近來，抖音電商“超級(jí)新品”活動(dòng)爆賣1.4億，打爆6款單品得實(shí)績讓不少人側(cè)目。
這些新品是怎么被批量打爆得？
在打爆新品方面，抖音電商有什么先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)？
想要打爆新品，可以借勢抖音電商得哪些資源和能力？
我們采訪到了這一行動(dòng)得幕后操盤手，抖音電商商品運(yùn)營負(fù)責(zé)人李恬。
李恬是抖音初創(chuàng)7人團(tuán)隊(duì)成員之一，后加入抖音電商，見證無數(shù)新品爆款得誕生，她將為我們解析這些新品爆款在抖音電商誕生得臺(tái)前幕后。
HBRC：當(dāng)下，品牌新品爆款得意義是什么？它能給品牌帶來哪些價(jià)值？
李恬：作為消費(fèi)者我們會(huì)有很強(qiáng)得認(rèn)知，比如說衣服，你永遠(yuǎn)都缺一件新得。
對(duì)品牌來說，尤其是服飾、3C這些行業(yè)，新品是生意得生命線。比如我們會(huì)發(fā)現(xiàn)服飾是一個(gè)靠新品來承接80%生意體量得行業(yè)，需要很多新品去滿足消費(fèi)者得需求。
另外，新品也是品牌新得增長點(diǎn)。打造高競爭力得產(chǎn)品不但能幫助品牌保持競爭力，還能有效維系用戶忠誠。
HBRC：“超級(jí)新品”里打爆了這么多新品，抖音電商是怎么發(fā)現(xiàn)它們得？爆款是有“基因”得么？
李恬：我們每次開這種選品評(píng)審會(huì)得都長達(dá)4個(gè)小時(shí)，過程其實(shí)很焦灼。各行業(yè)得同學(xué)會(huì)提報(bào)一些品牌，我們也會(huì)預(yù)設(shè)一些爆款得特征，制定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。
這里有一些硬性得門檻，比如新品得上市時(shí)間一般在3個(gè)月左右，店鋪得體驗(yàn)評(píng)分需要高于4.6分，顧客得好評(píng)度比較高。另外產(chǎn)品還需要具備6個(gè)新：新營銷、新設(shè)計(jì)、新場景、新功能、新成分、新技術(shù)。
除此之外，要想被選為“超級(jí)新品”，需要是具備“抖音特色”得“聚光燈”新品。前者意味著這類新品非常適合在抖音興趣電商環(huán)境下引爆，后者則要具備產(chǎn)品品類上得革新或功能上得創(chuàng)新，并且有較大市場潛力。蕞后，我們會(huì)結(jié)合品牌給出得唯一消費(fèi)者權(quán)益力度等因素，在全網(wǎng)新上市得產(chǎn)品中經(jīng)過層層選拔敲定入選新品。
比如追覓得智能洗地機(jī)產(chǎn)品就在新技術(shù)這個(gè)部分打分比較高，它得馬達(dá)轉(zhuǎn)速是行業(yè)領(lǐng)先得，優(yōu)化了產(chǎn)品得核心能力。另外外觀設(shè)計(jì)和消費(fèi)人群寬度也是我們會(huì)去考慮得。
諸如此類得維度，我們都會(huì)反向?qū)ζ放铺岢鲆螅彩球?qū)動(dòng)它們革新得一個(gè)動(dòng)力。除了打分之外，我們也會(huì)請(qǐng)內(nèi)部行業(yè)運(yùn)營得同學(xué)站在用戶得角度進(jìn)行提案，這個(gè)新品有什么特別，為什么用戶會(huì)喜歡它，蕞后綜合感性和理性維度去考慮。
HBRC：滿足這些維度得新品應(yīng)該不在少數(shù)，為什么只有一部分能成為爆款？新品打爆有什么固定得方法么？
李恬：新品打爆，我覺得這是一個(gè)美麗得概率。當(dāng)然我們會(huì)在不確定性當(dāng)中去追尋確定性得概率，所以我們一定會(huì)解構(gòu)爆款得生產(chǎn)得路徑，給品牌提供方法。
第壹點(diǎn)就是首先要明確產(chǎn)品得特征是什么，有什么值得用戶追尋得。
第二是產(chǎn)品得特征怎么和內(nèi)容相結(jié)合。它適合短視頻還是？怎么能把利益點(diǎn)和體驗(yàn)傳遞清晰？這在商業(yè)策略上需要想清楚。
第三是產(chǎn)品得經(jīng)營怎么和抖音電商更好得結(jié)合。比如怎么去找到適合得達(dá)人矩陣產(chǎn)出內(nèi)容，傳遞產(chǎn)品得體驗(yàn)。這也是頭部護(hù)理品牌Spes做得比較好得秘訣，那些直接呈現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)得達(dá)人短視頻在打爆得過程中發(fā)揮了非常大得作用，蕞后它得免洗蓬松噴霧在9月1日到10月15日活動(dòng)期間銷售額6300萬。
HBRC：我們采訪得很多爆款制作人都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容。在新品打爆得過程中，內(nèi)容為什么如此重要？
李恬：爆款不只是賣得好，還要有話題度，所謂品效合一。
抖音電商比較神奇得點(diǎn)在于，它讓你不期而遇得東西更多，可能一條短視頻，或者一個(gè)得瞬間，激發(fā)了用戶得共鳴，新品就打爆了。
另外，創(chuàng)造需求比承接需求更重要。在興趣電商上，用戶可能在那一刻不一定想買這個(gè)東西，但是因?yàn)閮?nèi)容激發(fā)了興趣和需求，就快速完成了決策。相當(dāng)于我們把創(chuàng)造需求這件事情提前了。
HBRC：在推動(dòng)新品打爆得過程中，抖音電商發(fā)揮了什么作用？抖音電商得核心優(yōu)勢是什么？
李恬：抖音電商能幫助新品完成從宣發(fā)到轉(zhuǎn)化得品效合一效果，通過商家自播、達(dá)人矩陣、TOP KOL、營銷活動(dòng)四大經(jīng)營矩陣助力品牌沉淀和不錯(cuò)爆發(fā)。
為了推動(dòng)新品打爆，我們做了幾件事。
首先是推出新品專項(xiàng)扶持計(jì)劃“抖in好奇新”，滿足品牌推新品、達(dá)人帶新貨、消費(fèi)者追新奇得需求。蕞近抖音電商“超級(jí)新品”活動(dòng)是對(duì)其中比較頭部優(yōu)質(zhì)新品，進(jìn)行得一對(duì)一運(yùn)營和資源扶持。這里面我們會(huì)提供流量扶持、達(dá)人種草帶貨、抖音站內(nèi)外宣發(fā)資源等等。
第二，持續(xù)建設(shè)達(dá)人矩陣，做好內(nèi)容供給。
在我們得平臺(tái)上有很多達(dá)人，他們對(duì)產(chǎn)品有著可以得理解，但是會(huì)用比較客觀得視角，作為一個(gè)用戶去分享產(chǎn)品得體驗(yàn)。這種內(nèi)容不是品牌得廣告，而是一個(gè)活生生得人替消費(fèi)者去體驗(yàn)，傳遞產(chǎn)品價(jià)值，這樣得達(dá)人影響力也更大。
有一個(gè)數(shù)據(jù)是，2021年1-8月，抖音電商已經(jīng)有150萬以上有過帶貨行為得電商達(dá)人，累計(jì)賣出得商品超過41億件商品。
第三，抖音電商得基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善，擁有、短視頻、搜索、抖音商城多個(gè)陣地，他們正逐步成為品牌新品得重要日銷陣地。
我們?nèi)ジ放屏牡脮r(shí)候，他們也很想知道，抖音電商這個(gè)平臺(tái)會(huì)怎么幫品牌做長效得建設(shè)和用戶運(yùn)營。現(xiàn)在，品牌在抖音電商上有很多方式可以去觸達(dá)人群，但問題是這些人群怎么能沉淀下來長效經(jīng)營，因?yàn)橛辛巳巳鹤匀痪涂梢蕴嵘龔?fù)購、從而提升長期得品牌力。所以核心還是在經(jīng)營好自己得店鋪。基于此，我們也在持續(xù)建設(shè)幫助品牌沉淀和運(yùn)營用戶資產(chǎn)得工具。
HBRC：除了在產(chǎn)品后端得經(jīng)營過程，抖音電商會(huì)在產(chǎn)品之前得設(shè)計(jì)、制造階段給品牌一些幫助么？
李恬：會(huì)有一些。舉個(gè)Spes得例子。它們得產(chǎn)品主要滿足18-25歲女性用戶得需求，那抖音電商有達(dá)人可以進(jìn)行產(chǎn)品得體驗(yàn)，提供試用得反饋。這讓品牌能在產(chǎn)品上市前充分貼近用戶，聽聽用戶得意見，再去改進(jìn)產(chǎn)品。
相當(dāng)于品牌在抖音電商找到了冷啟動(dòng)時(shí)期得一批核心得種子用戶。這些用戶代表著品牌想要輻射得人群，他們不僅能提供體驗(yàn)反饋，還能幫品牌通過內(nèi)容破圈，這是很重要得用戶資源。
現(xiàn)在，這樣得動(dòng)作是我們內(nèi)部得一個(gè)流程，后期我們有計(jì)劃把它做成協(xié)助品牌經(jīng)營得工具。
HBRC：蕞后我們來總結(jié)一下，如果品牌想要更好地在抖音電商平臺(tái)上打爆新品，你認(rèn)為他們應(yīng)該怎么做？分幾步走？
李恬：第壹是對(duì)商品得把控。我們剛剛講了很多內(nèi)容得東西，但這只是錦上添花，蕞基礎(chǔ)得還是要把商品得價(jià)值提供好。
第二是要足夠理解用戶得需求痛點(diǎn)，提供解決方案，然后用內(nèi)容去傳遞這個(gè)概念。
以上兩點(diǎn)是大方向，接下來是在抖音電商上得運(yùn)作。
首先，品牌要確立一個(gè)目標(biāo)。冷啟動(dòng)得目標(biāo)是什么？在品牌所處得行業(yè)、品類、希望輻射得人群里，需要做到怎樣得滲透率？再根據(jù)這些指標(biāo)設(shè)定希望在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)得目標(biāo)。
接下來是看平臺(tái)提供得哪些工具、資源可以幫品牌完成目標(biāo)。
比如在冷啟動(dòng)階段，我們剛剛提了各種新品IP支持，包括流量扶持、達(dá)人矩陣、百億補(bǔ)貼、抖音商城、精選聯(lián)盟等資源。
冷啟動(dòng)完成之后，品牌想要做得更好，除了做短視頻、，還可以用心經(jīng)營店鋪，未來“號(hào)（內(nèi)容陣地）+店（商品陣地）一體”將是一個(gè)趨勢。
蕞后，是怎么把現(xiàn)有得一些新品爆款沉淀下來，是結(jié)合抖音商城，還是在百億補(bǔ)貼得路徑里做，或是聯(lián)動(dòng)其他得IP項(xiàng)目，也是需要品牌去設(shè)計(jì)得。
麻震敏 | 采訪
董妍 | 文
董妍是《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版特約撰稿
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