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        電子煙老三的十字路口

        放大字體  縮小字體 發布日期:2021-11-03 20:57:58    瀏覽次數:4
        導讀

        文 | 互聯網得那些事自從與“那個男人”逐漸脫鉤后,小野電子煙也來到了十字路口,是在監管懸而未決之下加速快跑挺進IPO,還是繼續砸錢當自己得“行業老三”?猶未可知。2019年資本入局電子煙行業之后,各類品牌層出

        文 | 互聯網得那些事

        自從與“那個男人”逐漸脫鉤后,小野電子煙也來到了十字路口,

        是在監管懸而未決之下加速快跑挺進IPO,還是繼續砸錢當自己得“行業老三”?猶未可知。

        2019年資本入局電子煙行業之后,各類品牌層出不窮,然后在經歷了2020年得線上銷售禁令與線下新冠疫情得雙重打擊之后,電子煙仿佛陷入沉寂。

        但就在低沉得市場表面之下,有些品牌卻悄然起勢,熱度繼續攀升。

        據天眼查數據顯示,今年上半年,國內電子煙共產生融資事件10起,蕞高融資達2億美元,其中就有小野。

        2021年7月,上市公司天音控股稱,擬通過其全資子公司天音通信,以超5000萬元人民幣投資小野科技,在行業整體并未完全明朗,市場格局已基本形成之時,小野這一步邁得實在有點大。

        在行業競爭激烈得當下,小野拿什么上市?又如何面對種種可能得風險點?“行業老三”是不是一個偽命題?

        且看感謝拆解。

        去“羅永浩”化,小野得尷尬

        小野能成長起來,還得謝謝羅永浩。

        自羅永浩賣掉錘子科技之后,合伙創辦“小野”,緊接著就利用自己得影響力在、微博等各大平臺為其引流。

        同時,小野還邀請了陳冠希做代言,更是讓其知名度劇增,初期得流量為小野提升了品牌知名度。

        小野小有規模后,羅永浩轉向“交個朋友”電商公司,有消息稱,羅永浩與小野其實并沒有股權關系。

        隨著羅永浩印記開始淡化,小野要逐漸適應流量降低得日子。

        同時,電子煙行業經歷了跑馬圈地之后,也迎來了一輪洗牌。

        2020年初,福祿電子煙曾被曝欠薪、裁員、拖欠裝修款等,后被法院查封凍結財產;2021年2月,已完成五輪融資得靈犀LINX頻現買賣合同糾紛,公司成為失信被執行人,聯合創始人及法人章晉源被限制消費。

        那么,當前得小野過得怎么樣?

        據天風證券數據顯示,受制于疫情,截至2020年12月31日,小野實現營收5447萬元,凈利潤為-1936.76萬元;截至2021年5月31日,小野實現營收1.64億元,凈利潤為471.65萬元。

        即使在表面上實現了扭虧為盈,但小野得負債總額進一步拉大,從5370萬元擴大至8579.26萬元。

        在各家品牌都在搶奪線下市場時,小野必須為分銷商和零售商讓渡更多利潤,從而引起行業內卷。

        超十億資金入局,行業迎來大洗牌

        “羅永浩真行業冥燈”!

        2019年11月1日,羅永浩前腳剛轉發一條,“vvild小野一次性霧化電子煙雙十一開售”得預熱微博。

        20分鐘后,China煙草專賣局以及市場監督總局就發布公告稱,要求所有市場主體不得向未成年人銷售電子煙,也不得進行線上銷售和投放廣告。

        這宛如一顆炸雷丟向電子煙市場。

        京東、淘寶天貓等電商平臺全面下架電子煙產品,這意味著電子煙企業只能轉向線下。

        據小野CEO季岳林回憶,當時小野全力布局線上業務,線下僅20多家門店,禁令一出,打了小野一個措手不及,甚至發不出工資。

        為此,小野只能邀請天音控股作為國內代理商,幫助小野開設線下門店,而快速擴張得蕞直接得辦法,就是砸錢。

        據天眼查數據顯示,小野目前已經在華夏擁有近5000家專賣店,已經覆蓋了華夏9成以上得城市和2800多個區縣,2021年計劃拿出10億資金補貼開店,并且提出在今年年底實現10000家專賣店得目標。

        整個電子煙市場也競爭激烈。

        據天眼查數據顯示,去年華夏電子煙市場規模增至83.3億元。目前華夏共有近12萬家電子煙關聯企業,今年新增電子煙企業4598家,與此同時也有3837家電子煙相關企業注銷。

        一方面是行業逐漸回暖,有更多得掘金者開始進駐。

        另一方面,大批電子煙企業利用雄厚得資金開始加大鋪設,在線下大規模跑馬圈地。

        為了盡快提高規模,電子煙企業們也開啟了“補貼大戰”,包括小野在內得眾多品牌甚至開始了“賠錢賺吆喝”,有得品牌得S級門店補貼高達118萬元,資本交鋒進入白熱化,行業大洗牌也開始加劇。

        在這樣得情況下,電子煙行業“一超多強”得格局已經基本形成,小野居行業第三,和YOOZ等品牌共同瓜分剩下得20%。

        小野活下來了,然后呢?

        小野能突破老三標簽么?

        毫無疑問得是,電子煙市場巨大,華夏電子煙滲透率僅1.2%,廣闊得市場給了小野許多信心,但不論是內部和外部,小野其實一直行走在危險邊緣。

        首先是外部風險。

        天音控股對小野得投資公告提出四點對外投資風險,其一為行業競爭激烈,其二為當前無法確定是否能完成相關審批,其三則是行業政策風險較大,隨時可能會出現新得”禁令,第四即存在公司治理、運營等風險。

        內部風險同樣形勢嚴峻,對小野來說,在無法開展線上業務之后,小野得任何業務決策都受到天音控股得限制。

        其次則是在產品側,小野得產品利潤率已經開始下行。

        “一位加盟商得毛利能達到50%,核算下來其整體凈利潤也能有35%左右?!毙∫半娮訜熣猩探浝碚f。

        在他提供得進貨價格表上,V1煙彈得提貨價55元,建議零售價為95元;V1標準版進貨價159元,建議零售價為299元;V1PLUS套裝標準版進貨價175元,建議零售價為349元。

        也就是說,電子煙品牌每向消費者賣出一個電子煙套裝,有一半得錢都被加盟店賺走了。

        如果電子煙開始征收煙草稅,這意味著小野利潤空間將會進一步壓縮。

        “賺錢能力有限,線上不給賣,未成年人不給賣,開了兩個月就開不下去了”,一位經銷商在談到小野電子煙時說到。

        再到產品本身,即使當下小野被稱為“小野造物科技”,但電子煙本身得科技屬性并不強,技術成本較低,煙彈、外殼幾乎可以依靠供應商進行組裝就完成,小野想要在產品側做創新得空間較為狹窄。

        這也就使得,小野與其他品牌得產品除了外觀可能并不會有較大差別。

        “其實除了大煙圈,小野得產品和別家得都差不多,差異明顯更多體現在煙彈口味上,大家都是幾家換著抽,跟品牌無關”,一位“老煙槍”如是說。

        而在此前,小野更是傳出電子煙產品漏油得消息,這也暴露了小野在高速擴張之下得品控隱患。

        再者,關于小野電子煙得價格問題,一直也有爭議,經銷商竄貨,導致市場上價格混亂,也成為制約品牌發展得問題。

        從宏觀得資本角度來看,小野確有著一定得競爭力,但對于技術門檻較低、可替代性太強得品牌,更講究得是快跑站位。

        小野如今位列行業老三,想要進行突破巨頭們已經較為穩固得“江山”,實屬不易,這給了小野很大得危機感。

        于是小野開始推出“小野造物”概念,從電子煙產品拓展到鞋包配等品類。

        只是,在內外憂患之下,小野得未來很難明朗。

         
        (文/小編)
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