發(fā)文人 唐瑩瑩
在不少消費(fèi)者的認(rèn)知里，選擇在線旅游平臺預(yù)訂機(jī)票或酒店往往比官方渠道更便宜。事實(shí)上，早些年在旅行社或一些訂票代理通過和航司或者酒店簽訂協(xié)議一次性提前預(yù)定一批座位或房間的情況下，消費(fèi)者確實(shí)能夠在非航司或酒店的官方平臺以更便宜的價(jià)格預(yù)定機(jī)票和酒店。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛擴(kuò)大，以及航司和酒店相繼創(chuàng)立專屬的會員體系，如今通過在線旅游平臺預(yù)定機(jī)票和酒店似乎已不是“最優(yōu)選”。
7月3日，（www.thepaper.cn）《不同平臺渠道酒店預(yù)訂價(jià)格相差3倍，是誰的“鍋”？》一文報(bào)道，消費(fèi)者在某平臺預(yù)訂酒店的費(fèi)用甚至是到店價(jià)格的近三倍。
8月6日，上海市消保委發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，統(tǒng)計(jì)滬上20家豪華型酒店后發(fā)現(xiàn)，三分之一的網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)訂價(jià)高出酒店門市價(jià)格。
來源：上海市消保委微信公眾號
那么，如此巨大的價(jià)格偏差是究竟如何造成的？酒店行業(yè)中究竟又有哪些潛規(guī)則？
為此采訪了包括酒店（單體、集團(tuán)、連鎖等多種類型）、在線旅游平臺、代理商等行業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)相關(guān)人士，試圖厘清三者在酒店預(yù)訂環(huán)節(jié)中的關(guān)系，還原酒店預(yù)訂行業(yè)的真實(shí)生存現(xiàn)狀。
發(fā)文人 唐瑩瑩 制圖
誰在為流量買單？驚人抽傭背后
對酒店而言，在線旅游平臺讓他們“又愛又恨”。
就像一枚硬幣的正反面，一方面，在線旅游平臺幫助酒店拓寬了銷售渠道，增加了酒店的曝光度和訂單量，但另一方面，酒店也要為此“買單”——對很多酒店，尤其是單體酒店業(yè)主而言，高昂的傭金和平臺的一些“強(qiáng)盜制度”讓他們既氣憤又無奈。某大型酒店集團(tuán)旗下的酒店總經(jīng)理王凡告訴，對和其運(yùn)營規(guī)模相近的酒店來說，傭金比例一般為入住訂單營業(yè)額的10%至12%左右，但對一些單體酒店或小酒店業(yè)主而言，傭金比例最高或能達(dá)到營業(yè)額的15%至18%。
對一些單體酒店或小酒店業(yè)主而言，傭金比例最高或能達(dá)到營業(yè)額的15%至18%。
據(jù)了解，某世界排名前十的酒店集團(tuán)在各在線旅游平臺上需要支出的傭金比例為營業(yè)額的10%至15%，在不同的平臺傭金占比不同，海外酒店傭金高于國內(nèi)酒店，高星級酒店傭金高于低星級酒店。該酒店集團(tuán)的內(nèi)部人士石慧玲告訴，其2019年凈利率超過15%，高于同行。但即便如此，扣除傭金后，酒店能獲得的利潤著實(shí)不高。
此外，還有平臺會要求“價(jià)格保障”，即給某個(gè)在線旅游平臺“最低價(jià)格”，不然就會對酒店進(jìn)行“流量控制”，比如用戶在搜索酒店時(shí)，被“流量控制”的酒店將無法在搜索靠前的位置顯示出來。
但這并不意味著，酒店有勇氣放棄在線旅游平臺這一重要營銷渠道。
王凡表示，在疫情前，由于商務(wù)旅游非常頻繁，會有不少公司和大型酒店集團(tuán)每年按照一個(gè)每晚固定房價(jià)直接簽約，房價(jià)通常不會隨旅游市場的淡旺季變動，這就是所謂的協(xié)議價(jià)格。
公司協(xié)議價(jià)格的出線保證了差旅企業(yè)的出差費(fèi)用可控，對酒店而言，也成為了較為穩(wěn)定的訂單量和收入，如果一家酒店與數(shù)家出差量較大的公司簽訂協(xié)議，則保證了這一年他們的基本盤。
但是，從2021年以來，因受到新冠疫情的影響，隨著商務(wù)出差的斷崖式減少，協(xié)議公司的訂單已經(jīng)少的可憐，這使得酒店對在線旅游平臺的依賴度越發(fā)明顯。
王凡透露，疫情以來，該酒店來自在線旅游平臺的訂單占比達(dá)到25%以上，較疫情前增長超過5個(gè)百分點(diǎn)。
因此，對于自身會員體系做得較好的連鎖酒店集團(tuán)而言，在線旅游平臺只是“錦上添花”。獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，國內(nèi)某大型酒店集團(tuán)的訂單中，會員貢獻(xiàn)了近80%，通過該酒店集團(tuán)系統(tǒng)預(yù)定的訂單量占所有訂單的60%以上。
可是，對中小酒店和單體酒店而言，在線旅游平臺似乎是機(jī)會最多的渠道。
某中部地區(qū)的單體酒店業(yè)主梁宇向表示，在線旅游平臺會對其在平臺上的房間隨意降價(jià)、關(guān)房、開房等，甚至隨意溢價(jià)，更改傭金。“對于我們這種低級玩家，下線了之后還想再上線，要付15個(gè)點(diǎn)的傭金，如果想降低傭金的比例，比如13個(gè)點(diǎn)，那就要充2800元的推廣通。”梁宇指出，雖然在線旅游平臺有一些“霸王條款”，每個(gè)平臺都入駐傭金也很高，但覺得少入駐一個(gè)網(wǎng)站就少幾個(gè)訂單，還是想都試試。
代理為什么存在？酒店平臺博弈的結(jié)果
相比較于在線旅游平臺，酒店對于代理的態(tài)度幾乎是完全負(fù)面的。
對于大部分酒店來說，代理的存在破壞了市場體系價(jià)格。
石慧玲就向表示，對其而言，在線旅游平臺就是“代理”，并沒有和其他旅游產(chǎn)品的“供應(yīng)商”合作。其酒店在不同的在線旅游平臺價(jià)格也都是相同的。
國內(nèi)某溫泉酒店的總經(jīng)理也坦言不和代理合作，因?yàn)椤按硖嗔藭y價(jià)，會對酒店的價(jià)格體系造成影響。”
對此，梁宇向舉例稱，比如節(jié)假日之類的生意特別好，代理就會提前把房間從網(wǎng)上訂了，酒店就會將這些房間預(yù)留出來，然而，代理再以高于其預(yù)定的價(jià)格賣給其他平臺，客人訂到的價(jià)格肯定會高于酒店自身的定價(jià)。
酒店的煩惱還不止于此。梁宇表示，有時(shí)候代理會“判斷失誤”，即占房占多了，代理就會將占下卻賣不出的房間在酒店的退房臨界點(diǎn)退房，對酒店而言，退房就意味著空房。“還有一種情況是，酒店本身在一定時(shí)間之前都可以取消預(yù)訂，但很多從平臺預(yù)定的代理手中的房間是不可退訂的，會造成客人對酒店的投訴或者差評。”梁宇感到很無奈。
但從某種程度上來說，在線旅游平臺卻依賴代理的主動供貨。
某在線旅游平臺資深人士李紅雙向表示，一來，通過代理供貨能夠更快地接入酒店，同時(shí)擁有更多的貨源；其次，通過代理銷售渠道有可能獲得更低的價(jià)格。
另一在線旅游平臺業(yè)內(nèi)人士向解釋，對消費(fèi)者來說，平臺的價(jià)格涉及很多因素，由于酒店的價(jià)格本身就是浮動的，酒店在隨行就市的情況下會調(diào)整自己的價(jià)格，而平臺未及時(shí)更新；還有代理的因素，代理根據(jù)自己的定價(jià)來放給在線旅游平臺。
值得一提的是，一般在線旅游平臺都是提前協(xié)議價(jià)，因此酒店的實(shí)時(shí)價(jià)格與在線旅游平臺的價(jià)格是不同步的，在酒店經(jīng)營者來看，如果酒店有客源基礎(chǔ)和服務(wù)能力，完全可以把價(jià)格“打下去”，比在線旅游平臺更低。另一方面，由于在線旅游平臺收取的“中介費(fèi)”相當(dāng)高，而且要和同行競爭，所以會要求更好的價(jià)格，酒店和在線旅游平臺雙方也會博弈。
酒店和在線旅游平臺雙方也會博弈。
在這樣的情況下，代理的介入對在線旅游平臺而言顯然“性價(jià)比更高”。
“對平臺而言，最重要的是貨源（此處指酒店房源）。誰供貨抽誰的，誰的貨好我就抽得少。”李紅雙坦言，“但對于任何一個(gè)供貨方，都希望自己掌握銷售邏輯。”
相差數(shù)倍房價(jià)怎么產(chǎn)生的？復(fù)雜的“輪盤機(jī)制”
可見的是，在酒店預(yù)訂價(jià)格有所差距的情形中，似乎都是代理的“鍋”：酒店認(rèn)為代理惡意占房抬高價(jià)格；在線旅游平臺則稱平臺上看到的價(jià)格只是“照實(shí)”發(fā)布酒店或代理上架的價(jià)格。
而行業(yè)內(nèi)的“老代理們”則認(rèn)為在不同平臺渠道酒店預(yù)訂價(jià)格相差數(shù)倍是一個(gè)“特例”。
某總部位于我國南部的中大型代理公司內(nèi)部人士李強(qiáng)指出，由于每個(gè)在線旅游平臺都有很多供應(yīng)商（代理），導(dǎo)致不同平臺的酒店價(jià)格可能不盡相同，但是代理之間會“追價(jià)”，因此價(jià)格很難拉開距離，價(jià)差也不會特別大。
相差三倍價(jià)格截圖
“（相差3倍）是罕見的個(gè)例。”李強(qiáng)稱，節(jié)假日個(gè)別代理可能有不同的價(jià)格策略，但平日不太可能。”李強(qiáng)續(xù)指，普通酒店相差幾十塊錢不得了了，而一些高星酒店相差400元至500元也是合理范圍，因?yàn)橛行┢脚_在高端沒有競爭力，所以價(jià)差會比較大。
另一方面，李強(qiáng)提到，對代理而言，平臺雖然不會限制放上去的價(jià)格是多少，但不能超過酒店前臺的價(jià)格。“因?yàn)橄M(fèi)者會同步的。比如客人到了酒店前臺發(fā)現(xiàn)我賣得貴，投訴的話，我們是要補(bǔ)差價(jià)的。”
李強(qiáng)告訴，代理除了和酒店一樣要向在線旅游平臺支付10%至12%左右的傭金，還要交一筆“保證金”。“比如客人下的訂單出現(xiàn)了問題，要從保證金里扣除，彌補(bǔ)客人的損失。”李強(qiáng)續(xù)指，這些需要扣除保證金的“問題”包括用戶退訂、客房出現(xiàn)問題、酒店需要調(diào)價(jià)等等。
一位在上海的代理公司內(nèi)部人士沈麗向說了另一種可能。
“這里面恐怕差一個(gè)步驟。”沈麗稱，客人看到的特別低的價(jià)格可能是代理和酒店之間協(xié)商的底價(jià)，而這個(gè)底價(jià)是需要對客人保密的價(jià)格。
針對客人在平臺上以底價(jià)的3倍買到的價(jià)格，沈麗指出：“她是不具備輪盤（機(jī)制）里面突出來展示的價(jià)格。”
沈麗向解釋，目前在線旅游平臺展示酒店價(jià)格的機(jī)制一般為“輪盤機(jī)制”，即把多個(gè)，可能是上百個(gè)代理供應(yīng)商的價(jià)格集中到庫存里，在一個(gè)“輪盤體系”中去展示，而展示位是有限的，所以如果代理想要自己的價(jià)格能夠展示上去，第一個(gè)條件就是要優(yōu)于平臺直采（直接采購）的價(jià)格；第二個(gè)條件就是如果價(jià)格和直采的一樣，那政策要優(yōu)于直采的政策，比如直采含一個(gè)早餐，那么代理的同價(jià)格要含兩個(gè)早餐。
“你在這樣的情況下才有被展示的機(jī)會。所以大家如果把價(jià)格盲目放高，是一個(gè)特別不明智的選擇。”沈麗指出，一般而言，只有一種情況，代理會把價(jià)格調(diào)得比較高，就是代理手里已經(jīng)沒有房間了。
“我們也會做這樣的嘗試。比如當(dāng)天我手上已經(jīng)沒有某家酒店的房間了，那我需要把房間關(guān)閉。但如此一來，有可能會導(dǎo)致平臺對我的確認(rèn)率評估下降，那么為了不讓我的確認(rèn)率下降，我就會把價(jià)格調(diào)整得很高，這樣我手上的這個(gè)價(jià)格不會在輪盤里展示出來，或者就算呈現(xiàn)出來，也不太會有人去預(yù)定，因?yàn)槲覀儚某ＷR判斷客人是會比價(jià)的。”
沈麗解釋，由于在線旅游平臺對供應(yīng)商的服務(wù)指標(biāo)看得非常高，要求供應(yīng)商的數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)率高于直采。“比如平臺直采的產(chǎn)品確認(rèn)率在95%，而對供應(yīng)商的產(chǎn)品確認(rèn)率則要求達(dá)到97%。”沈麗說，“大家都有自己的KPI考核，都是這樣艱難地生存。”
李強(qiáng)也感到很“委屈”：“我們（代理）的毛利其實(shí)很低的。正常來講，我們與酒店簽了一個(gè)合作，但我們最終還是要放到平臺上去，其實(shí)大部分（利潤）都是被平臺收取的。除非我們跟酒店談的是包一批房間，承諾完成一定的銷售額，這樣能拿到更低的折扣，但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，一來因?yàn)榻Y(jié)算前要提前支付，需要現(xiàn)金流；二來如果我最終賣不了那么多，承諾的銷售額還是要給到酒店，那剩下的房間就不得不提高房價(jià)賣。”
不過，李強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，即便如此，房間價(jià)格也不會提高太多。“因?yàn)槲叶▋r(jià)如果太高，而周邊同級別的酒店價(jià)格都比較低，消費(fèi)者也不會買單。”
對于諸如“惡意占房”的代理，有多個(gè)酒店代理向表示，行業(yè)內(nèi)確實(shí)有一些行為類似“黃牛”的代理，但這些是“極少數(shù)”，大部分代理還是規(guī)范的。
李強(qiáng)認(rèn)為，“黃牛代理”的存在對行業(yè)而言是“劣幣驅(qū)逐良幣”的，讓規(guī)范的代理供應(yīng)商也遭到了“連累”。
李強(qiáng)提到，“黃牛代理”一般都是比較小的供應(yīng)商。“因?yàn)閻阂庹嫉冗@種方式基本上做不大，大的供應(yīng)商也不屑于通過這種行為來賺消費(fèi)者的錢。”李強(qiáng)稱，“更惡劣的都有，然后其他供應(yīng)商就會被連累，因?yàn)槠脚_對供應(yīng)商的要求等就會不斷升級。”
與此同時(shí)，平臺也會對“黃牛代理”有所處罰，比如扣除保證金、罰款或終止合作。“但這些惡劣的代理被處罰之后可能就換個(gè)公司重新來合作，而且這種事很難界定的。”李強(qiáng)無奈道。
另一方面，沈麗提到，流量成本越來越貴，代理的生存空間也在被“擠壓”。
“從疫情發(fā)生到現(xiàn)在，有些酒店可能就直接和平臺合作，代理的價(jià)格被擊穿，生存空間又被擠壓，在這個(gè)過程中市場也不好，代理找酒店客戶的簽約難度也越來越大。”沈麗稱，“要存活，就要找到更好的產(chǎn)品，簽更好的價(jià)格。”
（文中受訪者姓名均為化名）
責(zé)任編輯：劉秀浩
