以透明商品為代表的極簡主義正在卷土重來。
這場發(fā)端自海外、盛行于各領(lǐng)域各行業(yè)并獲社會一致認(rèn)可的“透明”運(yùn)動， 現(xiàn)正隨著理性消費(fèi)主義的崛起，從海外蔓延到國內(nèi)。
與崇尚過度占有的消費(fèi)主義背道而馳，“透明商品潮“倡導(dǎo)正視自己的真實(shí)需求，透視商品效用，回歸消費(fèi)的本源，透過觀察企業(yè)在原料、生產(chǎn)、科研技術(shù)全方面的“透明”程度，來判斷這個品類乃至行業(yè)是否值得托付信任。
越是曾被透支信任度的行業(yè)，越有機(jī)會借助揭開行業(yè)復(fù)雜內(nèi)幕的“透明 “行動，重塑行業(yè)格局。
國內(nèi)保健品行業(yè)正是典型。正當(dāng)歐美等先進(jìn)國家以現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)構(gòu)筑產(chǎn)品體系時，早期的國內(nèi)保健品行業(yè)卻經(jīng)歷著莽荒生長時期，許多在現(xiàn)在聽起來匪夷所思、無所不能的療效，都滲透在產(chǎn)品售賣的話術(shù)之中。而這也過早地透支了民眾的信任度，為行業(yè)蒙上可疑的陰影。
“數(shù)字經(jīng)濟(jì)之父”Don Tapscott（唐?泰普斯科特）曾在其《赤裸的公司》一書指出，未來屬于透明化管理的公司。他認(rèn)為最為成功的企業(yè)大都在“透明化”方面大量投入，這些企業(yè)不但將“透明化”與誠信原則納入企業(yè)戰(zhàn)略中，更將這兩個關(guān)鍵特性融入產(chǎn)品與服務(wù)、品牌與聲譽(yù)之中。
可幸的是，“透明商品”風(fēng)潮東漸也為 VDS（膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑）領(lǐng)域，找到了重建信任度的樣本。
這家被選中的企業(yè)，叫湯臣倍健。
與過分神化產(chǎn)品功效的同行不同，湯臣倍健這家以科學(xué)性和品質(zhì)拉開差異化競爭優(yōu)勢的企業(yè)，正通過功效透明、原料透明、生產(chǎn)透明的全面“透明行為”，重建被透支的行業(yè)信任度。
或許就如 Don Tapscott 所判斷的那樣，正是湯臣倍健持續(xù)十?dāng)?shù)年極致透明的企業(yè)行為，使其在常年浮夸失實(shí)的行業(yè)環(huán)境中脫穎成為消費(fèi)者的”信任孤島“， 從而在行業(yè)的新生態(tài)和新周期中得以高分勝出，贏得了市場的真切反饋。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020 年湯臣倍健以 10.3%的市場份額位居中國維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)第一位。2021 年，市值一度突破 600 億，穩(wěn)踞全球VDS 行業(yè)領(lǐng)先地位。
01.功效透明化
減法邏輯正在打敗浮夸主義
與訴諸夸張功效的莽荒消費(fèi)時代不同，湯臣倍健所面對的這一屆養(yǎng)生青年很清楚自己要什么，不要什么。
今年 25 歲、在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的 Stephen，在他辦公桌右邊的蛋白粉罐子上貼了一張便利貼，上面寫著一串“火星數(shù)字”——≈2：3 17aa＝40°C∑10g/d .這個被他昵稱為“史提芬密碼”的不等式改編自湯臣倍健蛋白產(chǎn)品的一個研究結(jié)論， 翻譯原文是：“≈2:3 科學(xué)配比動植物雙蛋白，富含 17 種氨基酸（amino acid），40°C 溫水沖泡，每天共需攝入 10 克“——Stephen 喜歡這樣直接的表述，當(dāng)不相干的信息都被泯滅，真正重要的自會浮現(xiàn)。
而今年 26 歲的湯臣倍健，也早已習(xí)慣以這樣敞開的方式回應(yīng)受眾需求。盡管以上有關(guān)蛋白粉價值的總結(jié)基于長達(dá) 16 年不間斷的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，但她正努力將不相關(guān)信息剝除，以第三方的中立視角和客觀實(shí)驗(yàn)，用亮化和量化的方式，將核心信息直接呈現(xiàn)給用戶。
一篇由南方醫(yī)科大學(xué)發(fā)表于《華南預(yù)防醫(yī)學(xué)》的論文揭示，湯臣倍健曾對當(dāng)時生產(chǎn)的蛋白質(zhì)粉產(chǎn)品全面展開氨基酸評分、蛋白質(zhì)粉評分、實(shí)驗(yàn)動物成長評價、細(xì)胞吸收利用率評價等維度的實(shí)驗(yàn)。
以功效為核心的大單品健力多，據(jù)了解，在產(chǎn)品上市之前，湯臣倍健開展長達(dá) 3 年數(shù)百食用跟蹤，直至得到全面可行性的實(shí)驗(yàn)結(jié)果后，湯臣倍健才決定推出第一個聚焦骨關(guān)節(jié)細(xì)分領(lǐng)域的大單品健力多。
湯臣倍健始終以科學(xué)、理性的目光，遵循可視可驗(yàn)證的研發(fā)原則，提供可量化、有科學(xué)根據(jù)的參數(shù)和選擇標(biāo)準(zhǔn)。
02 產(chǎn)品透明
從原料到成品全程可視
在產(chǎn)品功效得到實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)驗(yàn)證之后，湯臣倍健同步致力著手實(shí)現(xiàn)從原料到生產(chǎn)的全面透明。
透明供應(yīng)鏈或許可以有效解決營養(yǎng)獲得性問題，但就像哈佛商業(yè)評論雜志*所說，出于競爭考慮和監(jiān)管擔(dān)憂，只有少數(shù)創(chuàng)新企業(yè)愿意分享原材料供應(yīng)商的信息。
2012 年，湯臣倍健開始搭建“全球原料追溯系統(tǒng)”，在這個系統(tǒng)中，甄選自全球 23 個國家的 100 多種營養(yǎng)原料，每一款原料和產(chǎn)品都有專屬 ID，可以實(shí)現(xiàn)雙向查詢，任何一位消費(fèi)者甚至吃瓜群眾都可以毫無困難地以“guest”（游客）身份進(jìn)入其全球原料追溯系統(tǒng)，并在他們的“營養(yǎng)聯(lián)合國地圖”上，準(zhǔn)確地找到手中那瓶葡萄籽或者魚油產(chǎn)品的原料故鄉(xiāng)，以及游歷了哪些國家地區(qū)，最終被送到了哪里。
早從那時開始，湯臣倍健就決心做一家極致敞開的企業(yè)。
2012 年，湯臣倍健在位于廣東珠海的生產(chǎn)基地建造了首個“透明工廠”， 以近乎“全透明”方式將原料和生產(chǎn)全過程置于公眾視線范圍。
在這個沒有遮擋的透明空間里，消費(fèi)者可以清晰地看到每一顆魚油從如何在原料倉庫被領(lǐng)用、到如何被送上產(chǎn)線加工、到如何被緊密包裝、再到如何被精細(xì)檢測等等的一個個行動路徑。
2018 年，湯臣倍健“透明工廠”成為國家 AAAA 級旅游景區(qū)。至今 3 年時間里，超過 96 萬人在這里用肉眼見證了一顆魚油、一瓶葡萄籽或一罐蛋白粉的誕生故事。
03.透明風(fēng)潮背后
未來營養(yǎng)會變得更純粹嗎
消費(fèi)者中心主義的力量正在崛起，“一路向 C”則是新時代背景下更為清晰的前行路徑。面對終將到來的消費(fèi)者“覺醒時代”，以湯臣倍健為樣本的“透明商品潮”，是否足以支付過往保健品行業(yè)透支的信任值，使之成為未來食品、營養(yǎng)補(bǔ)給以及其他行業(yè)的新常態(tài)？
湯臣倍健以科學(xué)為步履，逐步以透明化引領(lǐng)行業(yè)走向信任愈合。
從產(chǎn)品的透明，走向需求的透明。利用人群數(shù)據(jù)庫、知識圖譜、智能算法等技術(shù)，洞悉每個需求迥異的個體，去實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)的透明化補(bǔ)充，背后是湯臣倍健提出的“極致科學(xué)精神”和“極致產(chǎn)品力”。
自 2016 年提出精準(zhǔn)營養(yǎng)戰(zhàn)略以來，湯臣倍健至今投入超千萬元，成立了由十余位博士領(lǐng)頭的 200 人科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，并聯(lián)合中國科學(xué)院上海營養(yǎng)與健康研究所、荷蘭國家應(yīng)用科學(xué)研究院等世界前沿科研機(jī)構(gòu)開展?fàn)I養(yǎng)科學(xué)研究。
走在行業(yè)前沿的湯臣倍健，正在死磕一種與極致科學(xué)精神伴生的精準(zhǔn)真實(shí)。一家引領(lǐng)未來的公司，不應(yīng)當(dāng)只是順應(yīng)潮流和趨勢，而應(yīng)當(dāng)做先行者、做少數(shù)派，創(chuàng)造趨勢和引領(lǐng)需求。雖然透明化對當(dāng)下大多數(shù)企業(yè)來說，依然是一件正確但困難的事，但可以肯定的是，透明度將代表企業(yè)和品牌發(fā)展的新未 來。而湯臣倍健在科學(xué)營養(yǎng)戰(zhàn)略層面的蓄力，以科學(xué)加持營養(yǎng)，用透明破除信任危機(jī)，引領(lǐng)行業(yè)良性向上生長，啟發(fā)消費(fèi)者如何健康生活，這才是湯臣倍健乃至整個行業(yè)的未來主義。
*哈佛商業(yè)評論雜志 2020 年初發(fā)表的《供應(yīng)鏈透明化的真正含義》
[1]信息來源：《某蛋白質(zhì)粉的營養(yǎng)價值評價》
[2]信息來源：《氨糖軟骨素鈣片對膝關(guān)節(jié)骨關(guān)節(jié)炎的作用研究》
[3] 聲明：“湯臣倍健：中國維生素與膳食補(bǔ)充劑市場第一的公司”
腳注：：“資料來源于歐睿咨詢（上海）有限公司，消費(fèi)者健康行業(yè)2021版本資料，維生素于膳食補(bǔ)充劑品類，以2020年零售額數(shù)據(jù)計算。”
