原標(biāo)題：Netflix為奧斯卡公關(guān)花費過億，今年能如愿以償嗎？ 來源：騰訊新聞

作者｜彭鄭子巖

在去年的奧斯卡上，Netflix出品的《羅馬》雖然拿下了最佳導(dǎo)演、最佳剪輯、最佳外語片三項大獎，但最終還是與Netflix心心念念的最佳影片大獎失之交臂。不過這一短暫的挫折并未讓這一好萊塢電影行業(yè)的“攪局者”灰心，在2019年，Netflix依然制作了數(shù)量眾多的各色電影，與此同時通過巨資投入與給予極大的創(chuàng)作自由，吸引了包括馬丁·斯科塞斯和諾亞·鮑姆巴赫在內(nèi)的多位知名導(dǎo)演，以此形成了以《愛爾蘭人》領(lǐng)銜的“Netflix沖奧梯隊”。

奧斯卡從來都并非一個單純以影片質(zhì)量決定最終獎項歸屬的頒獎盛典，擁有投票資格的九千多位美國電影學(xué)院獎評委來自全球多個國家及地區(qū)，就如同多數(shù)選舉活動一樣，圍繞著入圍作品本身展開的公關(guān)，也成為了頒獎季一道風(fēng)景線。在洛杉磯日落大道的一個街區(qū)上，為數(shù)不少的廣告牌連續(xù)宣傳著Netflix 的 《愛爾蘭人》。而在當(dāng)?shù)仉娨暸_黃金時間之前播出了30分鐘的商業(yè)廣告，其中也包括《愛爾蘭人》的男主角羅伯特·德尼羅和《婚姻故事》中的女明星斯嘉麗·約翰遜。

《婚姻故事》劇照

到目前為止，Netflix在各大獎項上收獲的提名數(shù)量超過了其他幾大制片廠，然而在實際獲獎方面則顯得差強人意。在金球獎上，Netflix一夜之間獲得了17部電影提名，但僅獲得一個獎項，勞拉·鄧恩憑借在《婚姻故事》中精彩表現(xiàn)贏得了最佳女配角獎。與此同時Netflix在電影類別中獲得了七個電影演員協(xié)會提名卻依然只有鄧恩再次獲得勝利。而在Netflix的頭牌作品《愛爾蘭人》中擔(dān)任主角的德尼羅直接被金球獎和奧斯卡雙雙忽略了。

Netflix自然希望在即將到來的奧斯卡頒獎典禮上扭轉(zhuǎn)這一趨勢，這是頒獎季中最負(fù)盛名的一場盛宴。Netflix目前也是所有電影制片廠中提名最多的，一共憑借七部電影中獲得了24個提名，其中包括最佳影片和最佳導(dǎo)演等關(guān)鍵獎項。這也是為何，Netflix要不惜一切代價去公關(guān)美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院的九千多名投票成員。

根據(jù)《華爾街日報》的報道，有業(yè)內(nèi)人士估算，Netflix從去年開始在頒獎季的支出超過了1億美元，其中大部分資金都投入了馬丁·斯科塞斯的《愛爾蘭人》和諾亞·鮑姆巴赫的《婚姻故事》的宣傳活動以及相關(guān)電影頒獎活動。

《愛爾蘭人》劇照

Netflix的原創(chuàng)電影部分的負(fù)責(zé)人Scott Stuber表示，這一估計數(shù)字過高，并反駁說該公司的關(guān)于獎項的支出“非常聰明”。Stuber用一句話巧妙的回應(yīng)了外界的驚嘆與批評：“我認(rèn)為我們沒有做別人沒有做的任何事情。”

在北美評委集中的洛杉磯與紐約地區(qū)，簡單直接的街邊廣告牌這些影視公司的第一選擇，去年迪士尼主推的《黑豹》就與Netflix的《羅馬》進(jìn)行了一場“廣告牌大戰(zhàn)”。與此同時，作為新晉競爭者的Netflix更是將這場公關(guān)活動玩出了新花樣，廣告牌、電視廣告、高級酒店主創(chuàng)問答活動、Pop-Up免費主題店鋪不一而足。如此高調(diào)且不惜工本的投入也引起了不小爭議，《華盛頓郵報》的記者去年年底就曾經(jīng)專門撰文批評Netflix依靠在四季酒店舉辦活動招待部分評委和媒體有收買選票之嫌。

Netflix也曾為2018上映的電影《羅馬》“一擲千金”做公關(guān)。

事實上，在高級酒店舉辦活動以及負(fù)擔(dān)媒體往返參加專場放映也并非Netflix首創(chuàng)，這些原本就是頒獎季的慣例。但是對于其他許多公司而言，Netflix似乎正在依靠一擲千金的做法將這些公關(guān)手段的效應(yīng)最大化。這包括在參與奧斯卡投票的評委居住的城市舉行電影院放映活動，無論他們離好萊塢的文化中心有多遠(yuǎn)，這些城市包括馬德里，悉尼，哥本哈根，東京，柏林，甚至是美國康涅狄格州的新倫敦市。于此相對應(yīng)的是Netflix依然還是專注于線上發(fā)行，與北美三大院線的談判失敗，直接導(dǎo)致更多普通觀眾無法在影院欣賞到Netflix這些大制作。

一向長于線上營銷的Netflix，更是為《愛爾蘭人》發(fā)行了總計超過兩個多小時的視頻特輯內(nèi)容，以及三個小時的幕后播客節(jié)目，通過這些原本只能在過去專門售賣的藍(lán)光DVD合輯中才能看到專屬內(nèi)容來宣傳這部將近四個小時的史詩電影。在Netflix擁有上千萬訂閱的YouTube頻道中，它發(fā)布了20多個視頻，其中多數(shù)都是關(guān)于《愛爾蘭人》制作的演員訪談和專題報道。這比其他制片廠上傳的最佳影片制作特輯數(shù)量要多出兩到三倍。

負(fù)責(zé)Netflix在頒獎季公關(guān)策略的領(lǐng)頭人物是大名鼎鼎麗莎·塔巴克，她是知名的奧斯卡公關(guān)活動專家，同時她也是90年代米拉麥克斯輝煌時期的關(guān)鍵人物。后者正是由如今已聲名狼藉的哈維·韋恩斯坦和他的兄弟創(chuàng)立的電影制作公司。Netflix在2017年收購了她的咨詢公司，并且向塔巴克支付七位數(shù)的年薪。此舉不僅一次性增強了Netflix的頒獎季公關(guān)團(tuán)隊，并且還成功招攬到了了一位具有非常強大資源的專業(yè)顧問。

從前年《羅馬》的一系列頒獎操作中，足以窺見塔巴克的老道經(jīng)驗與靈活手腕。在拿下威尼斯金獅獎之后，《羅馬》的頒獎季公關(guān)從當(dāng)年8月就已經(jīng)開始，當(dāng)時塔巴克和Netflix的電影宣傳主管朱莉·方丹妮邀請十多名電影記者參與一場非正式的雞尾酒會，導(dǎo)演卡隆亦出現(xiàn)在酒會上。隨后，這部電影陸續(xù)出現(xiàn)在一系列重要的電影節(jié)上。隨著奧斯卡的臨近，Netflix邀請安吉麗娜·朱莉和查理茲·塞隆等明星主持放映活動，還在洛杉磯和紐約的餐廳舉辦各種派對。除此之外，公司還向重要的評選者發(fā)送郵件，包括一本精心制作的小冊子，里邊有循環(huán)播放的《羅馬》預(yù)告片、墨西哥巧克力和價值175美元的劇照集等。而在奧斯卡的大本營洛杉磯，各種關(guān)于《羅馬》的廣告牌與大幅海報更是早早就在街邊掛起并持續(xù)了數(shù)月之久。

接近Netflix這家公司的消息人士表示，與其他電影制片廠相比，Netflix有更多的電影需要在頒獎季進(jìn)行宣傳，并且三部重點影片《愛爾蘭人》，《婚姻故事》和《教宗的承繼》都是在去年年底開始在Netflix的線上平臺進(jìn)行全球發(fā)行，頒獎季的宣傳與公關(guān)攻勢同樣也可能被視為Netflix對于潛在消費者的一次強勢營銷。

《教宗的承繼》劇照

Netflix首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯在最近的財報電話會上對華爾街分析師說道：“制作獲獎電影和節(jié)目所帶來的聲譽將為Netflix帶來明顯的’商業(yè)利益‘”。

毫無疑問，巨資投入的頒獎季公關(guān)活動在好萊塢并不是什么新鮮事。即便如此，傳統(tǒng)的電影制片廠仍傾向于在嚴(yán)格的預(yù)算限制內(nèi)運作，以尋求不因公關(guān)活動的過度支出而蠶食掉電影帶來的本就不多的利潤。但隨著制片廠向洛杉磯，紐約和倫敦派發(fā)出成千上萬的免費DVD以及讓演員和導(dǎo)演飛到全球各地參與映后訪談，奧斯卡的公關(guān)成本趨于迅速上升，其中一些活動結(jié)束之后便是電影制作人可以參加狂歡的豪華招待晚宴。

流媒體作為全新的商業(yè)模式意味著Netflix可以證明花更多的錢在獎項公關(guān)上是合理的，并且就如前文所說頒獎季公關(guān)最終也成為了電影整體營銷工作的一部分，因為其線上發(fā)行時間本身就與頒獎季的時間高度重合。但對于傳統(tǒng)的電影制片廠而言，除了在電影院上映期間要進(jìn)行廣告宣傳之外，他們還需要在頒獎季進(jìn)行額外的宣發(fā)活動，因為很多年初上映的作品已經(jīng)沒有明顯的宣傳聲量。

《愛爾蘭人》劇照

如今頒獎季如潮水一般的公關(guān)活動加上Netflix密集的宣傳行程，就連見慣了好萊塢這些例行活動大明星都覺得有些過于緊張。阿爾·帕西諾因為在《愛爾蘭人》中的表演而獲得了奧斯卡最佳男配角獎提名。從去年年底就開始不斷的放映活動、頒獎典禮以及獲獎晚宴，都讓這位已經(jīng)79歲的演員表示有些應(yīng)接不暇。

不過即便是現(xiàn)在，也還很難說清楚Netflix是否會得到相應(yīng)的回報。去年，在塔巴克的帶領(lǐng)下，Netflix試圖讓一部黑白畫面的西班牙語電影《羅馬》成為了最佳影片的最后贏家。根據(jù)之后的市場營銷顧問估計，Netflix當(dāng)時花費了超過2500萬美元來為這部電影公關(guān)，而這部電影的制作預(yù)算也才剛剛超過1500萬美元。最終《羅馬》讓卡隆再次獲得了最佳導(dǎo)演，卻未能拿下最佳影片。

今年Netflix會有機會嗎？目前來說可能很難，在最初的部分前哨戰(zhàn)中，《愛爾蘭人》和《婚姻故事》雖然表現(xiàn)比較強勢，但在薩姆·門德斯的新作《1917》參與角逐之后卻開始疲態(tài)盡顯，接連錯失了金球獎與導(dǎo)演工會、影評人協(xié)會獎幾個重要前哨獎項。如今大概只剩下勞拉·鄧恩的奧斯卡最佳女配角獎希望最大，但若最終Netflix真的能夠在一些重要獎項上“爆冷”，或許恰好又能從側(cè)面說明，今年這一億公關(guān)費似乎是沒有白花。