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        上海家化“諸神”黃昏遭后輩趕超 業(yè)績營銷樣樣松

        放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2020-02-21 08:09:36    瀏覽次數(shù):54
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        作者:丁一2月19日,上海家化(600315. SH)發(fā)布2019年度財(cái)務(wù)報(bào)告。2019年全年,其營收凈利獲得雙增,但扣非凈利潤卻出現(xiàn)同比下滑。電商投入過高 業(yè)績變臉不及預(yù)期財(cái)報(bào)顯示,上海家化2019

        作者:丁一

        2月19日,上海家化(600315. SH)發(fā)布2019年度財(cái)務(wù)報(bào)告。2019年全年,其營收凈利獲得雙增,但扣非凈利潤卻出現(xiàn)同比下滑。

        電商投入過高 業(yè)績變臉不及預(yù)期

        財(cái)報(bào)顯示,上海家化2019財(cái)年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入75.96億元,同比增長6.43%;實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤5.57億元,同比增長3.09%。

        數(shù)據(jù)顯示,2017年、2018年上海家化的歸屬凈利潤增幅分別為93.95%、38.63%;營業(yè)收入增幅分別為8.82%和10.01%。

        除營利增速均放緩?fù)猓虾<一目鄯莾衾麧櫷认陆?6.91%至3.80億元。值得注意的是,這是上海家化自2016年以來,扣非凈利潤同比下滑。

        在非經(jīng)常損益中,非流動(dòng)資產(chǎn)處置收益占比較大,為1.38億元。

        畢竟三季報(bào)顯示,上海家化只有營收不及預(yù)期,但歸屬凈利潤方面尚同比上漲19.09%,扣非凈利潤也為正向增長。

        數(shù)據(jù)顯示,上海家化2019年全年扣非凈利潤下滑主要是第四季度的扣非凈利潤為-39.43萬元。

        對(duì)此,上海家化解釋稱主要原因是電商費(fèi)用投入較多,尤其是雙11、直播等線上大促活動(dòng)。2019年其銷售費(fèi)用為32.04億元,同比增長10.43%,其中營銷類費(fèi)用上升較多,由上期20.76億元漲至24.01億元。

        至于渠道方面,上海家化稱,渠道覆蓋面較廣且正在進(jìn)行銷售渠道調(diào)整,包括加大電商渠道投入。2019年全年,線上渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25.83億元,同比增長30.01%。

        但是,上海家化苦心經(jīng)營多年的線下百貨渠道卻出現(xiàn)下滑,據(jù)悉百貨渠道營收崩塌式下滑達(dá)20%。2019年全年,線下渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.08億元,同比下滑2.62%。

        線上布局投入費(fèi)用過高導(dǎo)致利潤下滑,網(wǎng)紅帶貨也帶不出增長的上海家化,前景堪憂。

        有一項(xiàng)數(shù)據(jù)頗值得關(guān)注,那就是2019年度上海家化向平安集團(tuán)及附屬企業(yè)銷售商品合計(jì)為2.31億元,2020年預(yù)計(jì)繼續(xù)向其銷售商品合計(jì)4.20億元。

        中國平安作為上海家化的大股東,也是幫襯許多。

        產(chǎn)品定位模糊 主播帶貨有得有失

        上海家化于2001年登陸上交所,旗下主要品牌包括六神、佰草集、湯美星、高夫、美加凈、啟初、家安、玉澤、雙妹等。

        看似旗下產(chǎn)品眾多,但單獨(dú)拿出任一產(chǎn)品,很少能有人知曉其屬于上海家化。

        品牌之間的協(xié)同效應(yīng)也相對(duì)匱乏,各品牌完全獨(dú)立,定位亦全然不同,多面出擊一點(diǎn)對(duì)面,固然會(huì)形成費(fèi)用不斷攀升的局面。

        從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,上海家化的經(jīng)典品牌增長進(jìn)入瓶頸期,除六神實(shí)現(xiàn)小個(gè)位數(shù)微漲,其力捧品牌佰草集及高夫、美加凈均出現(xiàn)微跌。

        對(duì)于六神不必多言,真正的國民品牌,但產(chǎn)品多年并無新意,整體已觸及天花板,失去明顯增長點(diǎn)。重金牽手90后流量歌手華晨宇作為代言人,希望擺脫老品牌的固有印象,重塑年輕時(shí)尚品牌形象的策略也不甚成功,反而不如Six God那樣的神來之筆。而老品牌佰草集及新品牌玉澤,可謂是看點(diǎn)頗多。

        佰草集的凍干面膜、太極精華,玉澤的積雪草面膜、屏障修護(hù)保濕霜,熟悉淘寶直播的人都十分耳熟。上述幾個(gè)單品,頻繁出現(xiàn)在各大主播直播間,反復(fù)帶貨。

        即便如此,佰草集的銷量依舊出現(xiàn)下滑,主打產(chǎn)品凍干面膜在2019年618期間,消費(fèi)者中新客戶占比超70%,下半年主要推廣產(chǎn)品則為太極精華。

        對(duì)于佰草集的代言人和定位,一直較為模糊。從最初的成功女人劉濤,再到現(xiàn)在的馬伊琍體現(xiàn)其主攻“集時(shí)光之美”的熟齡白領(lǐng)定位,但又不想錯(cuò)失年輕化的客戶群,使產(chǎn)品矛盾定位混亂。

        至于新產(chǎn)品玉澤,則由上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院進(jìn)行背書,李佳琦全力帶貨,加之饑餓營銷等手段成為了上海家化增長最快的品牌。

        2020年2月20日李佳琦直播間玉澤產(chǎn)品截圖

        上海家化透露,玉澤去年全年實(shí)現(xiàn)近80%的增長,其中2019年雙十一銷售額同比增長超150%,雙十二銷售額同比增長超590%。

        同樣,玉澤作為國貨新品牌,也面臨諸多競爭,舉個(gè)例子,同為主播帶貨、三甲醫(yī)院背書的藥妝品牌薇諾娜就是其中之一。2019年雙十一,薇諾娜以7.2億元的銷量登上國貨功能性護(hù)膚品第一名。

        主播帶貨提高銷量不容否認(rèn),但投入與產(chǎn)出能否成為正比還需探討,一旦脫離了主播,能否穩(wěn)固自身銷量也是未知。

        后起之秀趕超 內(nèi)外競爭激烈

        另有一點(diǎn),也頗受媒體及投資人關(guān)注,那就是作為“日化第一股”的上海家化在資本市場中表現(xiàn)同樣差強(qiáng)人意。

        截至2020年2月20日收盤,上海家化市值為185.53億元,珀萊雅(603605. SH)為240.30億元,丸美股份(603983. SH)市值為308.73億元。

        就在2020年1月16日,珀萊雅市值超過上海家化當(dāng)天,其前任掌門人葛文耀發(fā)微博表示惋惜。

        這一幕也曾在2019年9月12日上演,葛文耀發(fā)微博稱,“今天,上海家化的市值第一次被一家新上市的民營化妝品公司超過”,這家企業(yè)便是丸美股份。

        上海家化前掌門人葛文耀微博

        退居第三的上海家化,對(duì)于2002年成立的丸美股份、2006年成立的珀萊雅來講,亦是“廉頗老矣”。

        從業(yè)績?cè)鏊偕希虾<一噙h(yuǎn)低于珀萊雅和丸美股份。

        由于后兩家企業(yè)尚未發(fā)布2019年年報(bào),故以前三季度數(shù)據(jù)比較。上海家化實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入57.35億元,同比增長5.81%;凈利潤5.40億元,同比增長19.09%。珀萊雅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.8億元,同比增33.35%;凈利潤2.4億元,同比增32.04%。丸美股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.1億元,同比增長14.77%;歸屬凈利潤3.59億元,同比增長52.26%。

        上海家化在營收上占優(yōu)勢,而丸美股份、珀萊雅的增速更勝一籌。后起之秀較為專注細(xì)分領(lǐng)域且定位明確,而上海家化攤子過大,反而經(jīng)營乏力難有亮點(diǎn)。

        對(duì)于上海家化而言,除了內(nèi)憂亦有外患,美妝護(hù)膚類知名國際品牌基本名列前茅,日化用品則較于寶潔、聯(lián)合利華等更是差距甚遠(yuǎn)。

        年報(bào)公布后第二日,上海家化在市場大好的背景下逆勢下跌1.07%,同樣反映出資本市場的態(tài)度。

        一條擁擠的賽道,差異化日趨縮小,如何突出重圍,且形成穩(wěn)固的客戶群,上海家化需要好好思考一下。

        責(zé)任編輯:陳悠然 SF104

         
        關(guān)鍵詞: 上海 億元 凈利潤 同比增長 下滑
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