原標(biāo)題：迎10年來最大份額增長，可口可樂究竟做對了什么？ 來源：36氪
發(fā)布了2019全年及第四季度財(cái)報(bào)。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，可口可樂第四季度營收為90.68億美元，同比增長為16.17%；凈利潤為20.65億美元，比去年同期8.7億美元增長了122.76%。
受此影響，可口可樂全年?duì)I收為372.66億美元，同比增長8.65%；凈利潤為89.85億美元，同比增長38.74%。
創(chuàng)造了近十年來最大的市場份額增長！
那么，可口可樂究竟做了什么，讓其在經(jīng)歷了連續(xù)四個(gè)財(cái)年的下滑后，重新回到了增長的軌道？“全品類戰(zhàn)略”初見成效，可口可樂銷量迎增長
用可口可樂董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官的話說：“2019財(cái)年，是近十年來市場份額增長最快的一年！”
其中，最大的功勞莫過于“全品類戰(zhàn)略”。
時(shí)間回溯至2017年5月。
在打造“全品類飲料公司”的目標(biāo)下，可口可樂提出了“全品類戰(zhàn)略”，即除了保持對傳統(tǒng)碳酸飲料的開發(fā)之外，還要對非碳酸飲料品類進(jìn)行探索。
比如，可口可樂跨界到茶領(lǐng)域推出了“醇茶舍”，主打無糖自帶甘甜的體驗(yàn)；比如，可口可樂先是在日本推出了檸檬味的罐裝氣泡酒，隨后又在英國推出了四款高端混合調(diào)酒飲料；再比如，可口可樂全資收購了Costa咖啡，跨界進(jìn)入咖啡領(lǐng)域。
與此同時(shí)，可口可樂在碳酸市場也進(jìn)行了諸多的產(chǎn)品創(chuàng)新。
比如，推出不含糖的健怡和零度可樂；比如，除了降低經(jīng)典款的糖分之外，還推出了更加迎合年輕消費(fèi)者的mini款。除此之外，還有像運(yùn)動(dòng)飲料、雪碧纖維+黃瓜汽水、雪碧椰子汽水等等。
實(shí)際上，可口可樂在過去幾年時(shí)間里，推出了數(shù)百款產(chǎn)品，盡管其中的絕大多數(shù)很多消費(fèi)者連名字都沒有聽過。
但是，對于可口可樂來說，只要其中有幾款獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，就意味著巨大的成功。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年茶及咖啡產(chǎn)品的銷量增長了4%，碳酸飲料的銷量增長了3%。值得特別指出的是，零度可樂的銷量獲得了兩位數(shù)的增長。“數(shù)字化策略”拓寬消費(fèi)者群體
可口可樂董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官這樣說到：
“可口可樂在中國市場的成功，不僅歸功于分銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，更是因?yàn)椤當(dāng)?shù)字優(yōu)先’的新策略幫助我們拓寬了消費(fèi)者群體。”
何為“數(shù)字優(yōu)先”策略？
簡單的說，就是在數(shù)字化時(shí)代下，圍繞消費(fèi)者、經(jīng)銷商和公司內(nèi)部運(yùn)用數(shù)據(jù)和技術(shù)，以求更高效的完成目標(biāo)。
以消費(fèi)者的數(shù)字化為例。
大家有沒有想過這樣一個(gè)問題，那就是盡管大家都喜歡喝可口可樂，但實(shí)際上，每次喝可口可樂的場景是不一樣的。有時(shí)候，是為了炎炎夏日冰鎮(zhèn)解暑；有時(shí)候，只是當(dāng)作飲料過一把嘴癮；又有時(shí)候，是為了配飯時(shí)用作解辣。
因此，品牌需要了解消費(fèi)者的偏好，掌握其消費(fèi)習(xí)慣，盡可能多的增加與消費(fèi)者接觸的頻次。換言之，以前是讓消費(fèi)者前往商場和便利店購買可口可樂，如今需要借助于數(shù)字化的手段，主動(dòng)送到消費(fèi)者跟前。
怎么實(shí)現(xiàn)呢？
答案就是以美團(tuán)、餓了么為中心構(gòu)建起的外賣消費(fèi)場景！
比如，圍繞“可口可樂+美食”的就餐組合，既通過精選菜系與可口可樂相捆綁，持續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)者用餐時(shí)喝可樂的習(xí)慣，又通過各種營銷活動(dòng)，體現(xiàn)出可口可樂有趣、歡樂的品牌內(nèi)涵。
當(dāng)然，還通過各種優(yōu)惠券的方式，進(jìn)一步強(qiáng)化可口可樂在外賣場景中的存在。
正因?yàn)槿绱耍ㄟ^與外賣平臺的合作，可口可樂在外賣平臺上的市場份額提高到了60%以上。“新產(chǎn)品+新定價(jià)”，淡化消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性
相信很多人應(yīng)該有這樣的疑問：
在核心產(chǎn)品碳酸飲料銷量增長有限的背景下，即便新品類的銷量有所增長，那么對總業(yè)績的影響也有限。可是，為何可口可樂的業(yè)績能夠超預(yù)期呢？
原因在于，可口可樂采用了“新產(chǎn)品+新定價(jià)”！
怎么理解？
對于可口可樂來說，當(dāng)然知道消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性，即任何的漲價(jià)行為都會(huì)導(dǎo)致一部分消費(fèi)者的離去。結(jié)果就會(huì)是，漲價(jià)行為不僅不會(huì)給業(yè)績不會(huì)帶來任何的正面影響，而且還會(huì)造成品牌美譽(yù)度的嚴(yán)重傷害。
但是，消費(fèi)者對新品價(jià)格的敏感程度卻不高。
由于沒有明顯的參照物，再加上消費(fèi)者天然的獵奇心理，因此往往愿意為新品支付更高的價(jià)格。正是在這樣的消費(fèi)者心理下，可口可樂在過去一年的時(shí)間里，先后推出了眾多新品。
產(chǎn)品定價(jià)都在5元左右！
既能夠讓消費(fèi)者覺得新產(chǎn)品更高端、更健康、更有檔次，同時(shí)又可以通過價(jià)格的上漲實(shí)現(xiàn)銷量利潤的雙豐收。靠“顏值+更健康”，可口可樂擁抱年輕消費(fèi)者
與過去相比，可口可樂一個(gè)顯著的變化，那就是跨界越來越成為了營銷活動(dòng)的重點(diǎn)。
那么，背后蘊(yùn)藏了怎樣的邏輯呢？
說到底，在消費(fèi)者年輕化的背景下，擁抱年輕消費(fèi)者的必然要求。于是，在這一指導(dǎo)思想下，可口可樂主打“高顏值的包裝”和“更健康的產(chǎn)品”。
我們發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)典可口可樂和雪碧產(chǎn)品的包裝與過往基本上保持了一致，但是新品的包裝無論是圖案的設(shè)計(jì)還是瓶身的設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)了當(dāng)代的潮流和時(shí)尚。
簡單的說，可口可樂越來越刻意追求包裝的藝術(shù)！
另外，為了迎合年輕消費(fèi)者對“更加健康”生活方式的追求，可口可樂不僅主打小罐包裝，而且還推出了“低糖”、“無糖”可樂，目的為了就是重新喚起消費(fèi)者對碳酸飲料的偏愛。
而這，無疑也是這個(gè)百年飲料巨頭，做出的重大改變！
參考來源：
[1] 張夏雨，《2019年?duì)I收超2500億，逆勢增長17%！可口可樂給中國企業(yè)哪些啟示？》，2020年2月6日，快消
[2] 何丹琳，《可口可樂年報(bào)出爐，CEO說穿著了10年來最大份額增長，還這么說》，2020年1月31日，小食代
