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        迎10年來(lái)最大份額增長(zhǎng),可口可樂(lè)究竟做對(duì)了什么?

        放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2020-02-14 14:21:07    瀏覽次數(shù):104
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        原標(biāo)題:迎10年來(lái)最大份額增長(zhǎng),可口可樂(lè)究竟做對(duì)了什么? 來(lái)源:36氪發(fā)布了2019全年及第四季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,可口可樂(lè)第四季度營(yíng)收為90.68億美元,同比增長(zhǎng)為16.17%;凈利潤(rùn)為20.65

        原標(biāo)題:迎10年來(lái)最大份額增長(zhǎng),可口可樂(lè)究竟做對(duì)了什么? 來(lái)源:36氪

        發(fā)布了2019全年及第四季度財(cái)報(bào)。

        根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,可口可樂(lè)第四季度營(yíng)收為90.68億美元,同比增長(zhǎng)為16.17%;凈利潤(rùn)為20.65億美元,比去年同期8.7億美元增長(zhǎng)了122.76%。

        受此影響,可口可樂(lè)全年?duì)I收為372.66億美元,同比增長(zhǎng)8.65%;凈利潤(rùn)為89.85億美元,同比增長(zhǎng)38.74%。

        創(chuàng)造了近十年來(lái)最大的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)!

        那么,可口可樂(lè)究竟做了什么,讓其在經(jīng)歷了連續(xù)四個(gè)財(cái)年的下滑后,重新回到了增長(zhǎng)的軌道?“全品類戰(zhàn)略”初見成效,可口可樂(lè)銷量迎增長(zhǎng)

        用可口可樂(lè)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官的話說(shuō):“2019財(cái)年,是近十年來(lái)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的一年!”

        其中,最大的功勞莫過(guò)于“全品類戰(zhàn)略”。

        時(shí)間回溯至2017年5月。

        在打造“全品類飲料公司”的目標(biāo)下,可口可樂(lè)提出了“全品類戰(zhàn)略”,即除了保持對(duì)傳統(tǒng)碳酸飲料的開發(fā)之外,還要對(duì)非碳酸飲料品類進(jìn)行探索。

        比如,可口可樂(lè)跨界到茶領(lǐng)域推出了“醇茶舍”,主打無(wú)糖自帶甘甜的體驗(yàn);比如,可口可樂(lè)先是在日本推出了檸檬味的罐裝氣泡酒,隨后又在英國(guó)推出了四款高端混合調(diào)酒飲料;再比如,可口可樂(lè)全資收購(gòu)了Costa咖啡,跨界進(jìn)入咖啡領(lǐng)域。

        與此同時(shí),可口可樂(lè)在碳酸市場(chǎng)也進(jìn)行了諸多的產(chǎn)品創(chuàng)新。

        比如,推出不含糖的健怡和零度可樂(lè);比如,除了降低經(jīng)典款的糖分之外,還推出了更加迎合年輕消費(fèi)者的mini款。除此之外,還有像運(yùn)動(dòng)飲料、雪碧纖維+黃瓜汽水、雪碧椰子汽水等等。

        實(shí)際上,可口可樂(lè)在過(guò)去幾年時(shí)間里,推出了數(shù)百款產(chǎn)品,盡管其中的絕大多數(shù)很多消費(fèi)者連名字都沒(méi)有聽過(guò)。

        但是,對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō),只要其中有幾款獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可,就意味著巨大的成功。

        根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2019財(cái)年茶及咖啡產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)了4%,碳酸飲料的銷量增長(zhǎng)了3%。值得特別指出的是,零度可樂(lè)的銷量獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)?!皵?shù)字化策略”拓寬消費(fèi)者群體

        可口可樂(lè)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官這樣說(shuō)到:

        “可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的成功,不僅歸功于分銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大,更是因?yàn)椤當(dāng)?shù)字優(yōu)先’的新策略幫助我們拓寬了消費(fèi)者群體。”

        何為“數(shù)字優(yōu)先”策略?

        簡(jiǎn)單的說(shuō),就是在數(shù)字化時(shí)代下,圍繞消費(fèi)者、經(jīng)銷商和公司內(nèi)部運(yùn)用數(shù)據(jù)和技術(shù),以求更高效的完成目標(biāo)。

        以消費(fèi)者的數(shù)字化為例。

        大家有沒(méi)有想過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題,那就是盡管大家都喜歡喝可口可樂(lè),但實(shí)際上,每次喝可口可樂(lè)的場(chǎng)景是不一樣的。有時(shí)候,是為了炎炎夏日冰鎮(zhèn)解暑;有時(shí)候,只是當(dāng)作飲料過(guò)一把嘴癮;又有時(shí)候,是為了配飯時(shí)用作解辣。

        因此,品牌需要了解消費(fèi)者的偏好,掌握其消費(fèi)習(xí)慣,盡可能多的增加與消費(fèi)者接觸的頻次。換言之,以前是讓消費(fèi)者前往商場(chǎng)和便利店購(gòu)買可口可樂(lè),如今需要借助于數(shù)字化的手段,主動(dòng)送到消費(fèi)者跟前。

        怎么實(shí)現(xiàn)呢?

        答案就是以美團(tuán)、餓了么為中心構(gòu)建起的外賣消費(fèi)場(chǎng)景!

        比如,圍繞“可口可樂(lè)+美食”的就餐組合,既通過(guò)精選菜系與可口可樂(lè)相捆綁,持續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)者用餐時(shí)喝可樂(lè)的習(xí)慣,又通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng),體現(xiàn)出可口可樂(lè)有趣、歡樂(lè)的品牌內(nèi)涵。

        當(dāng)然,還通過(guò)各種優(yōu)惠券的方式,進(jìn)一步強(qiáng)化可口可樂(lè)在外賣場(chǎng)景中的存在。

        正因?yàn)槿绱耍ㄟ^(guò)與外賣平臺(tái)的合作,可口可樂(lè)在外賣平臺(tái)上的市場(chǎng)份額提高到了60%以上?!靶庐a(chǎn)品+新定價(jià)”,淡化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性

        相信很多人應(yīng)該有這樣的疑問(wèn):

        在核心產(chǎn)品碳酸飲料銷量增長(zhǎng)有限的背景下,即便新品類的銷量有所增長(zhǎng),那么對(duì)總業(yè)績(jī)的影響也有限??墒?,為何可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)能夠超預(yù)期呢?

        原因在于,可口可樂(lè)采用了“新產(chǎn)品+新定價(jià)”!

        怎么理解?

        對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō),當(dāng)然知道消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性,即任何的漲價(jià)行為都會(huì)導(dǎo)致一部分消費(fèi)者的離去。結(jié)果就會(huì)是,漲價(jià)行為不僅不會(huì)給業(yè)績(jī)不會(huì)帶來(lái)任何的正面影響,而且還會(huì)造成品牌美譽(yù)度的嚴(yán)重傷害。

        但是,消費(fèi)者對(duì)新品價(jià)格的敏感程度卻不高。

        由于沒(méi)有明顯的參照物,再加上消費(fèi)者天然的獵奇心理,因此往往愿意為新品支付更高的價(jià)格。正是在這樣的消費(fèi)者心理下,可口可樂(lè)在過(guò)去一年的時(shí)間里,先后推出了眾多新品。

        產(chǎn)品定價(jià)都在5元左右!

        既能夠讓消費(fèi)者覺(jué)得新產(chǎn)品更高端、更健康、更有檔次,同時(shí)又可以通過(guò)價(jià)格的上漲實(shí)現(xiàn)銷量利潤(rùn)的雙豐收。靠“顏值+更健康”,可口可樂(lè)擁抱年輕消費(fèi)者

        與過(guò)去相比,可口可樂(lè)一個(gè)顯著的變化,那就是跨界越來(lái)越成為了營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)。

        那么,背后蘊(yùn)藏了怎樣的邏輯呢?

        說(shuō)到底,在消費(fèi)者年輕化的背景下,擁抱年輕消費(fèi)者的必然要求。于是,在這一指導(dǎo)思想下,可口可樂(lè)主打“高顏值的包裝”和“更健康的產(chǎn)品”。

        我們發(fā)現(xiàn),盡管經(jīng)典可口可樂(lè)和雪碧產(chǎn)品的包裝與過(guò)往基本上保持了一致,但是新品的包裝無(wú)論是圖案的設(shè)計(jì)還是瓶身的設(shè)計(jì),都體現(xiàn)了當(dāng)代的潮流和時(shí)尚。

        簡(jiǎn)單的說(shuō),可口可樂(lè)越來(lái)越刻意追求包裝的藝術(shù)!

        另外,為了迎合年輕消費(fèi)者對(duì)“更加健康”生活方式的追求,可口可樂(lè)不僅主打小罐包裝,而且還推出了“低糖”、“無(wú)糖”可樂(lè),目的為了就是重新喚起消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的偏愛(ài)。

        而這,無(wú)疑也是這個(gè)百年飲料巨頭,做出的重大改變!

        參考來(lái)源:

        [1] 張夏雨,《2019年?duì)I收超2500億,逆勢(shì)增長(zhǎng)17%!可口可樂(lè)給中國(guó)企業(yè)哪些啟示?》,2020年2月6日,快消

        [2] 何丹琳,《可口可樂(lè)年報(bào)出爐,CEO說(shuō)穿著了10年來(lái)最大份額增長(zhǎng),還這么說(shuō)》,2020年1月31日,小食代

         
        (文/小編)
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