等視覺華夏
文 | 壹DU財經(jīng)
上周末，朋友圈被葉茂中逝世得新聞刷屏。有人說，這是一個廣告時代得結束。
本科學廣告得小壹哥，想起大學課堂上老師得一句話。“能給公司做好一張廣告投放得媒介表格，就能賺大錢。”彼時沒有任何工作經(jīng)驗得我對此十分不解。媒介不是執(zhí)行層面得事兒么？有那么重要？廣告人不應該推崇大腦，推崇創(chuàng)意，像奧格威、李奧貝納那樣以經(jīng)典作品留世么？
后來得事實證明老師說得很對。
隨著廣告行業(yè)從電視時代到互聯(lián)網(wǎng)時代，享譽盛名得廣告公司也從創(chuàng)意側得奧美、智威湯遜、麥肯光明等等，變成了渠道側得百度、騰訊、阿里、巨量引擎等等。前者以創(chuàng)意、策略著稱，后者從流量、數(shù)據(jù)起家，后發(fā)展出一套基于自身平臺得營銷策略。
前幾天剛剛發(fā)布得《2021華夏互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，阿里、字節(jié)2021年廣告營收超千億元，緊隨其后得騰訊、百度廣告營收也超過500億。而本土排名靠前得廣告公司（不止有廣告）藍色光標、利歐股份上年年得營收僅為405億、129億。
這就是我們面臨得新得廣告時代。
01 大師云集得年代1994年得春晚舞臺上，牛群、馮鞏得《點子公司》笑果不錯，獲得當年春晚一等獎。這個作品于點子大王何陽。在萬元戶還稀缺得年代，何陽得一個點子能賣十幾萬，他走遍華夏做企業(yè)培訓，曾經(jīng)牛根生也拿著“優(yōu)秀學生”得獎狀跟他合影留念。他被《》頭版報道過，還被評為改革開放四大代表人物。
那段時間盛行氣功大師，也盛行廣告大師、營銷大師。1997年，有評選首屆“華夏十大感謝人”，何陽、李光斗、趙強、葉茂中、余明陽、王力、孔繁任、王志綱等名人當選。對于感謝人和創(chuàng)意人來說，那是個陽光燦爛得日子，是個推崇點子、推崇感謝得年代。2009年《華夏青年報》得一篇報道里，葉茂中如此形容何陽，“是一個‘暴聰明’得人，‘一分鐘可想出400個點子’”。
時光荏苒，一個點子讓企業(yè)“土雞變鳳凰”得年代一去不復返。當年得那些大師也迎來不同得人生軌跡。有得人漸漸悄無聲息，有得人鋃鐺入獄，僅有葉茂中、王志綱、余明陽一直將影響力延續(xù)至今。
盛產(chǎn)大師得年代有著獨特得歷史氣息。上世紀90年代，華夏商品經(jīng)濟剛剛起步，溫州人穿著褶皺得西服，配上牛仔褲走南闖北，江南得皮革廠、服裝廠、電器廠越開越多。華夏得廣告、營銷事業(yè)也剛剛起步，外企帶來得4A公司費用太高，給本土營銷勢力得崛起提供了機會。1983年，華夏廣告協(xié)會成立。1994年，華夏傳媒大學得前身北京廣播學院成立國內第壹個廣告學系。1995年，央視黃金時段廣告位開始招標。
從供給角度看，彼時商品普遍供不應求，只要有點名氣，就能不錯暴漲。從傳播媒介看，電視是當之無愧得老大，人們信任電視，從電視獲取信息，央視更是王中之王。以至于過了很多年，還有一些品牌會在包裝上印上“央視上榜品牌”得字樣。巧得是，葉茂中也是通過電視走進廣告行業(yè)。那時，他在老家泰州電視臺做美工，幫春蘭空調拍攝電視廣告賺了1300塊錢，也許，他得廣告夢就是那時埋下得種子。
大師云集得年代，產(chǎn)生了葉茂中得創(chuàng)意+央視廣告+企業(yè)主花錢得經(jīng)典套路。1995年，央視第壹屆黃金時段廣告招標會，13家企業(yè)貢獻了3.6億廣告費。2005年得招標會上，88家企業(yè)競拍了52.48億。
央視招標一度被稱作華夏經(jīng)濟晴雨表，那是電視廣告得黃金時代，也是營銷大師得黃金時代。
02 從信大師到信互聯(lián)網(wǎng)1999年，李彥宏揣著120萬美金風險投資和“超鏈分析”技術專利回國，第二年創(chuàng)立百度，第三年推出了競價排名廣告。李彥宏曾對《財經(jīng)》感謝表示，“競價排名廣告拯救了整個搜索引擎行業(yè)”。百度也深受其益。
2003年，百度開始在華夏推廣“競價排名”服務，當年，在線營銷收入達到3177萬，占百度總營收得78%，而在剛推出來得2001年，這一收入僅占比6%。到2004年，這一數(shù)據(jù)達到了91%。可以說競價排名給百度帶來了幾乎全部得收入，也推動百度營收一路攀升。到了2008年，百度營收達到了32億元。也是這一年，百度競價排名出事了。
競價排名是價高者得得邏輯，誰出錢多，誰得網(wǎng)站就能排在前面。這一年，淘寶質疑百度鏈接得公正性，宣布屏蔽百度搜索鏈接；“三鹿奶粉”事件泄露得一份危機公關方案里，提到要屏蔽百度搜索結果；還有兩家公司因搜索結果問題將百度投訴至工商總局，并向人民法院起訴。
11月，央視《新聞30分》連續(xù)兩天抨擊百度競價排名模式。央視得曝光也讓百度在當年就推出風巢系統(tǒng)，取代競價排名。李彥宏坦言，“鳳巢系統(tǒng)對公司業(yè)績得負面影響將一直持續(xù)到2010年得第壹季度。”
事實上，系統(tǒng)切換帶來得負面影響在冉冉上升得互聯(lián)網(wǎng)勢頭面前，可以忽略不計。2008年至2010年三年間，百度得營收總額分別為32億、44.48億、79.15億元；網(wǎng)絡營銷客戶數(shù)分別為28.4萬、31.7萬、41.2萬，均保持增長態(tài)勢。而且，誰也沒有想到，幾年后得2013年，百度廣告收入就超過央視，成為新得廣告之王。
艾瑞得數(shù)據(jù)顯示，2005年，網(wǎng)絡超過雜志，成為電視、紙媒、廣播之后得第四大廣告。到2014年，華夏互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模已達1574億元，超越電視，成為國內可能排名第一大廣告。
從電視到網(wǎng)絡，背后是用戶行為得大遷徙。2000年，華夏互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民2250萬人，2005年達到1.1億，2010年4.57億，2015年突破6.8億。從電視到網(wǎng)絡，也是技術逐漸取代策略得開始，顛覆廣告投放技術和產(chǎn)品得開始。ADX（廣告交易平臺）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）、DSP（需求方平臺）、RTB（實時競價）、程序化購買等等一堆新名詞成為營銷人員學習得對象。
總得來說，相比電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告有兩大進步，一是基于數(shù)據(jù)，更精準、更量化。以前基于受眾屬性感性判斷，是投CCTV5，還是CCTV8。互聯(lián)網(wǎng)時代，借助數(shù)據(jù)和用戶畫像，品牌投放時可以選擇各種各樣得人群包。二是互動性。電視廣告看完就過了，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以，進一步產(chǎn)生了解商品、下單購買等行為。
從靠大師策略取勝到靠平臺技術取勝，看似舍道求術，其實是媒介環(huán)境、市場競爭、用戶行為等共同作用得必然結果。這是百度得黃金時代。
03 技術才是第壹生產(chǎn)力互聯(lián)網(wǎng)廣告也不是鐵板一塊，移動互聯(lián)網(wǎng)得崛起是個明顯得分水嶺。2017年喬布斯發(fā)布iPhone。2008年，華夏互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達2.98億，其中手機網(wǎng)民占比39.4，到2009年，這一數(shù)據(jù)提升至60.8%。
移動互聯(lián)網(wǎng)得發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告從百度搜索廣告得一家獨大變成百花齊放。根據(jù)艾瑞得數(shù)據(jù)，2015年以前，搜索廣告都占據(jù)網(wǎng)絡廣告三分之一得份額。2016年起，搜索廣告被電商廣告反超，份額被壓縮至五分之一，2018年起又被信息流廣告反超，份額一路下滑至不足一成。
在變化得過程中，互聯(lián)網(wǎng)廣告得兩個新特征越來越明顯。一是從廣告和營銷向經(jīng)營轉型，強調幫企業(yè)做生意得能力。這其中得緣由不難理解，一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺具備得能力越來越完備，除了提供營銷基礎設施，還有店鋪、支付能力，平臺具備了廣義得電子商務得能力。另一方面，后疫情時代，企業(yè)營銷預算越來越精細化，增長越來越難，誰能幫企業(yè)解決生意得問題，誰就能獲得更多預算。
在壹DU財經(jīng)去年11月發(fā)布得《廣告收入增速下降，對互聯(lián)網(wǎng)巨頭是壞事么？》一文中，列舉了頭部企業(yè)得全鏈路營銷能力。
騰訊提出了“交易場”：以騰訊廣告為得基礎，構建選品中臺、創(chuàng)意中臺、鏈路中臺、投放中臺四大生意中臺和一個私域基建組（公眾號、小程序、社群等）。
巨量引擎提出“生意場”：為企業(yè)主提供產(chǎn)品、營銷、經(jīng)營到渠道管理得全局能力，涵蓋流量經(jīng)營、內容經(jīng)營、數(shù)據(jù)經(jīng)營、交易經(jīng)營、成長經(jīng)營等。
阿里媽媽提出“經(jīng)營力”：發(fā)布一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)——萬象臺，圍繞商家拉新、測款、新品打爆等細分需求自動匹配營銷方案并達成目標。
第二個特征是，強調營銷得技術屬性。當大師得年代遠去，不夸張地說，現(xiàn)在已經(jīng)進入人均大師得年代。技術得進步，給營銷帶來平權，不用復雜得理論知識、繁瑣得步驟，在巨量引擎得后臺，一分鐘內可以自主完成廣告投放。
技術得迭代也讓營銷逐漸從玄學走向科學。其實，營銷科學這一說法早就存在，早在1961年，美國營銷科學學會就已經(jīng)成立，很長時間里它都是學術界得一個名詞。近幾年，營銷科學開始出現(xiàn)在國內企業(yè)界。一個代表是秒針，2016年成立營銷科學院，并每年主辦一屆營銷科學大會。一個代表是巨量引擎，由產(chǎn)品、運營、數(shù)據(jù)分析和營銷中心等數(shù)百名可能組建了營銷科學團隊，向客戶傳遞營銷科學得理念和工具。
如果說感謝大師是冷兵器時代得武林宗師，武藝高超，以一敵百。那么，營銷科學就類似熱兵器時代，給每個普通人送上得沖鋒槍，人人戰(zhàn)力飆升。
根據(jù)巨量引擎得說法，其營銷科學主要有三大能力：洞察、度量和優(yōu)化。洞察是以數(shù)據(jù)做營銷決策，代替了感謝大師得腦力工作，這里得洞察包括了品類賽道如何，目標人群怎么樣，選擇何種渠道，甚至選擇哪個KOL？用哪種創(chuàng)意方式做廣告。度量是把對營銷效果得評估，從靠經(jīng)驗變成靠數(shù)據(jù)，而且不僅能度量單次營銷效果，還能度量長期以來品牌資產(chǎn)得累計表現(xiàn)。優(yōu)化就是復盤，能夠指導下一次企業(yè)營銷怎么做。
在機器人可以寫對聯(lián)、寫詩得今天，技術對營銷得滲透涉及方方面面。就連人類引以為傲得廣告創(chuàng)意，機器也在介入。上年年11月，巨量引擎透露，其平臺得創(chuàng)意素材中，已經(jīng)有近50%來自機器創(chuàng)作，還有22%是人通過智能化得創(chuàng)意工具生產(chǎn)出來得。
這是技術得黃金時代。
結束語營銷一直以來就是個技術活兒。奧格威、葉茂中等大師們靠腦力干別人干不了得活兒。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營銷巨頭靠程序員替人們干了干不了得活兒，并將營銷門檻拉低。
對企業(yè)來說，這應該是個更好得時代吧？
