《囧媽》片方除夕當(dāng)天宣布，該片在大年初一暨1月25日0點(diǎn)起，在數(shù)個(gè)手機(jī)app免費(fèi)上線，在智能電視上也可以觀看，并在海報(bào)上打出了“歷史首次，春節(jié)檔電影在線首播”的標(biāo)語(yǔ)。
從春節(jié)檔伊始，《囧媽》看上去就是一個(gè)不安分因子，前有率先提檔，現(xiàn)在又是網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)首播。本身院線電影臨時(shí)改道網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就需要應(yīng)對(duì)多方面的風(fēng)險(xiǎn)，攻克一道又一道難關(guān)，并對(duì)可能產(chǎn)生的后續(xù)負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估。
首選需要考慮的自然是成本與收益問(wèn)題，這是能夠改道的前提。在這個(gè)驚人之舉的背后，是版權(quán)方歡喜傳媒和字節(jié)跳動(dòng)達(dá)成的戰(zhàn)略合作協(xié)議，以6.3億的獨(dú)播權(quán)取代了原本的24億保底協(xié)議。意思是即使是免費(fèi)播出，背后的資本交易也讓片方實(shí)現(xiàn)了成本回收。畢竟刨除拍攝、制作成本外，為了這場(chǎng)春節(jié)檔大戰(zhàn)，《囧媽》前期付出的大量宣發(fā)費(fèi)用，都是真金白銀。
《囧媽》能夠選擇這樣的改道路徑，與它本身的資本結(jié)構(gòu)有關(guān)，電影的成本體量允許以這樣的方式進(jìn)行變現(xiàn)，再來(lái)是屬于喜劇類型，小熒屏觀看取代大銀幕在觀感上不會(huì)有較大落差。以徐崢為代表的電影主創(chuàng)有較高的國(guó)民性，在小熒屏依然有較高的流量，包括年輕一代觀眾在家中可以引流父母觀看，這為改道的實(shí)現(xiàn)提供了后備力量。 而且，對(duì)于片方和戰(zhàn)略合作方的收益還是很明顯的，無(wú)論是股價(jià)，還是免費(fèi)播放帶來(lái)的合作雙方品牌好感度提升，何況，還有廣告效益帶來(lái)的直接變現(xiàn)。
但是這樣的行為對(duì)于傳統(tǒng)院線而言，無(wú)疑是一種反叛行徑。原本片方、宣發(fā)和院線屬于三位一體的戰(zhàn)線，在中國(guó)市場(chǎng)而言，院線變現(xiàn)依然是最穩(wěn)定的模式，流媒體還沒(méi)有出現(xiàn)明顯的取代優(yōu)勢(shì)。而《囧媽》一役，似乎是促使量變達(dá)到質(zhì)變的關(guān)鍵事件，只能說(shuō)變化必然是要持續(xù)發(fā)生的，但是無(wú)法一夜之間就實(shí)現(xiàn)。
如同電影《寒戰(zhàn)》的臺(tái)詞，“非常時(shí)期，用非常辦法”。但與其說(shuō)，這是電影人做出的一次壯士斷臂的豪舉，不如說(shuō)是資本對(duì)于市場(chǎng)的成功預(yù)估。在非常時(shí)期，以這樣的非常手段贏得了市場(chǎng)和口碑的雙贏。這不是一個(gè)可復(fù)制的成功行為，《囧媽》能夠做出這樣的抉擇，背后有充分的必然性和偶然性條件支撐。
反過(guò)來(lái)看，真正受損的院線也并沒(méi)有足夠的反擊手段。《囧媽》此役贏得了消費(fèi)群體的盛贊，從供求關(guān)系方面來(lái)看，觀眾有求，院線就需要有供。傳統(tǒng)院線在面對(duì)神兵天降一般的流媒體殺入，也需要開(kāi)始自身的調(diào)整，也許在不遠(yuǎn)的未來(lái)，好萊塢的傳統(tǒng)院線與流媒體的競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)也要發(fā)生了。
□耳朵（影評(píng)人）
