作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
近幾年直播的快速崛起，資本群雄逐鹿，新星耀眼奪目。只是隨著整體大盤增長放緩，越來越多的品牌也開始意識到新的難題——流量成本越來越高、獲客轉(zhuǎn)化越來越難、常規(guī)的內(nèi)容已經(jīng)無法超過消費(fèi)者的注意力“閾值”。
當(dāng)“橫向曝光”的方法不再奏效，品牌們就需要轉(zhuǎn)向“縱向深耕”，與消費(fèi)者建立新的“關(guān)系”，用更具策略的組合提升溝通與轉(zhuǎn)化效率。我們不妨結(jié)合服飾行業(yè)在視頻號上的成功案例，來聊聊這一趨勢下“關(guān)系式”直播的基本邏輯，以及未來進(jìn)階的方向。
01從廣告投放到品牌傳播，服飾行業(yè)“關(guān)系式”直播的策略進(jìn)階如今，越來越多的服飾品牌擁至線上直播間，將直播作為服飾銷售的主要突破口。但是隨著直播時長的增加、折扣力度的加大，這種簡單的“廣告牌”直播模式已經(jīng)很難刺激消費(fèi)者的注意力，很難干預(yù)大眾的營銷決策。
所以進(jìn)階的第一步，就是完成從“投放”到“傳播”的轉(zhuǎn)變，用更高品質(zhì)的內(nèi)容去建立與消費(fèi)者的關(guān)系紐帶，以內(nèi)容激發(fā)興趣，讓賣點(diǎn)更有說服力。像是知名服飾品牌蕉內(nèi)，就將創(chuàng)意這事兒持續(xù)化，為了拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，品牌一直在視頻號輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以多樣化生動場景和強(qiáng)代入走心文案詮釋核心賣點(diǎn)。這些穩(wěn)定且不失質(zhì)感的日常輸出，加上代言人帶來的粉絲效應(yīng)，也為品牌發(fā)展提供了諸多破局點(diǎn)。
而這種專注“內(nèi)容力”的傳播策略，不僅能幫助品牌打破千篇一律的同質(zhì)化困境，也能讓消費(fèi)者以更加高效的方式認(rèn)識新品，縮短從“新品到爆品”的轉(zhuǎn)化路徑。比方說在北京獲得冬奧舉辦資格、冰雪運(yùn)動大熱之時，安踏就為旗下返熱科技產(chǎn)品打造了一場戶外冰雪探索熱點(diǎn)事件。通過視頻號發(fā)布直播冬奧場地探索活動，視覺化呈現(xiàn)極具場景感和品質(zhì)感的戶外冰雪內(nèi)容，有效突出了返熱升溫、保暖性增強(qiáng)等產(chǎn)品科技屬性，在產(chǎn)品上市之處就建立起自己的“護(hù)城河”。
02從全域布局到陣地建立，創(chuàng)造牢固穩(wěn)定的信任關(guān)系在關(guān)注了內(nèi)容質(zhì)量以后，品牌需要做的是“整合”。其實(shí)在直播跑馬圈地的粗放階段，很多品牌也通過布局多個平臺的方式跑在對手前面，用更多的投入收獲更多的增量市場。但當(dāng)直播進(jìn)入飽和、開始競爭存量市場的當(dāng)下，品牌需要做的不是分散的“假整合”，而是聚焦一個社交生態(tài)，打透一個流量池、打透一個目標(biāo)群體，將路徑損耗降到最低。
而微信生態(tài)的諸多工具，諸如騰訊視頻、微信公眾號、小程序商城、導(dǎo)購社群等，這些陣地化基建都為品牌營銷事件的定制提供了良好的土壤。像是在滑雪運(yùn)動大熱的時候，The North Face自制街頭滑雪快閃賽Urban Ride，聚集頂尖滑手挑戰(zhàn)坡道障礙，吸引眾多滑雪愛好者關(guān)注。前期有推薦頁卡Banner、彈窗、閃屏、信息流廣告等多渠道打通引流，直播期間有騰訊視頻&體育邊看邊買組件，這些都讓“一站式轉(zhuǎn)化”成為可能。
其實(shí)對于品牌來說，品牌陣地的成功建立不僅可以提高拉新效率、縮短營銷鏈路，也為每一次“電商大促”打下了良好的地基，讓每一次活動擲地有聲。像是在FILA天貓超級品牌日到來時，品牌曾攜手騰訊打造一場露營音樂會。預(yù)熱和直播時，用戶都可以從TME四大平臺以及品牌的視頻號進(jìn)行預(yù)約和觀看，多渠道的高質(zhì)量曝光直接拓寬了人群觸達(dá)面；同時用戶也能夠直接跳轉(zhuǎn)至品牌天貓店的產(chǎn)品主題頁面進(jìn)行購買。
街頭滑雪快閃賽也好，露營音樂會也罷，這些做法都完全跳出了常規(guī)直播帶貨的模式，在沒有喧賓奪主的前提下，明顯提升了對用戶的吸引力，這些都充分體現(xiàn)了“關(guān)系式”直播的優(yōu)勢。
03從直播曝光到精細(xì)流量，盤活社交關(guān)系傳遞深度信息在傳統(tǒng)的直播思維下，直播所吸引到的流量，大多數(shù)只是“流過”直播的數(shù)量。即便直播的數(shù)據(jù)很漂亮，但是最終沉淀的價值卻相當(dāng)有限。從這個視角來看，品牌們選擇在視頻號上做直播，本身也是一種溝通策略的決策。
畢竟微信目前整體用戶規(guī)模已達(dá)10億，也有了成熟的社交分享機(jī)制，服飾品牌可以借助微信好友、社群、朋友圈等社交關(guān)系，加速營銷內(nèi)容的裂變擴(kuò)散。再加上同時永遠(yuǎn)在線的浮窗功能，讓用戶在使用手機(jī)過程中始終關(guān)注直播，大大降低品牌直播間的流失率。
而且在這種以“人”為中心的小型流量池以及更具信任力的工具組合中，品牌內(nèi)容更容易實(shí)現(xiàn)高效的傳遞與溝通。畢竟從趨勢上說，消費(fèi)者已經(jīng)看膩了層出不窮的干貨型分享，對于以感性為主的“關(guān)系式”直播，其實(shí)更容易產(chǎn)生好感。
04從公域沉淀到私域運(yùn)營，讓信任關(guān)系實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長在數(shù)億日活的內(nèi)容平臺中，很多流量也正在以數(shù)據(jù)化的方式還原成“人”，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)高效的匹配。就拿正在升級直播場景的視頻號來說，已經(jīng)支持多樣化的私域引流方式——像是通過直播間貼標(biāo)關(guān)注公眾號和視頻號、通過企業(yè)名片加入社群、商品鏈接直跳商詳頁帶來更多的小程序?yàn)g覽與注冊。
這些都讓真正有需求的人聚集在一起，讓品牌在直播以外擁有可持續(xù)增長的空間。隨著居家健身成為新常態(tài)，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注線上健身課。窺見這一需求的UA也及時推出了12場系列健身課程直播，深化目標(biāo)客群的心智連接。品牌借助朋友圈廣告引流直播間，并通過直播間二維碼引導(dǎo)入群，后期以導(dǎo)購社群分享、互動PK活動、打卡分享機(jī)制等用戶關(guān)系運(yùn)營方法，拉動會員人數(shù)與粉絲忠誠度提升，實(shí)現(xiàn)了用戶對品牌信任的可持續(xù)增長。
寫在最后：
當(dāng)一個行業(yè)開始精細(xì)化運(yùn)營時，不僅意味著它進(jìn)入了紅海，也意味著這個行業(yè)度過了粗放的階段，開始真正成熟起來。而那些有前瞻性、有策略性的品牌，也會在這個階段凸顯真正的價值。如今，已經(jīng)有很多品牌在視頻號上成功探索了“關(guān)系式直播”的營銷玩法，也給我們帶來了一些值得參考和借鑒的策略。
首先是完成從投放到傳播的思路轉(zhuǎn)變，將注意力放在內(nèi)容力之上，這是“關(guān)系式直播”的基礎(chǔ)；其次是打投一個生態(tài)，建立屬于自己的品牌征地，充分實(shí)現(xiàn)每一次傳播的勢能；最后是關(guān)注精細(xì)流量、布局全域經(jīng)營，縮短營銷整體的鏈路。越是在這種時候，越需要去探索、迭代和升級，相信那些勇于改變的品牌，也將收獲新的增量。
