原標(biāo)題：迎10年來(lái)最大份額增長(zhǎng)，可口可樂(lè)究竟做對(duì)了什么？ 來(lái)源：36氪
發(fā)布了2019全年及第四季度財(cái)報(bào)。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)第四季度營(yíng)收為90.68億美元，同比增長(zhǎng)為16.17%；凈利潤(rùn)為20.65億美元，比去年同期8.7億美元增長(zhǎng)了122.76%。
受此影響，可口可樂(lè)全年?duì)I收為372.66億美元，同比增長(zhǎng)8.65%；凈利潤(rùn)為89.85億美元，同比增長(zhǎng)38.74%。
創(chuàng)造了近十年來(lái)最大的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)！
那么，可口可樂(lè)究竟做了什么，讓其在經(jīng)歷了連續(xù)四個(gè)財(cái)年的下滑后，重新回到了增長(zhǎng)的軌道？“全品類戰(zhàn)略”初見(jiàn)成效，可口可樂(lè)銷(xiāo)量迎增長(zhǎng)
用可口可樂(lè)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官的話說(shuō)：“2019財(cái)年，是近十年來(lái)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的一年！”
其中，最大的功勞莫過(guò)于“全品類戰(zhàn)略”。
時(shí)間回溯至2017年5月。
在打造“全品類飲料公司”的目標(biāo)下，可口可樂(lè)提出了“全品類戰(zhàn)略”，即除了保持對(duì)傳統(tǒng)碳酸飲料的開(kāi)發(fā)之外，還要對(duì)非碳酸飲料品類進(jìn)行探索。
比如，可口可樂(lè)跨界到茶領(lǐng)域推出了“醇茶舍”，主打無(wú)糖自帶甘甜的體驗(yàn)；比如，可口可樂(lè)先是在日本推出了檸檬味的罐裝氣泡酒，隨后又在英國(guó)推出了四款高端混合調(diào)酒飲料；再比如，可口可樂(lè)全資收購(gòu)了Costa咖啡，跨界進(jìn)入咖啡領(lǐng)域。
與此同時(shí)，可口可樂(lè)在碳酸市場(chǎng)也進(jìn)行了諸多的產(chǎn)品創(chuàng)新。
比如，推出不含糖的健怡和零度可樂(lè)；比如，除了降低經(jīng)典款的糖分之外，還推出了更加迎合年輕消費(fèi)者的mini款。除此之外，還有像運(yùn)動(dòng)飲料、雪碧纖維+黃瓜汽水、雪碧椰子汽水等等。
實(shí)際上，可口可樂(lè)在過(guò)去幾年時(shí)間里，推出了數(shù)百款產(chǎn)品，盡管其中的絕大多數(shù)很多消費(fèi)者連名字都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)。
但是，對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，只要其中有幾款獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，就意味著巨大的成功。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年茶及咖啡產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了4%，碳酸飲料的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了3%。值得特別指出的是，零度可樂(lè)的銷(xiāo)量獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。“數(shù)字化策略”拓寬消費(fèi)者群體
可口可樂(lè)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官這樣說(shuō)到：
“可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的成功，不僅歸功于分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，更是因?yàn)椤當(dāng)?shù)字優(yōu)先’的新策略幫助我們拓寬了消費(fèi)者群體。”
何為“數(shù)字優(yōu)先”策略？
簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是在數(shù)字化時(shí)代下，圍繞消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商和公司內(nèi)部運(yùn)用數(shù)據(jù)和技術(shù)，以求更高效的完成目標(biāo)。
以消費(fèi)者的數(shù)字化為例。
大家有沒(méi)有想過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題，那就是盡管大家都喜歡喝可口可樂(lè)，但實(shí)際上，每次喝可口可樂(lè)的場(chǎng)景是不一樣的。有時(shí)候，是為了炎炎夏日冰鎮(zhèn)解暑；有時(shí)候，只是當(dāng)作飲料過(guò)一把嘴癮；又有時(shí)候，是為了配飯時(shí)用作解辣。
因此，品牌需要了解消費(fèi)者的偏好，掌握其消費(fèi)習(xí)慣，盡可能多的增加與消費(fèi)者接觸的頻次。換言之，以前是讓消費(fèi)者前往商場(chǎng)和便利店購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)，如今需要借助于數(shù)字化的手段，主動(dòng)送到消費(fèi)者跟前。
怎么實(shí)現(xiàn)呢？
答案就是以美團(tuán)、餓了么為中心構(gòu)建起的外賣(mài)消費(fèi)場(chǎng)景！
比如，圍繞“可口可樂(lè)+美食”的就餐組合，既通過(guò)精選菜系與可口可樂(lè)相捆綁，持續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)者用餐時(shí)喝可樂(lè)的習(xí)慣，又通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，體現(xiàn)出可口可樂(lè)有趣、歡樂(lè)的品牌內(nèi)涵。
當(dāng)然，還通過(guò)各種優(yōu)惠券的方式，進(jìn)一步強(qiáng)化可口可樂(lè)在外賣(mài)場(chǎng)景中的存在。
正因?yàn)槿绱耍ㄟ^(guò)與外賣(mài)平臺(tái)的合作，可口可樂(lè)在外賣(mài)平臺(tái)上的市場(chǎng)份額提高到了60%以上。“新產(chǎn)品+新定價(jià)”，淡化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性
相信很多人應(yīng)該有這樣的疑問(wèn)：
在核心產(chǎn)品碳酸飲料銷(xiāo)量增長(zhǎng)有限的背景下，即便新品類的銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)，那么對(duì)總業(yè)績(jī)的影響也有限。可是，為何可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)能夠超預(yù)期呢？
原因在于，可口可樂(lè)采用了“新產(chǎn)品+新定價(jià)”！
怎么理解？
對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)然知道消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，即任何的漲價(jià)行為都會(huì)導(dǎo)致一部分消費(fèi)者的離去。結(jié)果就會(huì)是，漲價(jià)行為不僅不會(huì)給業(yè)績(jī)不會(huì)帶來(lái)任何的正面影響，而且還會(huì)造成品牌美譽(yù)度的嚴(yán)重傷害。
但是，消費(fèi)者對(duì)新品價(jià)格的敏感程度卻不高。
由于沒(méi)有明顯的參照物，再加上消費(fèi)者天然的獵奇心理，因此往往愿意為新品支付更高的價(jià)格。正是在這樣的消費(fèi)者心理下，可口可樂(lè)在過(guò)去一年的時(shí)間里，先后推出了眾多新品。
產(chǎn)品定價(jià)都在5元左右！
既能夠讓消費(fèi)者覺(jué)得新產(chǎn)品更高端、更健康、更有檔次，同時(shí)又可以通過(guò)價(jià)格的上漲實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量利潤(rùn)的雙豐收。靠“顏值+更健康”，可口可樂(lè)擁抱年輕消費(fèi)者
與過(guò)去相比，可口可樂(lè)一個(gè)顯著的變化，那就是跨界越來(lái)越成為了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)。
那么，背后蘊(yùn)藏了怎樣的邏輯呢？
說(shuō)到底，在消費(fèi)者年輕化的背景下，擁抱年輕消費(fèi)者的必然要求。于是，在這一指導(dǎo)思想下，可口可樂(lè)主打“高顏值的包裝”和“更健康的產(chǎn)品”。
我們發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)典可口可樂(lè)和雪碧產(chǎn)品的包裝與過(guò)往基本上保持了一致，但是新品的包裝無(wú)論是圖案的設(shè)計(jì)還是瓶身的設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)了當(dāng)代的潮流和時(shí)尚。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，可口可樂(lè)越來(lái)越刻意追求包裝的藝術(shù)！
另外，為了迎合年輕消費(fèi)者對(duì)“更加健康”生活方式的追求，可口可樂(lè)不僅主打小罐包裝，而且還推出了“低糖”、“無(wú)糖”可樂(lè)，目的為了就是重新喚起消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的偏愛(ài)。
而這，無(wú)疑也是這個(gè)百年飲料巨頭，做出的重大改變！
參考來(lái)源：
[1] 張夏雨，《2019年?duì)I收超2500億，逆勢(shì)增長(zhǎng)17%！可口可樂(lè)給中國(guó)企業(yè)哪些啟示？》，2020年2月6日，快消
[2] 何丹琳，《可口可樂(lè)年報(bào)出爐，CEO說(shuō)穿著了10年來(lái)最大份額增長(zhǎng)，還這么說(shuō)》，2020年1月31日，小食代
