商家降本提效，消費者“喜新厭舊”。

文/吳鶴鳴

編輯/范婷婷

加加減減了幾個月的購物車，眼巴巴等著滿減，在雙11這天清空，已經成了很多人的習慣。

尤其是消費電子、3C類產品，消費偏好以新品、高端商品為主，客單價相對較高，在雙11購買更有優勢。而三、四季度一向是消費電子產品銷售旺季，以3C產品為例，每年的下半年，相關新機陸續發布，手機換機潮帶動整個產業鏈業績增長。

如果說，女人們都在搶美妝，那男人們和女人們則都在瘋搶消費電子產品。下半年，是消費電子類目的角斗場，雙11則是最重要的戰役，去年雙11期間，3C家電圈掀起總裁直播潮，從華為、小米，到美的、海爾，老板們悉數走進直播間吆喝帶貨。

《賣家》獨家采訪天貓消費電子市場營銷負責人宮誠，結合剛結束的天貓雙11消費電子類商家大會，我們總結了今年天貓雙11消費電子類的新趨勢、新玩法，讓商家打好雙11這一仗。

抓好種草期，內容營銷是趨勢

今年雙11的節奏依然是“雙節棍”，預售提前至10月20日晚上8點，從去年雙11以及今年618的測試效果上看，雙波段爆發，不論是商家側、主播還是用戶，整體反饋都較好，今年的天貓雙11很大一個變化是，在預售前設置了較長時間的種草期。

宮誠表示，針對電子消費這樣一個周期長、頻次低的購買品類，售賣周期拉長對商家備貨、用戶選擇都有不少的好處。尤其消費電子預售的商品多以新品、高客單價為主，需要更長決策周期，拉新客和種草期就顯得尤為重要。

今年雙11的種草陣地，從淘內向淘外拓展，商家可以根據新品以及明星貨品的特點進行內容定制，來設計更細化的分層方案，通過站外的多平臺種草，更好地接觸年輕消費者，尤其是校園人群。本次商家大會強調，在全鏈路內容營銷的閉環當中，從內容的生產分發，到站內沉淀的二次運營、再到營銷陣地的長期運營，平臺提供了一整套營銷思路。

從今年4月開始，天貓針對新品推出了不少沉淀內容、種草新客的場景，例如逛逛、訂閱等，也不斷在深化人群畫像，幫助商家做店鋪的二次運營，整體均取得不錯的效果，目前看來，平臺將在今年雙11期間，持續放大這種內容營銷方式的影響效力。

宮誠表示，消費電子產品在整個平臺滲透率相對較低，平臺和商家要合力提升用戶滲透。“希望商家將第一階段的精力更多放在預售之前，加大短視頻和站內內容的供給，預售到11月1日期間，盡量多覆蓋新用戶，觸達老用戶。”

他還透露，今年雙11期間，天貓會重點發起趨勢主題項目，重點針對在上升趨勢的品類，更好地用內容的方式去觸達消費者，針對商家已有的內容，也會去設計更多分發場景和鏈路。

簡而言之，從今年開始，商家的內容營銷將形成品牌內容和人群資產的雙沉淀，有利于消費電子品牌的長期發展。

新品新類，是消費電子的超車引擎

回顧往年的雙11，越來越多的品牌在這個節點發布新品，核心原因在于購物狂歡節創造巨大的消費需求，例如2020年受消費者熱捧的頸部按摩儀、手機新款以及熱賣型號的掃地機器人。

天貓消費電子去年扶持了超過206個新品牌，它們的增長均在10倍以上，其中超過40個新品牌已經成為細分類目TOP1，雙11更是品牌孵化的核心陣地。

商家大會透露，今年雙11將延續去年的新品專屬會場，搜索推薦直播專屬流量曝光支持，激勵核心品牌在雙11期間首發核心新品，商品詳情交互上還能實現3D化定制。

在新品類上，重點做5大升級：

在趨勢層面，以智能、綠色、養、顏、美、潮酷6大賽道貫穿整個雙11；

在營銷層面，與新品牌相同，聯合專屬新品牌和新趨勢貨品的頭號玩家的專項欄目，在超級頭部主播的直播間進行對應的貨品推薦及新品發布；

在貨品層面，以IoT為引領，帶動智能趨勢化的發展，同時針對消費者的購物需求，洞察能夠滿足當下消費者需求的趨勢；

在體驗層面，場景化的呈現，沉浸式的體驗，能夠讓消費者感知到，新趨勢類貨品能夠為生活帶來升級；

在種草層面，聯通直播、短視頻榜單等各個內容通道，在雙11期間給消費者進行持續的種草。

全場域、全鏈路、全人群

從過往的一系列數據來看，新客對于商家、平臺都是非常重要的資產，從過往新客的表現來看，2020年，消費電子的成交UV中超過6成是新客，他們貢獻了超過7成的GMV，新客在整個過程中所表現的客單同比提升也較為明顯。

但商家或多或少都面臨著渠道分散、獲客成本高、高消費需求難以把握、可運營空間不足等困擾。消費電子行業也將在雙11期間將會發布全域新客增長計劃，改善上述問題。

主要將體現在三個方面：

1、高效整合站內外場域，組織上將從淘內到淘外，并貫穿線上線下全鏈路的營銷場景，覆蓋全域人群；

2、升級獲客手段，提升人貨場更加精準的匹配，并實現全周期的蓄客和運營；

3、通過產品化的升級，更精準地去識別高效率的拉新人群，將人群從易到難進行更加精準的分層，幫助商家更好地轉化消費者。

同時，商家大會還表示，在拉新方面表現優異的商家，平臺會有營銷方向的激勵，包括流量以及營銷的費用，后續將會公示一系列的權益激勵方案，在不同的拉新階段也會有不同的支持。

宮誠表示，今年在“場”上會有很大變化，針對以往直播合作不深的問題，會重點聚焦在直播、榜單這個場景，利用虛擬直播等手段承接主播的休息時間，加深消費電子跟用戶的界面覆蓋度和時長，幫助商家在雙11期間拿到好的結果。