構建“總公司、子公司、終端店”三級架構，以“旗艦店、標準店、單品店”三種模式面向市場……看沙縣小吃這個百億元品牌如何撬動全球6萬家門店

沙縣小吃的“升級夢”

閱讀提示

在品牌升級的過程中，回歸做小吃的初心，守住食物里流傳千年的煙火氣息，從店鋪選址、產(chǎn)品定位、視覺包裝、食品安全標準和人員培訓等方面進行標準化管理，推動沙縣小吃向“標準化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化”邁進，更好地走遍全國、走向世界。

新年伊始，位于鄭州市康平路附近的沙縣小吃門店拆去了招牌上的全國加盟電話。老板趙杰名告訴記者，“公司幾個月前通知加盟電話換了，想著新年新面貌，就把該拆的都拆了。”不同于傳統(tǒng)印象里的沙縣小吃，這間不足30平米的小店，店內(nèi)墻面統(tǒng)一用杉木板包裹，菜單上除了拌面、扁肉、蒸餃、燉罐“沙縣小吃四大金剛”之外，還能看到不少商務套餐，價格在6元到20元不等。

而在相隔千里之外的福建沙縣小吃產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，總投資2300萬元的“中央廚房”正開足馬力加緊試生產(chǎn)，每天通過“供應鏈服務系統(tǒng)”將約40噸扁肉、蒸餃等各類沙縣小吃的半成品送往全國各個加盟店。

根據(jù)沙縣同業(yè)公會公布的數(shù)據(jù)顯示，全國像鄭州康平路這家沙縣小吃店面一樣的規(guī)范加盟店共有2485家，未來三年計劃增加到至少1萬家。

為更好了解沙縣小吃這個年營業(yè)額超過百億元的產(chǎn)業(yè)發(fā)展境況，記者日前走進沙縣，探尋沙縣小吃品牌撬動全球6萬家門店背后的秘密。

從行業(yè)傳奇到野生競品

對于大多數(shù)消費者來說，你可能沒吃過沙縣小吃，但你一定見過它們的店面。而提起沙縣小吃又不能不提沙縣小吃的傳奇人物——鄧世奇。

1991年，鄧世奇夫妻倆背著十幾萬元的外債，買了兩張火車票，帶著鴛鴦鍋和打扁肉的木槌賣起了沙縣小吃。短短數(shù)年，他們在廈門竹坑路開了4家店面，翻身成了同鄉(xiāng)人眼中的“風光戶”。

上世紀90年代初，在沙縣和鄧世奇一樣以經(jīng)營小吃謀生的不在少數(shù)。由于趕上了南下務工的大潮，沙縣小吃滿足了當時無數(shù)打工者對廉價快餐的需求得以四處開花。

看到沙縣小吃“走出去”并帶回了實際的經(jīng)濟效益。1997年，沙縣政府成立“小吃辦”，推廣“全民小吃”的致富模式，并到基層開展宣講，鼓勵鄉(xiāng)親們“外出北上”拓展沙縣小吃市場。

鄧世奇坦言，“當時若沒有縣政府的支持，沙縣小吃走不到全國去。”事實上，早在1998年，為改變沙縣小吃從業(yè)人員素質低、門店規(guī)模小、檔次低的窘境，當?shù)乜h政府牽頭，注冊“沙縣小吃”服務商標，并成立公司統(tǒng)一進行品牌管理，試圖收編“野生”的沙縣小店，升級成連鎖經(jīng)營。

當時，申請官方品牌的經(jīng)營者須是沙縣戶籍，而鄧世奇的“沙縣原家餐飲管理有限公司”卻直接取消了“準入門檻”，打出了“10天就能做沙縣小吃”的宣傳標語。一時間，他們成了與“官方”爭搶市場的民間力量。

“政府支持是一回事，被收編就是另一回事。生意再小也是自己的。”鄧世奇的這句話說出了不少不愿被收編的“當家們”的心聲。在鄧世奇看來，一味追求品牌統(tǒng)一并不會助推產(chǎn)業(yè)升級，即便未歸入“官方麾下”，也一樣能為沙縣小吃創(chuàng)造價值。

“官辦”公司的上市夢

沙縣小吃的民間力量雨后春筍般出現(xiàn)，這也讓“官辦沙縣小吃”有了不少緊迫感。

構建“總公司、子公司、終端店”三級架構，各地成立子公司負責直營或加盟連鎖，食材統(tǒng)一采購、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一配送，終端店以“旗艦店、標準店、單品店”三種模式面向市場，同時從店鋪選址、產(chǎn)品定位、視覺包裝、食品安全標準和人員培訓等方面進行標準化管理……如今，沙縣小吃已成立集團公司，推動沙縣小吃向“標準化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化”邁進，甚至孕育著品牌上市的升級夢。

然而，2019年10月15日，深交所一紙終止上市的公告宣布，曾經(jīng)入股沙縣小吃、號稱要整編萬家門店助力品牌上市的雛鷹農(nóng)牧走到了資本之旅的終點。這一天，鄭州的沙縣小吃經(jīng)營者李凱也拔掉了自己門店里“鯨鯊”冷鏈自提柜的電源線。

此前，沙縣小吃集團曾聯(lián)合京東推出了“鯨鯊”項目，社區(qū)拼團產(chǎn)生的訂單通過京東冷鏈運送到消費者附近的沙縣小吃實體店，客戶去店里的鯨鯊自提柜提貨完成交易。

“鯨鯊項目對沙縣小吃來說，意義不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟效益。”沙縣小吃易傳媒副董事長兼CEO吳易得說。吳易得所在的沙縣小吃易傳媒公司和沙縣小吃易投資公司共同負責沙縣小吃的品牌管理和全國6萬家門店的整合工作。

公開資料顯示，上述兩家公司均由沙縣系國有資本控股，雛鷹農(nóng)牧及其投資的公司擔任第二大股東。2016年，雛鷹農(nóng)牧集團通過增資方式，與沙縣小吃集團正式聯(lián)姻，在原料供應、產(chǎn)品研發(fā)、共享市場渠道資源等方面展開合作。

在李凱看來，“鯨鯊”是雛鷹農(nóng)牧推動沙縣小吃門店升級、推動品牌上市的一步。雛鷹農(nóng)牧的退市，也意味著沙縣小吃的“上市夢”和“鯨鯊”項目一樣，有可能擱淺在資本的大潮之中。

有業(yè)內(nèi)資深人士表示，雛鷹牧業(yè)本是沙縣小吃品牌“上市”的踏板，奈何曾經(jīng)的養(yǎng)豬巨戶竟倒在了豬價起飛之前。

從原鄉(xiāng)情結到布局海外

“一個蒸餃13.8克，面上要有7個褶。”年前，在位于沙縣小吃培訓中心的教室里，林保燈正在為海外歸來的廚師們教授“沙縣小吃四大金剛”的制作方法。

“不能有點‘銅臭味’就丟了‘煙火氣’。”在沙縣小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心教育培訓辦主任林保燈看來，她的職責就是要在品牌升級的過程中，回歸做小吃的初心，守住食物里流傳千年的煙火氣息。

“雖然在全國的沙縣小吃中，由沙縣人親自烹飪的店面不到一半，但要想獲得好的客流，最重要還是要學好手藝，單憑招牌上的四個字是招不到回頭客的。”林保燈告訴記者，在小小的灶臺上，沙縣小吃從未停下品牌升級的腳步。

自沙縣小吃辦成立第二年起，當?shù)卣烷_始免費培訓學徒，下鄉(xiāng)下村傳授手藝，甚至趁著沙縣人春節(jié)返鄉(xiāng)辦培訓，10多年來，培訓學員累計超過5萬多人(次)。

90后沙縣小伙兒毛偉明也曾是培訓班里的學員，與沙縣小吃升級的腳步同頻，他和合伙人在日本早稻田大學附近的高田馬場開了連鎖店。為適應日本人喜食油炸菜品的習慣，他將傳統(tǒng)的“煮扁肉”改良成了“炸扁肉”，價格也翻了6倍。不久前，他的第四家門店也在橫濱中華街開張，沙縣小吃“笑口常開的吃豆人”連鎖品牌形象由他帶過大洋，在海外點亮。

相關數(shù)據(jù)顯示，沙縣已先后在18個國家申請注冊沙縣小吃商標，沙縣小吃的“原鄉(xiāng)情結”已經(jīng)走進日本、英國、德國、美國等60多個國家和地區(qū)，年營業(yè)額已突破百億元。

在當?shù)匦袠I(yè)公會看來，在沙縣小吃的“升級之路”上，從無到有的海外布局比從有到優(yōu)的國內(nèi)整編要輕松一些。

李潤釗