圖片來源@視覺中國

文丨紅餐網(wǎng)

數(shù)字化是各行各業(yè)都繞不開的話題。

今天，一個億級銷售規(guī)模的老板沒看過一本數(shù)字化的書，沒參加過一場數(shù)字化的峰會，至少也在朋友圈看過一兩篇數(shù)字化的文章。

然而，紅餐網(wǎng)專欄作者余奕宏在一線與大量的創(chuàng)始人、企業(yè)家深度接觸時，卻切身感受到他們對數(shù)字化的迷茫、迷惑與迷信。

數(shù)字化主權(quán)時代下，餐飲數(shù)字化到底該怎么做？

今天，他分享了自己的一些看法。

餐飲數(shù)字化為什么這么難？

很多餐飲創(chuàng)始人（企業(yè)家）是60-80年代生人，也就是我們所說的移動互聯(lián)網(wǎng)的移民，與95后、00后那幫移動互聯(lián)網(wǎng)原住民截然不同的是，無論他們看過多少本書（文章）、參加過多少次峰會、與多少專家做過交流，都缺乏數(shù)字化生存的體感。

對于95后、00后來說，移動互聯(lián)網(wǎng)是他們的生存狀態(tài)，他們天生就是數(shù)字化生存，而對于60-80后而言，移動互聯(lián)網(wǎng)往往被看作為工具，而非一種生存方式。正是這樣的偏差，使得他們對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型底層邏輯的理解產(chǎn)生天壤之別。

如果你是一個60-80后的餐飲創(chuàng)始人、企業(yè)家，打開你的手機(jī)，看看咱們有多少購物、娛樂、視頻、游戲、約會的APP，又深度使用了多少個APP的會員。很多創(chuàng)始人、企業(yè)家會認(rèn)為玩這些是消耗時間，殊不知你的顧客就在那里，你從不使用怎么能對顧客有共情，又怎么體會那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭是如何用數(shù)字化系統(tǒng)科學(xué)、高效地運(yùn)營用戶的？

如果你從未使用過拼多多、抖音、快手、小紅書，怎么能理解什么叫做“會員運(yùn)營”“興趣電商”“數(shù)字化新消費(fèi)品牌”“種草拔草”？怎么能感受到傳統(tǒng)線下商業(yè)與數(shù)字化平臺對用戶畫像、分層分級、科（shu)學(xué)(ju)運(yùn)(sha)營(shu)的神（gao)奇(su)魅(zeng)力(zhang)？

國家最近在打壓互聯(lián)網(wǎng)平臺的壟斷市場行為，因?yàn)檫@些數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物就像怪獸，挾著資本優(yōu)勢、平臺效應(yīng)、瘋狂地掠奪線下商業(yè)的數(shù)據(jù)、用戶、利潤，可憐線下商業(yè)被虐得遍體凌傷，體無完膚卻毫無還手之力。

單純依靠國家政策，只是一時之計，從長遠(yuǎn)的競爭來看，傳統(tǒng)線下商業(yè)必須深度理解數(shù)字化，運(yùn)用數(shù)字化，把自己進(jìn)化成數(shù)字化時代的新物種，方能師夷長技以制夷。

餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四個在線

多年前，嘉御資本衛(wèi)哲曾在混沌研習(xí)社做過一次分享，其中講到傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四個在線：

員工在線：員工、管理人員先在線，利用好人機(jī)合一，服務(wù)人員先到位；

商品在線：為每個員工開線上店鋪，以員工服務(wù)為基礎(chǔ)的商品在線，而不是企業(yè)店鋪在線；

客戶在線：客戶需要靠員工來黏住，通過人鏈接人實(shí)現(xiàn)客戶上線，客戶上線后需要靠持續(xù)的服務(wù)和產(chǎn)品來留住客戶；

管理在線：為員工客戶管理工具賦能，幫助員工管理自己的客戶，通過客戶數(shù)據(jù)建模對客戶進(jìn)行分類處理、精準(zhǔn)化匹配營銷；為員工知識賦能，公司產(chǎn)品知識庫，幫助員工解決知識儲備問題；對員工服務(wù)數(shù)據(jù)的管理，對服務(wù)過程中的信息進(jìn)行監(jiān)管；在線管理替代傳統(tǒng)零售的區(qū)域督導(dǎo)。

至今，99%的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)距離這四個在線都差之甚遠(yuǎn)。

誰先理解運(yùn)用數(shù)字化，誰就擁有話語權(quán)。美團(tuán)點(diǎn)評就是利用傳統(tǒng)線下企業(yè)對數(shù)字化的茫然無知，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了部分的數(shù)字化、在線化，然后把產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、用戶、流量據(jù)為己有，成為數(shù)字化的平臺怪獸。

餐飲數(shù)字化的三大誤區(qū)

數(shù)字化時代，門店、工廠、物品不是資產(chǎn)，用戶、數(shù)據(jù)、人才、品牌才是企業(yè)的核心資產(chǎn)，創(chuàng)始人、企業(yè)家的重要職能不是賺錢，而是讓企業(yè)的資產(chǎn)增值，這些值錢的資產(chǎn)才給企業(yè)帶來源源不斷的財富，有資產(chǎn)，才有增長。

很多餐飲企業(yè)在數(shù)字化認(rèn)知上存在三大誤區(qū)，包括：

1. 數(shù)字化就是數(shù)據(jù)化

其實(shí)，數(shù)據(jù)是數(shù)字化之后的結(jié)果，數(shù)據(jù)本身沒有價值，能被有效加工運(yùn)用的數(shù)據(jù)才有價值。

2. 數(shù)字化就是SAAS

SAAS對絕大多數(shù)餐飲企業(yè)而言只是一個工具，從收銀到KDS（廚顯系統(tǒng)）、到會員管理、供應(yīng)鏈都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)大多數(shù)情況下也是靜靜地躺在角落里。還是那句話，沒有被深度應(yīng)用的數(shù)據(jù)毫無意義。

3. 數(shù)字化就是私域流量

私域流量是近一年來最熱門的詞匯，各家餐飲企業(yè)在疫情的打擊與教育下，越來越重視私域流量的運(yùn)營。乍看一下，私域算是用戶在線、員工在線、產(chǎn)品在線、管理在線的落地實(shí)踐，但它依然僅僅是利用數(shù)字化工具在線運(yùn)營用戶的一種手段，而非數(shù)字化的全部。

餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型，究竟轉(zhuǎn)什么？

那么，究竟什么是數(shù)字化？或者說企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟轉(zhuǎn)什么？

首先，數(shù)字化是企業(yè)贏在未來的戰(zhàn)略布局。

數(shù)字化是一種思維，是企業(yè)第一戰(zhàn)略，是一把手工程。

我們看到最近被資本青睞的餐飲品牌，他們要么屬于數(shù)字化餐飲新物種（霸蠻、趣小面），要么就是融資后重金投入在數(shù)字化建設(shè)上（五爺拌面）。

數(shù)字化既可以讓產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化晉級，也讓總部24小時全天候賦能門店真正成為可能。從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、食品安全、操作規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、用戶運(yùn)營、營銷活動，一切有數(shù)可查、有據(jù)可依，且可以實(shí)時動態(tài)掌控。而沒有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營的企業(yè)，總部與門店必然脫節(jié)，反饋的時效往往以周、月來計算。

數(shù)字化運(yùn)營重在流程與過程，而傳統(tǒng)的運(yùn)營重在知道結(jié)果。數(shù)字化運(yùn)營的管理顆粒度、反饋速度、迭代速度是傳統(tǒng)運(yùn)營方式效率的數(shù)倍和數(shù)百倍不等，從來一方面帶來用戶體驗(yàn)的大幅提升和內(nèi)部漏洞的快速發(fā)現(xiàn)與及時補(bǔ)救。

如果一個數(shù)字化餐飲企業(yè)像電商品牌的運(yùn)營那樣，可以以小時這樣的精確度來發(fā)現(xiàn)流量、數(shù)據(jù)發(fā)生的變化，從而動態(tài)地調(diào)整廣告、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與定價策略、營銷策略，消費(fèi)者的任何正向和負(fù)向反饋都可以迅速被運(yùn)營者感知，這對企業(yè)的運(yùn)營和用戶的體驗(yàn)將帶來質(zhì)的飛躍。

這一點(diǎn)，我相信那些純外賣的品牌或者外賣占比高的企業(yè)最有感觸，本質(zhì)上外賣就是餐飲的數(shù)字化，只是平臺制定的規(guī)則往往導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，另一方面，平臺依靠流量規(guī)則、提成規(guī)則的不斷變化也給企業(yè)帶來不確定性，讓很多企業(yè)心有余悸。

數(shù)字化是企業(yè)的主權(quán)，你沒有數(shù)字化，就被平臺數(shù)字化。

數(shù)字化是重塑企業(yè)的文化內(nèi)核。

透明、開放是互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的文化內(nèi)核，張一鳴的字節(jié)跳動，就是憑借這樣的文化，吸引了大量的一流人才，持續(xù)創(chuàng)造出一流的產(chǎn)品。字節(jié)跳動的“飛書”就是字節(jié)跳動數(shù)字化組織協(xié)作軟件，透過飛書，讓組織更透明開放；才能誕生和并購重組一系列的王牌產(chǎn)品。

數(shù)字化是企業(yè)自下而上的組織變革。

都說讓聽得到炮火的前線士兵做決定，但是如果沒有數(shù)字化企業(yè)協(xié)作系統(tǒng)，沒有組織授權(quán)，沒有深度的數(shù)字化，前臺和后臺信息不通暢、數(shù)據(jù)不打通，總部生怕失控，哪敢授權(quán)，前臺也缺乏總部的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，全靠每一個人的隨機(jī)應(yīng)變，一切都將成為空話。

數(shù)字化既是用戶評價倒逼內(nèi)部運(yùn)營管理的最佳手段（參考大眾點(diǎn)評的差評好評體系，在此不討論美團(tuán)點(diǎn)評的公平性和公正性），數(shù)字化用戶點(diǎn)評是企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營的驚天一躍。

數(shù)字化還是用戶價值與員工績效掛鉤的最有效路徑、公平、公正、公開的機(jī)制，快速賞罰的激勵機(jī)制和PK機(jī)制，把管理者從裁判職能轉(zhuǎn)變?yōu)榻叹毬毮埽迅嗟木Ψ旁趲椭鷨T工、加盟商服務(wù)好用戶上，這種轉(zhuǎn)變對企業(yè)組織是一個重大的變革。

數(shù)字化是用戶導(dǎo)向的營銷策略。

以用戶為中心的產(chǎn)品主義、渠道變革、定價策略、社交互動，互聯(lián)網(wǎng)平臺的殺手锏就是一切從用戶出發(fā)，無論是他們利用人性的善也罷，惡也罷，每一個產(chǎn)品的細(xì)節(jié)都是從用戶的人性洞察出發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)讓用戶信賴、依賴、甚至是成癮。

我們今天看到的瑞幸咖啡以及所有的新消費(fèi)品牌，無一不是數(shù)字化營銷和數(shù)字化社交的高手，這使得他們能夠快速建立用戶信任、快速建立有溫度、有互動、有個性的品牌。

相反，傳統(tǒng)線下企業(yè)往往是從老板出發(fā)、或者公司的利益出發(fā)，這樣的主導(dǎo)思想，往往誕生出很多自嗨、自娛自樂的失敗產(chǎn)品。

數(shù)字化是企業(yè)持續(xù)增長的動力引擎。

數(shù)字化產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是企業(yè)的資產(chǎn)，高效地加工和分析數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中洞察真相，讓企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)更加超出顧客預(yù)期，從而持續(xù)推動企業(yè)增長，企業(yè)數(shù)字化水平的高低決定了從經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營到科學(xué)的運(yùn)營的難度與進(jìn)度。

結(jié)語

各行各業(yè)都在全面擁抱數(shù)字化，結(jié)合瑞幸、喜茶、肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、海底撈等數(shù)字化品牌和品牌數(shù)字化案例，我們或許能更好地理解數(shù)字化在現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用價值。