風控攔截比例上升，那么可能是風控模型不夠精準，也可能是風控策略不夠精細化，當然也可能是因為隨著大環(huán)境的改變，用戶的整體風險提升。但是我們只有通過一步步細致的推導，才能得到最終的結(jié)論。
產(chǎn)品線的數(shù)據(jù)分析維度，還包括搜索、推薦等，具體的數(shù)據(jù)分析指標可查看 《電商數(shù)據(jù)指標體系》一文。
需要注意，產(chǎn)品流程的數(shù)據(jù)分析，不能只有數(shù)據(jù)結(jié)果，還需要有優(yōu)化策略。這才是最終的分析結(jié)論，也是產(chǎn)品經(jīng)理的工作價值所在。基于當前的實驗得來的數(shù)據(jù)，規(guī)劃下一步的策略和計劃，以期達到更高的目標。
例如，上述的數(shù)據(jù)分析中，發(fā)現(xiàn)電商流量變多，也就是電商觸達的用戶變多了，但是商詳?shù)竭_率下降了，也就是用戶只是看一看頁面，而不會查看某個商品的具體詳情頁。
這說明從產(chǎn)品層面上，可以提升人貨匹配的精準度，在搜索和推薦等場景，為用戶推薦其真正感興趣的商品，讓其更愿意進一步查看。也可以從用戶端的頁面展示進行優(yōu)化，刺激用戶的點擊欲望。
二、產(chǎn)品需求效果分析產(chǎn)品復盤的另一大環(huán)節(jié)是對上線需求的效果分析。
前文我們提到了，大促的產(chǎn)品需求特點就是數(shù)量多、時間急、壓力大，很多時候產(chǎn)品和研發(fā)都需要加班加點的完成上線。在大促結(jié)束后，復盤需求效果有以下三個作用：
- 分析哪些需求是有價值的，是值得在后續(xù)的大促和日常運營中繼續(xù)迭代優(yōu)化；分析哪些需求是未達到效果的，是因為產(chǎn)品功能問題還是運營方法問題，還是最開始需求背景和價值的評估問題；通過一個完整流程的閉環(huán)，沉淀出結(jié)論，包括后續(xù)運營需求如何評估和承接、按照什么節(jié)奏推進研發(fā)至上線。
不管是大促需求還是日常需求，其實都很需要定期的回顧，將所做需求逐一列出，并與對接的運營同學一起進行復盤，復盤從以下角度出發(fā)：
最直觀的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，例如該需求提升了下單轉(zhuǎn)化率5%。此處的數(shù)據(jù)需要結(jié)合具體的需求場景來看，如果是用戶端需求，則通過用戶端數(shù)據(jù)反饋；如果是中后臺需求，則通過運營操作效率、系統(tǒng)穩(wěn)定性等數(shù)據(jù)體現(xiàn)。
產(chǎn)品能力建設，例如通過該功能搭建了電商促銷體系的用戶引擎，后續(xù)可以靈活的針對不同用戶群體配置活動進行運營。盡可能的將需求抽象為一種產(chǎn)品能力，通過該需求形成了可復用的高質(zhì)量產(chǎn)品，也是需求的一大價值。
復盤之后，重要的環(huán)節(jié)是總結(jié)，我們不能只反饋是哪個需求的數(shù)據(jù)怎么樣，或者哪個需求系統(tǒng)建設的怎么樣。最終最重要的是是否達到了效果。
哪些需求達到了預期效果，占比如何，這些需求后續(xù)可以如何迭代。
哪些需求沒有達到效果，原因是什么，應該如何解決。
到最終落腳點，后續(xù)應該如何管理需求，達到”物有所值”的完成目標作用。
無論如何，每個公司的產(chǎn)品、運營、研發(fā)、測試人力都是有限的，老板最希望看到的還是我們通過有限的資源產(chǎn)出的需求，都達到了預期的效果。所以結(jié)論，也是實現(xiàn)該目標的方法論。 重要的是沉淀出來的方法，不只是數(shù)據(jù)。
三、產(chǎn)品側(cè)總結(jié)與規(guī)劃通過上述的拆解，電商產(chǎn)品大促復盤包括產(chǎn)品流程的數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品需求的效果分析，從而我們可以得出產(chǎn)品流程的后續(xù)迭代方案和產(chǎn)品需求的后續(xù)管理方案。 由業(yè)務積累出數(shù)據(jù)，由數(shù)據(jù)沉淀出方法。
對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，一個很重要的能力是抽象能力，我們從運營需求中抽象出產(chǎn)品需求，從運營策略中抽象出產(chǎn)品系統(tǒng)，從現(xiàn)實問題中抽象出管理方法。
從這四章中，不難發(fā)現(xiàn)，大促整個流程中有著非常多的環(huán)節(jié)，其實每個環(huán)節(jié)都可以進行抽象，并沉淀出一份《電商大促產(chǎn)品白皮書》，這也就是我為什么寫下《電商產(chǎn)品經(jīng)理怎么做大促》系列文章的最開始原因。
不斷的抽象、不斷的總結(jié)、不斷的沉淀，電商大促做的怎么樣，不僅僅是運營數(shù)據(jù)，作為產(chǎn)品，最能體現(xiàn)自身工作價值的，就是這份白皮書，它就像你做出來的一個系統(tǒng)，一個真正可復用的高質(zhì)量系統(tǒng)。
《電商產(chǎn)品經(jīng)理怎么做大促》已來到最終章，從最開始的大促節(jié)奏和目標制定、管理“多而重”的大促需求，完善大促產(chǎn)品的促銷“武器庫”，并在最后完成大促的復盤。
一次大促終于圓滿結(jié)束，但是下一次大促卻又即將來臨。只有將產(chǎn)品工作流程沉淀為方法論，才能在每次大促中高效復用，并達到預期效果。
電商離不開大促。 電商產(chǎn)品經(jīng)理離不開《電商產(chǎn)品經(jīng)理怎么做大促》寶典。
作者：球溜溜，微信公眾號：產(chǎn)品小球
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