對(duì)于海爾智家而言，所謂的原材料漲價(jià)壓力，倒更像是一個(gè)提升市場(chǎng)集中度，加強(qiáng)龍頭話語(yǔ)權(quán)的機(jī)遇時(shí)刻。
制造業(yè)，特別是家電行業(yè)，具有一定程度的周期性。
無(wú)論是制造銅管、電線的銅鋁金屬，制造結(jié)構(gòu)件的鋼鐵，還是機(jī)體的塑料，甚至于包裝箱的紙板，無(wú)一例外，都具備鮮明的價(jià)格周期性。
原材料一漲，制造成本就會(huì)上升——有時(shí)訂單多了，利潤(rùn)反而會(huì)變少，讓毛利率原本就不高的制造業(yè)企業(yè)，更顯困難。
2021年的制造業(yè)，就遭遇了新一輪的原材料價(jià)格漲價(jià)。過(guò)去兩年里，銅漲幅蕞高到了97%，硅鋼蕞高到96%，屏、塑料、鍍鋅鋼板都出現(xiàn)了飆升。
原材料漲價(jià)讓制造業(yè)承受壓力，而隨著家電行業(yè)存量博弈時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)尋求增長(zhǎng)的重要無(wú)非是提升自己的市場(chǎng)份額，亦或是通過(guò)自身的降費(fèi)提效提升經(jīng)營(yíng)水平。
作為行業(yè)龍頭之一，海爾智家（600690.SH）不可避免地要面對(duì)原材料上漲帶來(lái)的成本壓力。
不過(guò)有趣的是，在這樣的壓力下，海爾智家仍然交出了一份超預(yù)期答卷。從其發(fā)布的2021半年報(bào)看，上半年，海爾智家歸母凈利潤(rùn)68.52億元，同比增長(zhǎng)146.4%；毛利率達(dá) 30.1%，較2020年同比提升2.1%，較2019年同比增長(zhǎng)0.96%。
渤海證券研究顯示，2021年上半年，整個(gè)家電行業(yè)歸母凈利潤(rùn)424.61億，同比增長(zhǎng)37.8%；整體毛利率22.66%，同比下滑0.58%。
（數(shù)據(jù)渤海證券）
對(duì)比行業(yè)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家的凈利潤(rùn)增速及毛利率遠(yuǎn)超行業(yè)水平。這背后，除了市場(chǎng)份額的持續(xù)提升，還離不開(kāi)海爾智家自身持久的降費(fèi)提效措施。
從2021半年報(bào)數(shù)據(jù)看，其費(fèi)用率剔除卡奧斯等業(yè)務(wù)收入影響，同比再優(yōu)化2.3pct。其中，銷售費(fèi)用率同比下降1.6pct，管理費(fèi)用率同比下降0.7pct，這是繼20Q3、20Q4、21Q1費(fèi)率三連降之后再次優(yōu)化。
起底海爾智家如何實(shí)現(xiàn)降費(fèi)增效的具體措施，對(duì)正在原材料漲價(jià)潮中尋求出路的企業(yè)不失為一種借鑒。
01 高端品牌應(yīng)對(duì)原材料上漲
前不久，國(guó)泰君安發(fā)布的家電板塊2021中報(bào)總結(jié)研報(bào)認(rèn)為，盡管行業(yè)面臨成本抬升的共性問(wèn)題，但仍有部分公司通過(guò)有效運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了毛利的提升。
除了成本端外，在收入端，部分公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，定價(jià)更高，盈利更好。同時(shí)，部分公司重點(diǎn)發(fā)力高端品牌，調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)聚焦毛利更高的子版塊。
國(guó)泰君安在研報(bào)中以白電行業(yè)為例，進(jìn)一步論證了上述觀點(diǎn)，并分析認(rèn)為，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝套系化銷售策略取得成功。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，高端品牌卡薩帝今年上半年?duì)I收增速達(dá)74.4%，相較于去年四季度35%增速實(shí)現(xiàn)了2倍速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于整體營(yíng)收增速。
卡薩帝的高增長(zhǎng)，是帶動(dòng)海爾智家整體毛利率提升的關(guān)鍵。從大類品種“空冰洗”來(lái)看，三大品種市占率都有不同程度提高。
其它品種如廚電、熱水器收入分別同比增長(zhǎng)164.5%、87.6%，增速也非常迅猛。
相對(duì)于另外兩家家電龍頭，海爾智家在冰箱洗衣機(jī)市場(chǎng)地位領(lǐng)先，在空調(diào)市場(chǎng)卻相對(duì)落后，但空調(diào)業(yè)務(wù)也一直在追趕。當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)典型的“存量博弈型”競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特點(diǎn)，在寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局中，不增長(zhǎng)或緩增長(zhǎng)，則意味掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)中怡康在今年8月份公布的高端空調(diào)市場(chǎng)份額變化顯示，海爾智家在高端市場(chǎng)（掛機(jī)＞4,000元，柜機(jī)＞10,000元）零售額份額為18.2%，較19年全年4%提升了14.2%。
在卡薩帝快速增長(zhǎng)的同時(shí)，格力高端空調(diào)由19年51.9%下降至當(dāng)前的31.5%，下降了20.4%；美的市場(chǎng)份額上漲趨緩，從19年的15.5%到當(dāng)下24.4%，上漲了8.9%。
（數(shù)據(jù)中怡康數(shù)據(jù)）
另外，在整體空調(diào)市場(chǎng)份額占比上，海爾智家也處于快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。其中，格力市占率從2019年的35.2%下降至當(dāng)前的34%，美的自2020年以來(lái)也處于不增長(zhǎng)狀態(tài)，海爾智家從19年12.4%上升至當(dāng)下的17.6%。
（數(shù)據(jù)中怡康數(shù)據(jù)）
在冰箱品類中，卡薩帝增速為52.9%，收入占比16%，同比提升了2.6%。根據(jù)中怡康報(bào)告數(shù)據(jù)，卡薩帝品牌市場(chǎng)零售份額達(dá)13.9%，同比提升了2.6%。
在高端洗衣機(jī)方面，卡薩帝高端洗衣機(jī)市場(chǎng)份額不斷提升，萬(wàn)元以上滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)78.3%，較去年提升了2.6%。
其它品種如廚電、熱水器收入分別同比增長(zhǎng)164.5%、87.6%，增速也非常迅猛。
另外，卡薩帝線上零售額也保持快速增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，通過(guò)場(chǎng)景、直播等新方式，線上零售額增幅達(dá)135%。
浙商證券研報(bào)測(cè)算，目前高端產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)滲透率僅2%左右，對(duì)比海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)10%以上的高端品牌滲透率，國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)仍有很大增長(zhǎng)空間。作為國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)的可能嗎？引領(lǐng)者，卡薩帝未來(lái)發(fā)展前景仍可期待。
除了在高端市場(chǎng)采取積極的應(yīng)對(duì)措施外，海爾智家還在加速場(chǎng)景品牌的轉(zhuǎn)型落地，以有效對(duì)沖成本壓力。
目前，三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌也進(jìn)入放量收獲階段。上半年智慧成套銷售額同比增長(zhǎng)39%。相對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品，成套的場(chǎng)景化產(chǎn)品不僅擁有著更高單價(jià)和毛利率，客戶粘性以及品牌認(rèn)同度更高。
結(jié)合行業(yè)來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，用戶在品質(zhì)化、高端化、場(chǎng)景化方面的需求愈加凸顯。“場(chǎng)景化”、“套系化”已然成為中高端品牌共同的市場(chǎng)動(dòng)作和轉(zhuǎn)型風(fēng)向標(biāo)。
在這一趨勢(shì)下，天風(fēng)證券、中金公司、國(guó)信證券等多家券商機(jī)構(gòu)認(rèn)為海爾智家的套系化布局將引領(lǐng)收入實(shí)現(xiàn)快速提升，成為公司未來(lái)增長(zhǎng)主線。
02 數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力降本提效
一直以來(lái)，較高的運(yùn)營(yíng)成本和銷售費(fèi)用，成為市場(chǎng)詬病海爾智家盈利能力的點(diǎn)。而在降低運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用上，海爾智家通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、物流六個(gè)平臺(tái)的數(shù)字化營(yíng)銷與終端信息化建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)從線下到線上的經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)，這讓其組織運(yùn)營(yíng)效率與費(fèi)用投放效率進(jìn)一步優(yōu)化。
今年上半年，海爾智家重點(diǎn)推進(jìn)“數(shù)字化直銷員”、“數(shù)字化服務(wù)兵”、“數(shù)字化供應(yīng)鏈”等數(shù)字化平臺(tái)項(xiàng)目。
在營(yíng)銷上，數(shù)字化直銷員項(xiàng)目應(yīng)用極大降低了獲客成本。該項(xiàng)目通過(guò)營(yíng)銷中臺(tái)使直銷員更加便捷地運(yùn)用“分享裂變”、“社群經(jīng)營(yíng)”等工具，將來(lái)自淘寶、京東，抖音等公域流量引流到店到人，有效解決用戶獲取難問(wèn)題，并能更精準(zhǔn)的投放資源，管理用戶。另外，利用AI大數(shù)據(jù)技術(shù)建立完善的復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)模型，能更好挖掘潛在用戶價(jià)值。
通過(guò)以上措施，海爾智家有效調(diào)動(dòng)銷售人員積極性，單銷售員的銷售額、成套銷售占比均有較大提升。此外，通過(guò)推廣培訓(xùn)線上化、資源線上化、管理線上化，海爾智家提高了企業(yè)溝通和運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。
在服務(wù)上，數(shù)字化服務(wù)兵提升了海爾智家的服務(wù)效率。通過(guò)分析服務(wù)兵的工單信息、時(shí)間空余、技能水平、從事產(chǎn)品、所處位置等數(shù)據(jù)，海爾智家能高效合理安排路線、技術(shù)支持、處理信息，避免服務(wù)中重復(fù)監(jiān)控，服務(wù)成本率優(yōu)化0.4%。
在精益智能制造上，海爾智家通過(guò)推進(jìn)互聯(lián)工廠全流程價(jià)值鏈優(yōu)化項(xiàng)目，從管理工廠制造費(fèi)用到管理供應(yīng)鏈全流程成本。其中，海爾智家創(chuàng)新全數(shù)字化協(xié)同體系，實(shí)現(xiàn)工廠與供應(yīng)商、用戶等端到端的互聯(lián)互通，精準(zhǔn)提升了供應(yīng)鏈效率：UPH（單小時(shí)產(chǎn)量）較同期增長(zhǎng)24%；成品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降20%，質(zhì)量水平同比提升26%。
同時(shí)更新了APS智能排產(chǎn)系統(tǒng)，根據(jù)訂單型號(hào)智能集中排產(chǎn)；優(yōu)化供貨流程，由原來(lái)T-1日供貨改為集中供貨，使能夠集中供貨的供應(yīng)商占比提升30%，優(yōu)化采購(gòu)成本。
數(shù)字化應(yīng)用對(duì)于海爾智家費(fèi)用管控已見(jiàn)成效。開(kāi)源證券發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，海爾智家在毛利率持續(xù)提升和費(fèi)率水平穩(wěn)步下降的作用下，凈利率改善邏輯有望持續(xù)兌現(xiàn)，維持盈利預(yù)測(cè)，2021-2023年歸母凈利潤(rùn)為130.14/147.92/168.75億元，對(duì)應(yīng)EPS分別為1.39/1.57/1.80 元，當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)PE為18.5/16.3/14.3倍，維持“買入”評(píng)級(jí)。
03 全球供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)
當(dāng)前，海外市場(chǎng)已成為海爾智家未來(lái)業(yè)績(jī)重要增長(zhǎng)極，同時(shí)全球化布局的海外業(yè)務(wù)也是對(duì)沖經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的重要一環(huán)。
上半年海爾智家海外收入569.16億，同比增長(zhǎng)23.4％，海外市場(chǎng)營(yíng)收占比突破50%。
海爾智家海外競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)Euromonitor 2020年數(shù)據(jù)，海爾全球市場(chǎng)占有率穩(wěn)居世界第壹。分地區(qū)來(lái)看，2020年海爾智家在亞洲大家電市場(chǎng)零售量排名第壹，市場(chǎng)份額18.6%；在北美洲排名第二，市場(chǎng)份額22%；在澳大利亞及新西蘭排名第二，市場(chǎng)份額13.4%；在中東及非洲排名第三，市場(chǎng)份額8.4%；在歐洲排名第五，市場(chǎng)份額7.2%。
以上只是海爾智家海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的外在體現(xiàn)，真正支撐海外市場(chǎng)高增長(zhǎng)的，是自主創(chuàng)牌和全球供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢(shì)，包括研發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、供應(yīng)鏈管理、品牌營(yíng)銷推廣等。
在全球協(xié)同研發(fā)上，海爾智家設(shè)立了全球技術(shù)研發(fā)機(jī)制，共享通用模塊和復(fù)用技術(shù)在合規(guī)范圍內(nèi)共享專利。如GEA大滾筒洗衣機(jī)，通過(guò)和總部、日本、德國(guó)、新西蘭等協(xié)同研發(fā)，從設(shè)計(jì)到上市不到一年時(shí)間，當(dāng)年銷售40萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額從不到7%，擴(kuò)大到今年預(yù)計(jì)突破17%，產(chǎn)品的單價(jià)由原來(lái)300多美元，現(xiàn)在到了799美元的均價(jià)。
在全球協(xié)同采購(gòu)上，海爾智家通過(guò)全球協(xié)同供應(yīng)鏈，共享全球采購(gòu)資源，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降低采購(gòu)成本。比如全球采購(gòu)平臺(tái)在資源協(xié)調(diào)、供應(yīng)商及零部件共享方面的快速響應(yīng)，幫助GEA在面臨德克薩斯州品質(zhì)不錯(cuò)天氣等挑戰(zhàn)的情況下，依然實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量雙位數(shù)增長(zhǎng)。
在全球協(xié)同供應(yīng)鏈上，海爾智家可視化、數(shù)字化的全球供應(yīng)鏈管理體系，能夠靈活部署全球產(chǎn)能，共享與協(xié)同發(fā)展智能制造技術(shù)。比如海爾歐洲充分通過(guò)全球化采購(gòu)、研發(fā)協(xié)同有效緩解芯片短缺對(duì)業(yè)務(wù)造成的影響。
在品牌營(yíng)銷和推廣上，海爾智家在全球各區(qū)域市場(chǎng)之間互相推廣和引入成功營(yíng)銷策略，如海爾智家把在華夏三四級(jí)市場(chǎng)的銷售及營(yíng)銷模式成功復(fù)制到印度、巴基斯坦、泰國(guó)等市場(chǎng)。其中，在巴基斯坦市場(chǎng)，海爾智家的冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等市場(chǎng)份額已經(jīng)成為第壹，整體份額達(dá)到35%。
對(duì)此，華泰證券認(rèn)為，海爾智家全球業(yè)務(wù)在統(tǒng)一平臺(tái)上持續(xù)發(fā)掘協(xié)同機(jī)會(huì)，且全球自主品牌產(chǎn)業(yè)鏈布局積極應(yīng)對(duì)出口海運(yùn)及原材料漲價(jià)壓力，持續(xù)看好公司以組織效率和盈利能力提升為目標(biāo)，全球收入穩(wěn)步增長(zhǎng)疊加不斷改善成長(zhǎng)質(zhì)量，公司盈利有望延續(xù)良性態(tài)勢(shì)，認(rèn)可給予公司2021年24xPE估值，維持“買入”評(píng)級(jí)。
復(fù)盤海爾智家的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這家行業(yè)龍頭企業(yè)，其今天的成就與自身在技術(shù)、品牌、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理等各方面的長(zhǎng)期沉淀難以分割：從20多年前的出海創(chuàng)牌，到15年前的卡薩帝創(chuàng)立，在不斷的長(zhǎng)期投入中，鑄就了公司的深厚功底。
危機(jī)的真實(shí)含義，常常在于危險(xiǎn)與機(jī)會(huì)同存。
對(duì)于海爾智家而言，原材料漲價(jià)已經(jīng)不再是一個(gè)新鮮的難題，憑借其對(duì)制造業(yè)的熟稔，對(duì)數(shù)字化的運(yùn)用，對(duì)供應(yīng)鏈的掌控，所謂的壓力，更像是一個(gè)提升市場(chǎng)集中度，加強(qiáng)龍頭話語(yǔ)權(quán)的機(jī)遇時(shí)刻。（：許文濤）
