# 行業觀察
隨著越來越多的顧客渴望獲得真實的在地體驗，設計成為了國際酒店巨頭讓客人在不同環境中都能獲得同樣的品牌價值體驗的主要手段。
早在2017年，世界精品和生活方式住宿協會對1000多家酒店經營者的調查發現，“客人希望體驗這個地方，而不僅僅是酒店提供的設施”；2018年，Virtuoso Luxe報告將“尋求真實的體驗”列為旅行的首要動機，排名在“休息和放松”以及“與親人共度時光”之上。
疫情封鎖，加劇了人們對旅行及異國他鄉獨特文化氛圍的渴望，入住酒店的顧客也不再滿足于品牌高度標準化、統一化服務帶來熟悉的舒適感。相反，他們認為，酒店千篇一律的客房和毫無文化氣息的氛圍，是他們尋求真正沉浸式體驗的最大障礙。因此，酒店品牌巨頭們已經將自己重新定位為所有在地文化體驗的倡導者。
#01
與當地設計師合作
Virgin Hotels Las Vegas ? Virgin Hotels
作為其北美擴張計劃的一部分，維珍酒店（Virgin Hotels）于2021年在拉斯維加斯、新奧爾良和紐約三大城市推出新項目。在同一個品牌旗下，三個地方的新項目在服務標準、價格和客人體驗服務（如無卡入住或積分獎勵等）方面一定程度上保持一致。不過，在室內設計方面，每家酒店都會有明顯的不同之處。
Virgin Hotels Las Vegas ? Virgin Hotels
位于拉斯維加斯的酒店，Klai Juba Wald Architecture+Interiors利用了周邊商業區霓虹燈的活力；在Logan Killen Interiors的設計構思下，新奧爾良warehouse區的酒店則走法式裝飾藝術風；而在紐約，Mark Zeff將審美定位在No Mad街區的時尚大都會氛圍。
Virgin Hotels New Orleans ? Virgin Hotels
Virgin Hotels New York ? Virgin Hotels
這些設計截然不同、視覺效果千差萬別的酒店有一個共同之處，那就是由酒店所在的本地工作室設計打造。在全球品牌的產品中，邀請當地設計師來創造和融入一些本地特色，這算不上是突破性的創新，但她意味著受眾群體越來越渴望真實的體驗，被當地文化或特色所吸引。
#02
打造本土化的品牌角色
Moxy NYC Chelsea ? Marriott
對于全球品牌來說，設計元素必須在當地背景下發揮雙重作用。首先，她必須在客人和他們所處的特定區域之間形成一座橋梁；同時，她還需要詮釋品牌在該地區的角色定位。
Moxy NYC Times Square ? Marriott
例如，在曼哈頓的三家Moxy酒店中，Rockwell集團和Stonehill Taylor的設計將這個萬豪的子品牌與紐約的切爾西區、時代廣場和東村聯系起來，形成了一個微縮城市閉環，讓客人體驗到這個著名多面性城市的精煉版本，同時也在這些街區打上品牌的烙印，令游客印象深刻。
Moxy NYC Chelsea ? Marriott
Moxy NYC East Village ? Marriott
近來，這種方法已經應用到了概念和設計階段。中檔連鎖酒店諾富特最新披露的戰略顯示，業主和特許經營伙伴可以在由不同工作室提供的四種可定制基本模式中進行選擇，以創建最適合其所在地的非標準化項目。
Metro設計的客房 ? Novotel
Metro設計的休閑社交餐飲區 ? Novotel
Hypothesis設計的客房 ? Novotel
Hypothesis設計的休閑社交餐飲區 ? Novotel
RF Studio設計的項目旨在為更小、更親密的區域提供服務；Metro的多功能靈活空間為重視選擇的客人提供多樣化選擇；莫斯科Sundukov Sisters團隊提出的共享生活概念為越來越多的中央商務區酒店提供舒適工作空間；Hypothesis的可持續性和以健康為中心的優化空間將用于那些較為偏遠的目的地。
RF Studio設計的客房 ? Novotel
RF Studio設計的休閑社交餐飲區 ? Novotel
Sundukov Sisters設計的客房 ? Novotel
Sundukov Sisters設計的休閑社交餐飲區 ? Novotel
對于母公司雅高來說，這是全球最大且業務最為單一連鎖酒店集團的戰略發展意向。新酒店的每一個大堂將化身當地文化藝術的小展廳，或擺放展示幾件本地原創藝術品，或采用當地獨有的特色材料。
#03
成為鄰里社區的焦點
Palihotel Seattle ? Palisociety
隨著各大品牌紛紛在市中心目的地推動其本地化愿景，這里的市場日趨飽和，一些精品連鎖酒店開始尋求重新定義其在鄰里街區及社區的愿景與位置。PaliSociety就是這樣一個連鎖酒店，專為北美各地社區量身定做，包括從銀湖到韋斯特伍德村等洛杉磯地區的五個項目，此外還有西雅圖市中心、加州卡爾弗城的項目以及在波特蘭中央東區的新項目。
Palihotel Seattle ? Palisociety
“本土化是我們酒店愿景的主要方面，”創始人Avi Brosh說，“我們每家酒店開設的目的都是成為社區的焦點，并在此基礎上策劃、設計和開發一種體驗，這種體驗不僅高度個性化，而且體現我們對定制豪華酒店的獨特見解——一種根植于社區、舒適、設計、靈感，且對酒店每個方面和細節都親力親為的方法。我們相信，采取本土化的方法可以帶來更好的客戶體驗，與我們稱之為‘家’的城市產生更深的聯系，并為被我們這樣的品牌所吸引的顧客提供更獨特的服務。”
? Palisociety
然而，“本土化”的設計遠不僅是客人的體驗，因為客人來來走走，只做短暫停留；而對周圍社區的吸引力才是整合與沉浸的最佳手段。
“我們非常注重在酒店中反映出每個城市和社區的價值，”Brosh補充道，“這意味著花時間在那，盡我們所能沉浸在當地的社區和文化中，例如在餐館里吃飯，和調酒師見面等等。所以我們總是雇用當地人，以及能夠提供當地信息和資訊的人加入我們的團隊。然后，我們把愿景變成現實，同時也把每個地方的細微差別和個性融入其中。”
Palihotel Westwood Village ? Palisociety
如今，公眾對“紳士化“和“文化占有”等問題的認識比以往任何時候都要深刻，像酒店這樣的大型企業不再只從財務和品牌的動機來考慮在地性。全球連鎖店和她們旗下的品牌，往往輕易破壞當地社區錯綜復雜的社會結構，尤其是那些所謂的“崛起”地區。
Silver Lake Pool & Inn ? Palisociety
因此，盡管設計在有效和真實的本土化戰略中至關重要，但對于今天的顧客來說，奢侈的概念是“在尋找休閑的過程中毫無負擔，并像發現一個真實的新大陸一樣充滿驚喜”。
原文/ frame
編譯 / Fiona
校對 / Daisy
