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        海爾智家是如何應(yīng)對原材料上漲潮的?

        放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-09-23 13:55:48    作者:宮志強(qiáng)    瀏覽次數(shù):21
        導(dǎo)讀

        對于海爾智家而言,所謂的原材料漲價(jià)壓力,倒更像是一個(gè)提升市場集中度,加強(qiáng)龍頭話語權(quán)的機(jī)遇時(shí)刻。制造業(yè),特別是家電行業(yè),具有一定程度的周期性。無論是制造銅管、電線的銅鋁金屬,制造結(jié)構(gòu)件的鋼鐵,還是機(jī)體的

        對于海爾智家而言,所謂的原材料漲價(jià)壓力,倒更像是一個(gè)提升市場集中度,加強(qiáng)龍頭話語權(quán)的機(jī)遇時(shí)刻。

        制造業(yè),特別是家電行業(yè),具有一定程度的周期性。

        無論是制造銅管、電線的銅鋁金屬,制造結(jié)構(gòu)件的鋼鐵,還是機(jī)體的塑料,甚至于包裝箱的紙板,無一例外,都具備鮮明的價(jià)格周期性。

        原材料一漲,制造成本就會上升——有時(shí)訂單多了,利潤反而會變少,讓毛利率原本就不高的制造業(yè)企業(yè),更顯困難。

        2021年的制造業(yè),就遭遇了新一輪的原材料價(jià)格漲價(jià)。過去兩年里,銅漲幅蕞高到了97%,硅鋼蕞高到96%,屏、塑料、鍍鋅鋼板都出現(xiàn)了飆升。

        原材料漲價(jià)讓制造業(yè)承受壓力,而隨著家電行業(yè)存量博弈時(shí)代的來臨,企業(yè)尋求增長的重要無非是提升自己的市場份額,亦或是通過自身的降費(fèi)提效提升經(jīng)營水平。

        作為行業(yè)龍頭之一,海爾智家(600690.SH)不可避免地要面對原材料上漲帶來的成本壓力。

        不過有趣的是,在這樣的壓力下,海爾智家仍然交出了一份超預(yù)期答卷。從其發(fā)布的2021半年報(bào)看,上半年,海爾智家歸母凈利潤68.52億元,同比增長146.4%;毛利率達(dá) 30.1%,較2020年同比提升2.1%,較2019年同比增長0.96%。

        渤海證券研究顯示,2021年上半年,整個(gè)家電行業(yè)歸母凈利潤424.61億,同比增長37.8%;整體毛利率22.66%,同比下滑0.58%。

        (數(shù)據(jù)渤海證券)

        對比行業(yè)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),海爾智家的凈利潤增速及毛利率遠(yuǎn)超行業(yè)水平。這背后,除了市場份額的持續(xù)提升,還離不開海爾智家自身持久的降費(fèi)提效措施。

        從2021半年報(bào)數(shù)據(jù)看,其費(fèi)用率剔除卡奧斯等業(yè)務(wù)收入影響,同比再優(yōu)化2.3pct。其中,銷售費(fèi)用率同比下降1.6pct,管理費(fèi)用率同比下降0.7pct,這是繼20Q3、20Q4、21Q1費(fèi)率三連降之后再次優(yōu)化。

        起底海爾智家如何實(shí)現(xiàn)降費(fèi)增效的具體措施,對正在原材料漲價(jià)潮中尋求出路的企業(yè)不失為一種借鑒。

        01 高端品牌應(yīng)對原材料上漲

        前不久,國泰君安發(fā)布的家電板塊2021中報(bào)總結(jié)研報(bào)認(rèn)為,盡管行業(yè)面臨成本抬升的共性問題,但仍有部分公司通過有效運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了毛利的提升。

        除了成本端外,在收入端,部分公司對產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級,定價(jià)更高,盈利更好。同時(shí),部分公司重點(diǎn)發(fā)力高端品牌,調(diào)整收入結(jié)構(gòu),重點(diǎn)聚焦毛利更高的子版塊。

        國泰君安在研報(bào)中以白電行業(yè)為例,進(jìn)一步論證了上述觀點(diǎn),并分析認(rèn)為,海爾智家旗下高端品牌卡薩帝套系化銷售策略取得成功。公開數(shù)據(jù)顯示,高端品牌卡薩帝今年上半年?duì)I收增速達(dá)74.4%,相較于去年四季度35%增速實(shí)現(xiàn)了2倍速增長,遠(yuǎn)高于整體營收增速。

        卡薩帝的高增長,是帶動(dòng)海爾智家整體毛利率提升的關(guān)鍵。從大類品種“空冰洗”來看,三大品種市占率都有不同程度提高。

        其它品種如廚電、熱水器收入分別同比增長164.5%、87.6%,增速也非常迅猛。

        相對于另外兩家家電龍頭,海爾智家在冰箱洗衣機(jī)市場地位領(lǐng)先,在空調(diào)市場卻相對落后,但空調(diào)業(yè)務(wù)也一直在追趕。當(dāng)前空調(diào)市場呈現(xiàn)典型的“存量博弈型”競爭市場特點(diǎn),在寡頭競爭市場格局中,不增長或緩增長,則意味掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

        根據(jù)中怡康在今年8月份公布的高端空調(diào)市場份額變化顯示,海爾智家在高端市場(掛機(jī)>4,000元,柜機(jī)>10,000元)零售額份額為18.2%,較19年全年4%提升了14.2%。

        在卡薩帝快速增長的同時(shí),格力高端空調(diào)由19年51.9%下降至當(dāng)前的31.5%,下降了20.4%;美的市場份額上漲趨緩,從19年的15.5%到當(dāng)下24.4%,上漲了8.9%。

        (數(shù)據(jù)中怡康數(shù)據(jù))

        另外,在整體空調(diào)市場份額占比上,海爾智家也處于快速擴(kuò)張態(tài)勢。其中,格力市占率從2019年的35.2%下降至當(dāng)前的34%,美的自2020年以來也處于不增長狀態(tài),海爾智家從19年12.4%上升至當(dāng)下的17.6%。

        (數(shù)據(jù)中怡康數(shù)據(jù))

        在冰箱品類中,卡薩帝增速為52.9%,收入占比16%,同比提升了2.6%。根據(jù)中怡康報(bào)告數(shù)據(jù),卡薩帝品牌市場零售份額達(dá)13.9%,同比提升了2.6%。

        在高端洗衣機(jī)方面,卡薩帝高端洗衣機(jī)市場份額不斷提升,萬元以上滾筒洗衣機(jī)市場份額達(dá)78.3%,較去年提升了2.6%。

        其它品種如廚電、熱水器收入分別同比增長164.5%、87.6%,增速也非常迅猛。

        另外,卡薩帝線上零售額也保持快速增長。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù),通過場景、直播等新方式,線上零售額增幅達(dá)135%。

        浙商證券研報(bào)測算,目前高端產(chǎn)品在國內(nèi)家電市場滲透率僅2%左右,對比海外發(fā)達(dá)市場10%以上的高端品牌滲透率,國內(nèi)高端家電市場仍有很大增長空間。作為國內(nèi)高端家電市場的可能嗎?引領(lǐng)者,卡薩帝未來發(fā)展前景仍可期待。

        除了在高端市場采取積極的應(yīng)對措施外,海爾智家還在加速場景品牌的轉(zhuǎn)型落地,以有效對沖成本壓力。

        目前,三翼鳥場景品牌也進(jìn)入放量收獲階段。上半年智慧成套銷售額同比增長39%。相對于單個(gè)產(chǎn)品,成套的場景化產(chǎn)品不僅擁有著更高單價(jià)和毛利率,客戶粘性以及品牌認(rèn)同度更高。

        結(jié)合行業(yè)來看,奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,用戶在品質(zhì)化、高端化、場景化方面的需求愈加凸顯?!皥鼍盎薄ⅰ疤紫祷币讶怀蔀橹懈叨似放乒餐氖袌鰟?dòng)作和轉(zhuǎn)型風(fēng)向標(biāo)。

        在這一趨勢下,天風(fēng)證券、中金公司、國信證券等多家券商機(jī)構(gòu)認(rèn)為海爾智家的套系化布局將引領(lǐng)收入實(shí)現(xiàn)快速提升,成為公司未來增長主線。

        02 數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力降本提效

        一直以來,較高的運(yùn)營成本和銷售費(fèi)用,成為市場詬病海爾智家盈利能力的點(diǎn)。而在降低運(yùn)營成本和費(fèi)用上,海爾智家通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,將客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、物流六個(gè)平臺的數(shù)字化營銷與終端信息化建設(shè),逐步實(shí)現(xiàn)從線下到線上的經(jīng)營模式升級,這讓其組織運(yùn)營效率與費(fèi)用投放效率進(jìn)一步優(yōu)化。

        今年上半年,海爾智家重點(diǎn)推進(jìn)“數(shù)字化直銷員”、“數(shù)字化服務(wù)兵”、“數(shù)字化供應(yīng)鏈”等數(shù)字化平臺項(xiàng)目。

        在營銷上,數(shù)字化直銷員項(xiàng)目應(yīng)用極大降低了獲客成本。該項(xiàng)目通過營銷中臺使直銷員更加便捷地運(yùn)用“分享裂變”、“社群經(jīng)營”等工具,將來自淘寶、京東,抖音等公域流量引流到店到人,有效解決用戶獲取難問題,并能更精準(zhǔn)的投放資源,管理用戶。另外,利用AI大數(shù)據(jù)技術(shù)建立完善的復(fù)購數(shù)據(jù)模型,能更好挖掘潛在用戶價(jià)值。

        通過以上措施,海爾智家有效調(diào)動(dòng)銷售人員積極性,單銷售員的銷售額、成套銷售占比均有較大提升。此外,通過推廣培訓(xùn)線上化、資源線上化、管理線上化,海爾智家提高了企業(yè)溝通和運(yùn)營效率,降低運(yùn)營成本。

        在服務(wù)上,數(shù)字化服務(wù)兵提升了海爾智家的服務(wù)效率。通過分析服務(wù)兵的工單信息、時(shí)間空余、技能水平、從事產(chǎn)品、所處位置等數(shù)據(jù),海爾智家能高效合理安排路線、技術(shù)支持、處理信息,避免服務(wù)中重復(fù)監(jiān)控,服務(wù)成本率優(yōu)化0.4%。

        在精益智能制造上,海爾智家通過推進(jìn)互聯(lián)工廠全流程價(jià)值鏈優(yōu)化項(xiàng)目,從管理工廠制造費(fèi)用到管理供應(yīng)鏈全流程成本。其中,海爾智家創(chuàng)新全數(shù)字化協(xié)同體系,實(shí)現(xiàn)工廠與供應(yīng)商、用戶等端到端的互聯(lián)互通,精準(zhǔn)提升了供應(yīng)鏈效率:UPH(單小時(shí)產(chǎn)量)較同期增長24%;成品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降20%,質(zhì)量水平同比提升26%。

        同時(shí)更新了APS智能排產(chǎn)系統(tǒng),根據(jù)訂單型號智能集中排產(chǎn);優(yōu)化供貨流程,由原來T-1日供貨改為集中供貨,使能夠集中供貨的供應(yīng)商占比提升30%,優(yōu)化采購成本。

        數(shù)字化應(yīng)用對于海爾智家費(fèi)用管控已見成效。開源證券發(fā)布研報(bào)認(rèn)為,海爾智家在毛利率持續(xù)提升和費(fèi)率水平穩(wěn)步下降的作用下,凈利率改善邏輯有望持續(xù)兌現(xiàn),維持盈利預(yù)測,2021-2023年歸母凈利潤為130.14/147.92/168.75億元,對應(yīng)EPS分別為1.39/1.57/1.80 元,當(dāng)前股價(jià)對應(yīng)PE為18.5/16.3/14.3倍,維持“買入”評級。

        03 全球供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢顯現(xiàn)

        當(dāng)前,海外市場已成為海爾智家未來業(yè)績重要增長極,同時(shí)全球化布局的海外業(yè)務(wù)也是對沖經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的重要一環(huán)。

        上半年海爾智家海外收入569.16億,同比增長23.4%,海外市場營收占比突破50%。

        海爾智家海外競爭優(yōu)勢明顯。根據(jù)Euromonitor 2020年數(shù)據(jù),海爾全球市場占有率穩(wěn)居世界第壹。分地區(qū)來看,2020年海爾智家在亞洲大家電市場零售量排名第壹,市場份額18.6%;在北美洲排名第二,市場份額22%;在澳大利亞及新西蘭排名第二,市場份額13.4%;在中東及非洲排名第三,市場份額8.4%;在歐洲排名第五,市場份額7.2%。

        以上只是海爾智家海外市場競爭力的外在體現(xiàn),真正支撐海外市場高增長的,是自主創(chuàng)牌和全球供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢,包括研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、采購、供應(yīng)鏈管理、品牌營銷推廣等。

        在全球協(xié)同研發(fā)上,海爾智家設(shè)立了全球技術(shù)研發(fā)機(jī)制,共享通用模塊和復(fù)用技術(shù)在合規(guī)范圍內(nèi)共享專利。如GEA大滾筒洗衣機(jī),通過和總部、日本、德國、新西蘭等協(xié)同研發(fā),從設(shè)計(jì)到上市不到一年時(shí)間,當(dāng)年銷售40萬臺,市場份額從不到7%,擴(kuò)大到今年預(yù)計(jì)突破17%,產(chǎn)品的單價(jià)由原來300多美元,現(xiàn)在到了799美元的均價(jià)。

        在全球協(xié)同采購上,海爾智家通過全球協(xié)同供應(yīng)鏈,共享全球采購資源,從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),降低采購成本。比如全球采購平臺在資源協(xié)調(diào)、供應(yīng)商及零部件共享方面的快速響應(yīng),幫助GEA在面臨德克薩斯州品質(zhì)不錯(cuò)天氣等挑戰(zhàn)的情況下,依然實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量雙位數(shù)增長。

        在全球協(xié)同供應(yīng)鏈上,海爾智家可視化、數(shù)字化的全球供應(yīng)鏈管理體系,能夠靈活部署全球產(chǎn)能,共享與協(xié)同發(fā)展智能制造技術(shù)。比如海爾歐洲充分通過全球化采購、研發(fā)協(xié)同有效緩解芯片短缺對業(yè)務(wù)造成的影響。

        在品牌營銷和推廣上,海爾智家在全球各區(qū)域市場之間互相推廣和引入成功營銷策略,如海爾智家把在華夏三四級市場的銷售及營銷模式成功復(fù)制到印度、巴基斯坦、泰國等市場。其中,在巴基斯坦市場,海爾智家的冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等市場份額已經(jīng)成為第壹,整體份額達(dá)到35%。

        對此,華泰證券認(rèn)為,海爾智家全球業(yè)務(wù)在統(tǒng)一平臺上持續(xù)發(fā)掘協(xié)同機(jī)會,且全球自主品牌產(chǎn)業(yè)鏈布局積極應(yīng)對出口海運(yùn)及原材料漲價(jià)壓力,持續(xù)看好公司以組織效率和盈利能力提升為目標(biāo),全球收入穩(wěn)步增長疊加不斷改善成長質(zhì)量,公司盈利有望延續(xù)良性態(tài)勢,認(rèn)可給予公司2021年24xPE估值,維持“買入”評級。

        復(fù)盤海爾智家的發(fā)展,可以發(fā)現(xiàn),對于這家行業(yè)龍頭企業(yè),其今天的成就與自身在技術(shù)、品牌、市場運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理等各方面的長期沉淀難以分割:從20多年前的出海創(chuàng)牌,到15年前的卡薩帝創(chuàng)立,在不斷的長期投入中,鑄就了公司的深厚功底。

        危機(jī)的真實(shí)含義,常常在于危險(xiǎn)與機(jī)會同存。

        對于海爾智家而言,原材料漲價(jià)已經(jīng)不再是一個(gè)新鮮的難題,憑借其對制造業(yè)的熟稔,對數(shù)字化的運(yùn)用,對供應(yīng)鏈的掌控,所謂的壓力,更像是一個(gè)提升市場集中度,加強(qiáng)龍頭話語權(quán)的機(jī)遇時(shí)刻。(:許文濤)

         
        (文/宮志強(qiáng))
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