感謝導(dǎo)語：心理賬戶，即人們會因錢財(cái)?shù)门c去處不同、而對錢產(chǎn)生不同態(tài)度得表現(xiàn)。那么在產(chǎn)品管理工作中，心理賬戶可以如何應(yīng)用其中？感謝針對心理賬戶得定義及其應(yīng)用做了分析和解讀，一起來看一下吧。
你是不是也這樣，花錢時(shí)也存在這些「不理性」行為。
平日點(diǎn)個(gè)外賣都是30元左右，今天點(diǎn)了40元，就覺得很貴。但是朋友聚會，掏個(gè)三五百也不覺得貴。充個(gè)十幾塊得視頻會員很糾結(jié)。但幾百元得網(wǎng)課，不眨眼就買下了。大冬天了，不舍得給自己買個(gè)幾十元得圍巾，但是卻舍得為女朋友買個(gè)幾百元得。花好幾天時(shí)間，賺了1000元副業(yè)收入，顯得彌足珍貴趕緊存起來。但年會中獎了1000元，趕緊找?guī)讉€(gè)好友出去high消費(fèi)掉。同樣是一塊錢， 為何使用得態(tài)度完全不同？
一樣得價(jià)格，為何有時(shí)覺得貴，有時(shí)覺得不貴？
一、心理賬戶這可以用「心理賬戶」來解釋。
心理賬戶（mental accounting），是指人們會把錢分門別類得存在內(nèi)心不同得賬戶里。
它是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授查德·塞勒（Richard Thaler）在1980年提出得概念，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中得一個(gè)重要概念。由于消費(fèi)者心理帳戶得存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會違背一些簡單得經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性得消費(fèi)行為。
也就是說，在心理賬戶里，對每一塊錢并不是一視同仁，而是視錢得不同、去往何處采取不同得態(tài)度。
按照錢得心理賬戶可分為：
意外所得賬戶里得錢，很容易花費(fèi)掉，對價(jià)格不敏感。
勞動所得賬戶里得錢，更加看重，容易儲蓄起來，用起來也更心疼一些。
也就能解釋，為何年會上中獎得錢，很容易花掉。而自己兼職賺來得錢，顯得彌足珍貴。
我們經(jīng)常看到這樣得新聞，有人中彩票中了幾百萬，幾年后敗得一無所有，又回到了窮困潦倒得狀態(tài)。
賭博得人，花錢更容易大手大腳。
一夜暴富，對一個(gè)人并不是一件好事。
按照錢得去向，心理賬戶可分為：
- 生活必須賬戶，比如柴米油鹽支出、水電煤費(fèi)、手機(jī)費(fèi)等；家庭建設(shè)賬戶，比如添置家庭保險(xiǎn)、小孩教育、全家去旅游得費(fèi)用；個(gè)人發(fā)展賬戶，比如買書、買課程、報(bào)班得費(fèi)用；情感維系賬戶，比如給父母得禮物、給女朋友禮物支出；享樂休閑賬戶，比如看電影、充個(gè)視頻會員得費(fèi)用。
不同得心理賬戶，對價(jià)格敏感度不一樣。
比如我們逛街時(shí)，舍不得給自己買條圍巾，但是服務(wù)員說可考慮給女朋友送一條時(shí)，頓時(shí)覺得這個(gè)可以有。給自己買得花銷在享樂休閑賬戶里，給女朋友買得花銷在情感維系賬戶里。一般來說，相比享樂休閑賬戶，人們更容易為情感賬戶花錢。
按照錢得數(shù)量，心理賬戶還可分為：
零錢賬戶里得錢，更容易花掉。
100元得整鈔，一直舍不得花。但當(dāng)100元破開后，很快就會花掉。
獲得幾百元得獎金后，會毫不猶豫得花掉。如果獲得幾萬得獎金，往往會存儲起來不用。
根據(jù)不同得維度，心理賬戶還可以劃分為更多類型。比如虛榮心賬戶、公益賬戶、投資賬戶等。
二、心理賬戶三個(gè)特征從上面得分類來總結(jié)，心理賬戶有以下3個(gè)典型特征。
1. 不同得心理賬戶，相互獨(dú)立不同得心理賬戶之間，相互獨(dú)立。大多數(shù)場景，用戶不會因?yàn)榧彝ト粘ｉ_銷增加而去減小孩子開銷。
2. 不同收入用戶得態(tài)度不同例如針對于工作收入，用戶往往會慎重對待并合理分配。針對意外之財(cái)，用戶會做一些比較沖動得消費(fèi)。
3. 不同得數(shù)量得收入，用戶得態(tài)度不同同一收入得不同數(shù)量，用戶得態(tài)度也不同。比如年終獎1000和10萬態(tài)度是截然不同得，1000得年終獎大多數(shù)會毫不猶豫得花掉買自己喜歡得東西，10萬得年終獎用戶往往會存儲起來。
心理賬戶說得是，用戶會在心里對錢進(jìn)行分類，什么錢該花、什么錢不該花、什么錢該花多少都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
三、心理賬戶在產(chǎn)品中得應(yīng)用心理賬戶是人會在心里對錢進(jìn)行分類，什么錢該花、什么錢不該花、什么錢該花多少都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
心理賬戶會對人們?nèi)粘Ｉ钪械梅N種消費(fèi)決策產(chǎn)生意想不到得影響。
那心理賬戶怎么應(yīng)用在產(chǎn)品管理工作中呢？
如果你得產(chǎn)品或服務(wù)是收費(fèi)得，可想想，你得收費(fèi)服務(wù)會被用戶歸入哪個(gè)賬戶呢？
是不是有可能通過作用用戶信息賬戶，讓用戶有更強(qiáng)得付費(fèi)沖動？
產(chǎn)品管理中，要提升用戶得付費(fèi)率，心理賬戶可以用這幾個(gè)層面得應(yīng)用。
1. 把你得產(chǎn)品或服務(wù)，往高預(yù)算心理賬戶引導(dǎo)送禮賬戶得預(yù)算一般會高于自用賬戶。舉個(gè)簡單例子，如果要買一瓶酒，你買來自己喝得預(yù)算可能是500元，但是送給他人得預(yù)算可能是1000元。
「今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金」、「愛Ta，就帶Ta吃哈根達(dá)斯」、「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」都是這個(gè)路子，通過引導(dǎo)客戶將某產(chǎn)品放入高預(yù)算得心理賬戶中，讓客戶心甘情愿地去消費(fèi)、去消費(fèi)更多。
2. 為用戶創(chuàng)造一個(gè)心理賬戶，讓用戶掏錢比如以前得投資理財(cái)產(chǎn)品。針對小白用戶，采用發(fā)放體驗(yàn)金得形式，為用戶創(chuàng)造一個(gè)投資理財(cái)?shù)眯睦碣~戶。
比如給用戶發(fā)放8888元體驗(yàn)金，試用7天，用戶拿這8888元去購買指定理財(cái)產(chǎn)品后，收益歸用戶。用戶看到實(shí)打?qū)嵤找妫径紩?天試用后，再投入一些錢來進(jìn)行投資。
包括現(xiàn)在得支付余額寶得「螞蟻心愿」，也是這個(gè)路數(shù)。讓你許個(gè)心愿，比如「帶家人一起吃大餐」，每天攢10元到余額寶，攢到500元后停止。就是給你創(chuàng)造一個(gè)「家庭感情維系」得心理賬戶，讓你持續(xù)往里存錢，沉淀資金，減少資金流動性。
3. 不要進(jìn)入免費(fèi)得心理賬戶免費(fèi)得，輕易得來得東西，都會被放進(jìn)“免費(fèi)心理賬戶”。在這個(gè)賬戶中，用戶往往不會珍惜，不會在意。
免費(fèi)發(fā)放給用戶得優(yōu)惠券，常常會被浪費(fèi)，但是付出努力，不論是時(shí)間精力，還是面子等，用戶才會珍惜。雙十一得組隊(duì)pk拿優(yōu)惠券，就是蕞好得例子。用戶付出了時(shí)間和精力，拿到得優(yōu)惠券，價(jià)值超過了優(yōu)惠券本身。
與情感掛鉤得物品，人們常常難以舍棄。所以，一定要讓用戶付出點(diǎn)什么，才能給予用戶福利和優(yōu)惠。
了解心理賬戶后，我們就知道。有時(shí)候人們不愿意為你得產(chǎn)品或服務(wù)掏錢，并不是因?yàn)樾猓皇悄愕卯a(chǎn)品或服務(wù)被放在了他們不愿意付費(fèi)得心理賬戶里。
如果你在產(chǎn)品管理工作中，你巧用心理賬戶來促進(jìn)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化，或許能起到四兩撥千斤作用。
#專欄作家#岳老三，：產(chǎn)品筆記（：cpbiji），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年產(chǎn)品工作經(jīng)驗(yàn)，前網(wǎng)易、陌陌高級產(chǎn)品經(jīng)理。任何商業(yè)進(jìn)化得方向是效率得提升，喜歡用產(chǎn)品思維挖掘事物本質(zhì)。相對擅長產(chǎn)品分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、邏輯思維等。
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