前段時(shí)間，我們鑒峰大大參加了橙糖教育發(fā)起的《洞見 · 知IP變現(xiàn)千場峰會》，他分享了很多關(guān)于微信生態(tài)裂變、低成本獲客的深刻見解。
由于擔(dān)心很多朋友錯(cuò)過這次分享，所以我們特意整理了這次分享的干貨筆記，希望看完之后能給大家?guī)硭伎己透淖儭?/p>
我們先劃重點(diǎn)，通過本篇文章，你可以：
抓住微信生態(tài)的紅利趨勢
掌握低成本獲客的秘訣
領(lǐng)悟做出爆款級裂變的關(guān)鍵
【主持人】
鄧成婷，橙糖教育CEO、知識IP掘金圈全國發(fā)起人跟誰學(xué)前資深運(yùn)營、前千聊講師大學(xué)負(fù)責(zé)人成功運(yùn)營孵化數(shù)位營收過1000萬講師 。
【分享嘉賓】
鑒鋒，零一裂變創(chuàng)始人、微信生態(tài)裂變增長專家，5個(gè)月策劃13個(gè)多領(lǐng)域小程序裂變流量3000W+?。
采訪要點(diǎn)1：不斷把自己的核心能力遷移到新的戰(zhàn)場
鄧成婷：今天請鑒鋒老師來，我也是為直播間的老師準(zhǔn)備了一些問題，這些問題都是大家做裂變需要用到的方法或者是思路。我選了三個(gè)問題作為第一批問題。
一：我們知道微信生態(tài)是有風(fēng)口期的，鑒鋒老師的零一裂變，其實(shí)抓住了很多機(jī)會，從小團(tuán)隊(duì)發(fā)展到現(xiàn)在幾百人的規(guī)模，累計(jì)裂變的粉絲流量達(dá)到了一個(gè)億的級別，這中間抓住了哪些比較重要的機(jī)會？
二：我們應(yīng)該怎么去找到這些機(jī)會趨勢，發(fā)現(xiàn)紅利到底在哪里，然后怎么去抓住她？
三：在做裂變的過程當(dāng)中，我們教育行業(yè)、知識付費(fèi)或者是打造知識IP的老師，可以怎么去做裂變和流量增長？
鑒鋒：今年是我們創(chuàng)業(yè)的第四年，從17年底開始，我們主要是服務(wù)知識付費(fèi)行業(yè)，當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了很多效果好的裂變案例，后來各行各業(yè)的客戶都來找我們合作。
18年下半年，剛好小程序很火，我們又做了幾個(gè)爆款刷屏案例。我們發(fā)現(xiàn)很多主流的企業(yè)都在想怎么去做裂變。我們整個(gè)19年就轉(zhuǎn)向了個(gè)零售行業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)，以及一些金融銀行類客戶。
我們會發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的規(guī)律，因?yàn)槲⑿潘褪且粋€(gè)個(gè)圈層，所以我們很多的裂變案例，可能線上知識付費(fèi)行業(yè)有效果了，慢慢地在金融業(yè)，在零售業(yè)，在消費(fèi)品這些行業(yè)，仍然能夠發(fā)揮作用。
整個(gè)2021年因?yàn)橐咔椋髽I(yè)微信起來了。記得19年底的時(shí)候，她的用戶數(shù)是7000萬還是9000萬，到了2021年底達(dá)到了4億的去重用戶。
我們從20年中就成立視頻號的團(tuán)隊(duì)，也在嘗試一些運(yùn)營。我們自己也在猜測，視頻號本身可以提供去投流的商業(yè)化，接下來應(yīng)該還有兩三個(gè)月的醞釀期，下半年就會爆發(fā)了。我們發(fā)現(xiàn)，兩三年就有一波紅利，18、19年的小程序，20、21年企業(yè)微信，21年大概就是視頻號的整個(gè)起飛。
每一個(gè)風(fēng)口不斷地變，我們就會有意識地去做儲備。好處在于說，哪怕人家是千萬粉絲級大號，起飛的肯定更快，但是從實(shí)踐的認(rèn)知上來說，所有人都是同一起跑線的。
另外，我們一定要找到不變的東西，不斷堅(jiān)持投入。比如像我們作為一家TO B公司，不變的是什么？是我們的客戶，我們的用戶就是在各個(gè)公司里面做運(yùn)營的，他們想要了解最前沿的運(yùn)營方法，這需求是不會變的。
同樣的，今天直播間里大家是做教育的，大家就對知識教育內(nèi)容的需求是不會變的，她是一個(gè)長青的行業(yè)。現(xiàn)在視頻號火了，我就在視頻號上去做教育，再等一下其他工具平臺火了，就再去那里做一些事情而已。
鄧成婷：最關(guān)鍵的就是抓住不變的東西，不斷去嘗試和試錯(cuò)。那我們很多老師會發(fā)現(xiàn)線上各種趨勢很多，信息也眼花繚亂，鑒鋒老師能分享一下如何去判斷這些信息和趨勢嗎？
鑒鋒：首先去看我們能否把自己的核心能力遷移到新的戰(zhàn)場上去。比如小程序，18年我們做了好幾個(gè)刷屏的案例。后來小程序整個(gè)賽道都在下滑，19、20年很多朋友去做了抖音，但是20年下半年跟我說又要回來了，因?yàn)樽龆兑艨赡?0個(gè)里面有7個(gè)都不掙錢，甚至是虧錢的。
我們之所以選擇不做抖音，是因?yàn)橐シe累我們不變的東西。微信生態(tài)的認(rèn)知，微信生態(tài)的規(guī)律，微信生態(tài)的這些用戶洞察，是我們最核心的一個(gè)競爭力，我們不管做什么都要圍繞她持續(xù)積累。
雖然視頻號、小程序是不同的東西，但都基于微信生態(tài)，規(guī)律是相通的，所以我們?nèi)デ袚Q跑道的時(shí)候，都是選擇我們這邊擅長的。
采訪要點(diǎn)2 微信生態(tài)的裂變值得一直做
鄧成婷：之前看到零一裂變和少年得到張泉靈老師語文課，包括樊登讀書、跟誰學(xué)等知識付費(fèi)和在線教育，做過很多合作，不知道現(xiàn)在的獲客成本大概會到多少？
鑒鋒：每個(gè)類目還是不太一樣，不同的渠道價(jià)格也不同。比如投信息流，可能200-300都能接受，因?yàn)樾畔⒘鞯牧髁侩m然貴一些，但是她可以標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化去投，就是看誰更有錢了。
如果只是靠裂變，或者只是靠種社群流量，比如說一個(gè)0元課的體驗(yàn)，可能就只能接受30-50，甚至有時(shí)能接受100，但這些就屬不可規(guī)模化，有一定的上限。
但我發(fā)現(xiàn)大家現(xiàn)在有一個(gè)共識就是，降低信息流的成本，把偏社交、工具的流量做起來。比如像現(xiàn)在作業(yè)幫，有自己的APP，現(xiàn)在她就在電梯或者相關(guān)的工具投廣告，去降低成本。現(xiàn)在所有的公司在組建地推團(tuán)隊(duì)，同時(shí)沉淀到企微來，去降低獲客成本。
鄧成婷：現(xiàn)在獲客成本其實(shí)是教育行業(yè)一個(gè)非常大的難題，一個(gè)客戶的成本往往得幾千塊錢。對于知識付費(fèi)或者在線教育的個(gè)人IP，有哪些低成本的獲客方式，或者是通過做活動做裂變的方案？
鑒鋒：如果是純從獲客的角度上來說的話，我們其實(shí)更多的是看哪里有新的紅利。只要是有新流量紅利，就能起來一批公司，所以你首先要考慮接下來的流量紅利在哪。抖音、快手仍然可以去試，但更大機(jī)會肯定是在視頻號，然后怎么去調(diào)動用戶去分享，這些都是很重要的考量。
另外，就是可以把你的之前的知識拍成視頻。像我們最開始去做視頻號的時(shí)候，就是把我們公眾號里面的一些干貨內(nèi)容把她視頻化，然后仍然能帶來一波新的流量，整個(gè)播放量也會更加的高，因?yàn)橛脩舻拈喿x習(xí)慣在發(fā)生改變。
還有就是微信生態(tài)的裂變，是值得一直做的，就是因?yàn)閯偛耪f的圈層效應(yīng)。只要你的用戶是這個(gè)消費(fèi)level的，他身邊的朋友屬性基本上都是這種類型的，就更容易去做轉(zhuǎn)化。
區(qū)域也是，像我們剛才舉的各種客戶的案例，每個(gè)活動都能做到1萬多單，這個(gè)城市的用戶分享形成了裂變，帶來絕大部分肯定是這個(gè)城市的用戶。
采訪要點(diǎn)3 課程是裂變在線教育用戶是重要環(huán)節(jié)
鄧成婷：鑒鋒老師之前幫少年得到，或者是其他的公司做裂變，一場活動下來可以裂變上萬的付費(fèi)用戶，或者前端精準(zhǔn)客戶，是怎么做到的？
鑒鋒：這也取決于選的裂變資料是否足夠精準(zhǔn)。
比如像今天鄧?yán)蠋熕偷谋畎咐胍@種案例的人基本都是做運(yùn)營相關(guān)的，但假如說轉(zhuǎn)發(fā)送個(gè)礦泉水，可能帶來的都是不精準(zhǔn)的用戶。可能你送這本書就只有1000人轉(zhuǎn)發(fā)，但送礦泉水可能有10萬人轉(zhuǎn)發(fā)，10萬人雖然量起來大，但是我轉(zhuǎn)化不了，所以就是說選品本身也很重要。
鄧成婷：對于知識付費(fèi)和在線教育的個(gè)人IP來說，做裂變活動有什么適合的方式和選品？
鑒鋒：我們會發(fā)現(xiàn)，不管是中公、新東方還是學(xué)而思，不管用一元解鎖、拼團(tuán)、零元裂變……本質(zhì)上都是換湯不換藥，能賣得動的邏輯其實(shí)在于，如何激發(fā)你的種子用戶在微信生態(tài)、圈層去分享。
比如，雖然大家轉(zhuǎn)發(fā)是領(lǐng)的書，但是她本質(zhì)上不是書，而是背后用戶想要的東西。同樣的玩法，你的品要不斷地測，要跟熱門，要不斷地?fù)Q，不斷地去追蹤。
鄧成婷：對于老師的話，他們可以用課程去做裂變的品嗎？
鑒鋒：肯定是可以的。比如我們自己，用99塊錢去做我們的免費(fèi)咨詢，然后去做福利引流，基本上每兩周就會搞一期裂變訓(xùn)練營，教你怎么去做裂變，老師給你改作業(yè)，有這種訓(xùn)練營，去做模擬的實(shí)操。
每周都是300多人的訓(xùn)練營，現(xiàn)在已經(jīng)幾十期了，已經(jīng)接近2萬人參加過訓(xùn)練營課，給我們帶來了很大的用戶量。我們是押金制，只要你去分享，只要你學(xué)習(xí)完了之后，錢就退你。課程也是我們?nèi)プ鲆鞯囊粋€(gè)環(huán)節(jié)。
鄧成婷：所以我們不管搭建自己私域流量，還是想要去把自己線上品牌做起來，肯定得要有自己的用戶，如果只是基于現(xiàn)有的用戶肯定是做不長的，后面要怎么持續(xù)的招生，怎么去做微信生態(tài)的低成本獲客？今天晚上就是一個(gè)非常不錯(cuò)的學(xué)習(xí)機(jī)會，感謝鑒鋒老師給我們帶來的思路和分享。
最后給大家總結(jié)一下，我們做裂變首先就是要洞察你的用戶是誰，對我們的目標(biāo)用戶群體進(jìn)行細(xì)分，篩選典型用戶，拆解用戶行為背后的真實(shí)動機(jī)和畫像。
其次就是找到這部分用戶真正想要的是什么，為什么愿意幫我們做分享，是想要炫耀、還是趨利，或者就是因?yàn)楹苡腥ぃ軌驑?biāo)榜自己的身份；最后就是基于這樣的用戶畫像和真實(shí)需求，匹配對應(yīng)的裂變玩法。
常見的比如群裂變、任務(wù)寶、分銷等等裂變玩法，課程都是我們做線上裂變活動非常有效和常用的裂變福利。所以學(xué)會基于用戶需求打磨自己的課程產(chǎn)品是非常重要的。
