如今，農業品牌已進入全新的發展階段。2020年的中央農村工作會明確提出，農業要高質高效，加快推進品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產，要不斷增加優質綠色和特色農產品供給。其中，品牌培育是目標，品種培優是基礎，品質提升是關鍵，標準化生產是有效路徑。無論是品種培優、品質提升還是標準化生產，嚴格說都是為了確保數量、多樣、質量，培育、樹立、打造農業品牌。

農業品牌包括產品品牌、產地品牌、企業品牌。企業品牌包括生產、貯藏保鮮、物流加工企業等，也包括餐飲消費品牌，同時也涵蓋農業人物品牌。品牌的終極目標是人，人的品牌建立起來了，生產就規范了，信譽就起來了。

一是品牌培育，二是品牌宣展，三是品牌保護。長期以來，從政府和推進層面，更多的是推動品牌培育和保護。近些年，農業品牌或農產品產地品牌工作，主要在宣展方面做得多，通過農博會、農交會、綠博會等各種展會彰顯品牌的形象，但品牌培育保護尚未全面發力。

農業品牌在品種基礎上重在看產地，產地基礎上看生產，生產基礎上看收貯運和物流加工，物流加工基礎上看包裝標識和品級風味。

對消費者而言，第一是選產品品級，看包材;第二是選產地，看企業;第三是看物流，注重消費便捷性。消費者主要是選產品，產品要依附于企業和產地。產地是消費的總體心理感知和外圍環境好感度的關鍵，企業是持續購買的基礎和前提。

農產品是生物活性很強的快消品，從生物學特性和行政推進的角度，重中之重是培育產地品牌，產地品牌承載產品品牌和生產經營主體品牌。未來農業品牌，特別是縣域農業品牌，無論規模大小、規格品級高低，都需要探尋出特色，彰顯其優勢，此為立縣之本、鄉村振興之道，農業農村現代化之趨勢方向。

可以考慮探索建立農業品牌登錄信息宣展制度，每個產品、每個企業、每個縣域(地域)產地確立5-8個獨特宣展性指標，申報者自我傳送信息，農業農村部門指定專業機構和公共信息平臺統一公布，供消費者選擇，服務于產銷(消)。自我展示、消費選擇的過程就是品牌打造的過程，類似于海選、選秀活動，這個過程就是品牌塑形、打造、擴充、宣展、淘汰和提升的過程。這既是政府主導推動下的市場化品牌培育最有效渠道，也是踐行放管服的有效方式，更是服務地方和生產經營市場主體的重要舉措。

培育保護農業品牌的重中之重，是支持地方政府因地制宜創建各具特色的縣域農業(農產品)品牌、地域農業(農產品)品牌。如果全國2400多個縣(區、市、旗)、300多個地市(州、盟)都能因地制宜各自培育樹立出自己獨特農業(農產品)品牌，保護好各自的特色優勢，新的“三品一標”品種就更優了，品質提升了、品牌也打造了;標準化、規模化形成了，農業也就高質高效了。

現在有兩種平行的趨勢或者說路徑圖:是統稱為區域公共品牌、區域公用品牌、區域共享品牌，還是地域公用品牌、地域公共品牌、地域共享品牌?值得研究統一。區域是空間概念，地域是行政區劃概念。從農產品生物學特性和農業品牌推動主體(政府部門)看，圍繞“農產品+地域+共享+品牌”四要素培育可能更合適，凝聚各方力量，共創共推共保護共享之，這也是踐行五大新發展理念的基本要求。

農產品品牌是農業品牌的形象代言。需要培育個體，彰顯群體。每個縣市，抓住1-2個產品培育宣展保護，以此拓展全域特色優勢。農業(農產品)品牌培育可以考慮推行7654321。

追求“7個好”。山水地理人文環境好(獨特)、生產經營好(規范)、物流加工好(精致)、包裝標識要好(親和)、消費便捷好(貼心)、媒介宣展好(真實)、政府規劃服務好(高效)。

凝聚“6個要素”。品牌打造，無論是縣域品牌、產品品牌、區域品牌，要做到增色、塑形、賦魂、顯韻、傳神、提氣。其中，傳神指見到產品就知道這個產品的物流、加工、采集環境、人文地理，包括地方政府的作為;提氣指提振農產品消費信心。練就“5個特質”。必須要做到產品有特質、生產有特質、生產投入品有特質、包裝標識有特質、生產基地有特質。

創立“4個外在形象特征”。農產品的形象創立，必須要抓住四大要素。色，即以獨特的色系吸引人;形，以獨特規格形態展示于人，例如產品規格、包裝標識規格;位，以獨特定位對接于人，包括市場定位，消費人群定位;道，以獨特渠道服務于人。

達到“3保”。保數量、保多樣、保質量。

實現“2個目的”。農業一定要增效，農民必須增收，消費必須增長福利。同時要實現“保供固安全、振興暢循環”，農業品牌培育發展就是經濟雙循環的典范。

追求“1個愿望”。農業品牌要長期根植于農耕、山水文化，打造千年老品牌、百年老字號，期待農業品牌能夠品牌恒流傳、生產恒久遠、消費恒持久。

品質特色的保持和不斷提升即是保護，繼承的基礎上發揚，并不斷革新創新超越就是保護。保護既要強化監管，更要推動創新發展和提檔升級，支持發展就是保護，關心發展也是保護。樂于物流加工是保護，樂于消費也是保護!品種培優是保護，品質提升是保護，標準化生產也是保護!

品牌培育和保護工作進入了全新發展階段，大力推進品牌打造已成為全社會共識，把農業品牌工作落細落小、落實落地，要努力做到“五講四美三熱愛”。

五講是政府、生產者、物流加工者、消費者和公共媒體都要來宣講品牌、宣傳品牌、推動品牌。四美是通過品牌的培育、宣展和保護，實現縣縣都有優質特色的美好農品(餐飲、食品)，鄉鄉都有農耕美好景色、景致、景觀，村村都很美麗，家家都很美好，這就是美好鄉村、產業興旺的特征。三熱愛是生產者愛生產、物流加工者愛物流愛加工、消費者愛購買愛消費。最后實現藍天白云好空氣、沃土凈水好地方、好人好事好產品。

(作者單位:農業農村部農產品質量安全中心)

金發忠