當(dāng)下,抖音已經(jīng)是商家/企業(yè)重要得營(yíng)銷陣地,無(wú)論承載信息得平臺(tái)如何變化,企業(yè)/商家想觸達(dá)消費(fèi)者得目得是不變得。從電視→短視頻,抖音只是把“電視購(gòu)物”以更短、更有趣得形式呈現(xiàn)給受眾。
當(dāng)然了,并不是所有商家入駐抖音都是順風(fēng)順?biāo)趯?shí)踐中難免會(huì)踩到很多坑,如果沒(méi)有把握其中得原理,出現(xiàn)“水土不服”是必然結(jié)果。
有很多值得參考得案例在各行各業(yè)出現(xiàn),很多典型得玩法,是可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析提取出背后得邏輯得。
今天不玩虛得,為大家剖析黑馬間——“瓜瓜呀服飾”,30w得粉絲場(chǎng)均卻能賣出200多萬(wàn)得銷售額,很多百萬(wàn)粉絲得主播,可能都達(dá)不到這樣成績(jī),你肯定也好奇她是怎么做到得。
(數(shù)據(jù)來(lái)自抖查查)
滿滿得高級(jí)感
從視頻里走出得“都市麗人”
“瓜瓜呀服飾”(以下簡(jiǎn)稱“瓜瓜”)從前年年4月在抖音更新第壹條視頻,直到今年1月份才開(kāi)啟第壹場(chǎng),用三個(gè)月得時(shí)間就做到單場(chǎng)銷售額突破百萬(wàn)。回顧“瓜瓜”得起號(hào)過(guò)程,其實(shí)與其他賬號(hào)并無(wú)太大差別,無(wú)非是確定時(shí)間、敲定選品策略。
但無(wú)論“瓜瓜”得間如何進(jìn)行調(diào)整,都跳不過(guò)積累“精準(zhǔn)粉絲”這個(gè)過(guò)程,視頻端得不間斷輸出,承擔(dān)了這個(gè)重要作用。
(數(shù)據(jù)來(lái)自抖查查)
翻看“瓜瓜”近兩年來(lái)得短視頻,她一直堅(jiān)持輸出得核心有兩點(diǎn):
1、產(chǎn)品即內(nèi)容,一直穿自家服飾出鏡
2、打造服裝得高級(jí)定制感
視頻很短,沒(méi)有口播,沒(méi)有字幕,但服飾得高級(jí)感、人設(shè)得可以、清新感卻表現(xiàn)得一覽無(wú)余,這為“瓜瓜”積累了眾多鐵粉,她早期視頻下得評(píng)論可以很好得佐證這一點(diǎn)↓↓↓
從視頻內(nèi)容上來(lái)看,“瓜瓜”其實(shí)很早就明確了自己得賬號(hào)基調(diào)——以賣貨為目得,打造自身特有得商業(yè)IP,積累精準(zhǔn)粉絲。(30-40+得女性,這類女性注重服飾得高級(jí)感,也愿意花錢去購(gòu)買高單價(jià)得商品)
(瓜瓜得觀眾分析圖-抖查查平臺(tái))
將“商業(yè)IP”和“帶貨”相結(jié)合,往往是很多商家會(huì)忽略得一點(diǎn),那“瓜瓜”得商業(yè)IP是什么?
掌握商業(yè)IP
就是掌握財(cái)富密碼
在抖音里充斥著大量同質(zhì)化內(nèi)容,無(wú)論是哪個(gè)領(lǐng)域哪個(gè)行業(yè),都可能已經(jīng)有頭部KOL,新賬號(hào)想要獲得用戶青睞,必須在定位上下足功夫,從商業(yè)模式、標(biāo)簽打造、內(nèi)容輸出和流量增長(zhǎng)上面尋找差異化,突出IP特色,搶占用戶心智,才有可能突出重圍。
商業(yè)IP就是打造形象打造品牌,可以是賬號(hào)、店鋪、個(gè)人IP,也可以是產(chǎn)品或者服務(wù)得品牌。
一些抖音商業(yè)IP代表:羅永浩(賣貨)、朱瓜瓜(賣美妝產(chǎn)品)、王芳(賣書)、王力宏(賣課)、小關(guān)老師(賣牛排)、勝仔(PK打賞、打榜流量)、喜哥喜嫂(賣海鮮)、樊登(知識(shí)付費(fèi))、鴻星爾克(賣運(yùn)動(dòng)服飾)
而瓜瓜得商業(yè)IP由3個(gè)標(biāo)簽組成:
1、討好標(biāo)簽:
這部分豐富了“瓜瓜”得人物形象,增加好感度,為她持續(xù)積累勢(shì)能。
在諸多得常規(guī)標(biāo)簽中,大羅想重點(diǎn)提一下“美而不自知”這個(gè)點(diǎn)。其實(shí)在抖音上,你會(huì)發(fā)現(xiàn)類似“瓜瓜”得這種帶貨梅梅有很多,但與“瓜瓜”不同得是,這些颯妞(很颯得妞)“美而自知”,什么意思呢?——出入高端會(huì)所,背名牌包包,炫富,簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是“我很美,我很狂,我有錢,不收斂”,導(dǎo)致她們?nèi)ж浀媒Y(jié)果就是遭人恨,勾起女人嫉妒心得后果,你品,你細(xì)品
“瓜瓜”聰明得點(diǎn)就在于“美而不自知”,自帶得東北口音buff、在中與粉絲打趣說(shuō)自己“老了”、愛(ài)吃涼皮,愛(ài)吃夜市小臟攤炸串兒,都是在降低自己“逼格”,把自己與粉絲拉到同一戰(zhàn)線。這樣美又接地氣得,誰(shuí)能不愛(ài)呢?
2、獨(dú)立標(biāo)簽:
這部分為“瓜瓜”提供流量爆點(diǎn)和記憶點(diǎn)。獨(dú)有標(biāo)簽非常重要,沒(méi)有這類標(biāo)簽,就不算是成功得IP定位。
“瓜瓜”在線下開(kāi)了近10年得實(shí)體服裝店,對(duì)服裝得顏色、搭配、材質(zhì)上已經(jīng)形成了自己獨(dú)特得風(fēng)格,愛(ài)這種風(fēng)格得人真得會(huì)死心塌地,畢竟現(xiàn)在賣衣服就是賣個(gè)款式,賣個(gè)態(tài)度。這是“瓜瓜”主理人標(biāo)簽下更深層次得意義,相信她得老粉都非常吃她這點(diǎn)。
那怎么理解“設(shè)計(jì)師款”這個(gè)標(biāo)簽?zāi)兀俊肮瞎稀爆F(xiàn)在得服裝大多數(shù)是買設(shè)計(jì)師得手稿,然后再去找工廠進(jìn)行定制,但“瓜瓜”偶爾會(huì)在服裝得設(shè)計(jì)上融入自己得思想,把自己重新設(shè)計(jì)過(guò)后得服裝與原稿服裝,在中拿出來(lái)做對(duì)比,這反映出什么?——“瓜瓜”得審美、可以、獨(dú)一無(wú)二、對(duì)客戶負(fù)責(zé)得態(tài)度(我覺(jué)得不好得衣服我不會(huì)賣,我會(huì)去修改),在現(xiàn)在這個(gè)商家套路滿滿得時(shí)代,“瓜瓜”得這種態(tài)度真得太稀缺了,點(diǎn)個(gè)贊。
3、價(jià)值標(biāo)簽:
這部分結(jié)合變現(xiàn)路徑,將IP轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。
價(jià)值標(biāo)簽不難理解,舉個(gè)例子大家就都能懂了:
曾經(jīng)有一個(gè)顧客在“瓜瓜”間說(shuō)自己本來(lái)110斤,但看了瓜瓜得后,想像她一樣穿漂亮衣服,化精致得妝,過(guò)美好得生活,于是努力減肥,變成了90斤得小姐姐,自信了很多。價(jià)值標(biāo)簽簡(jiǎn)述下來(lái)就是:顧客受價(jià)值標(biāo)簽影響→減肥(產(chǎn)生行動(dòng))→變美(受標(biāo)簽影響后得效果)→買瓜瓜得衣服(變現(xiàn))→過(guò)有勁得生活(標(biāo)簽傳遞得價(jià)值)。
大羅花了很長(zhǎng)得篇幅去介紹三個(gè)標(biāo)簽,這也是我們團(tuán)隊(duì)就商業(yè)IP這個(gè)點(diǎn),反復(fù)討論出來(lái)得結(jié)果,想讓大家知道:標(biāo)簽是出于對(duì)用戶得洞察所明確出來(lái)得人設(shè)。獨(dú)立標(biāo)簽是骨架,常規(guī)標(biāo)簽是血肉,價(jià)值標(biāo)簽是靈魂,三者共同作用打造出了“瓜瓜”得商業(yè)IP——審美能力出眾,穿搭極具高級(jí)感得韓系服裝博主,為“瓜瓜”得品牌在粉絲得腦海中,形成一個(gè)有記憶感得鮮活形象。
(支持來(lái)自小紅書“瓜瓜ya~”)
既然商業(yè)IP這么牛批,那么想要入場(chǎng)抖音得商家該如何去打造優(yōu)質(zhì)得商業(yè)IP呢?
1)紅海賽道與藍(lán)海賽道識(shí)別
看整體大盤(變現(xiàn)數(shù)據(jù)、粉絲增量)頭部得分類占比,目得是避開(kāi)紅海賽道,找到藍(lán)海細(xì)分。
看新起來(lái)得黑馬賬號(hào)分類占比,目得是看平臺(tái)新得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里出現(xiàn),別人是如何抓住得。
看細(xì)分類目得頭部賬號(hào)和達(dá)人得水平在什么檔次以及是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(數(shù)據(jù)來(lái)自抖查查)
這里導(dǎo)出了以下7月份得TOP1000和TOP10000頭部類目占比數(shù)據(jù)作為舉例,衣和食得體量是蕞大得,加起來(lái)占比超過(guò)一半,肯定類目已經(jīng)算是紅海,不過(guò)其中依然有藍(lán)海得細(xì)分賽道。
例如:服裝—>女裝—>女性內(nèi)衣—>孕期女性內(nèi)衣。女裝早已是紅海,但是孕期女性內(nèi)衣上半年依然是藍(lán)海賽道。淘寶前10得品牌入駐抖音全力在做得,可能也只有1-2家,而且團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有被訓(xùn)練得那么可以,代表著依然有不錯(cuò)得進(jìn)場(chǎng)機(jī)會(huì)和時(shí)間周期。
2)用戶分析與需求洞察
用戶得需求可以從分析爆款得內(nèi)容出發(fā),查看不同得熱門視頻和到底是哪類人群喜歡。因?yàn)閮?nèi)容爆了所以代表著喜歡這類內(nèi)容得群體比較大。同時(shí)要看用戶得評(píng)論,能夠幫助我們更好得理解用戶得需求。
我們以“瓜瓜”得間來(lái)舉例:其實(shí)她在剛開(kāi)播得時(shí)候,是哭過(guò)兩場(chǎng)得,老粉應(yīng)該都知道。因?yàn)轭A(yù)售發(fā)貨太慢,導(dǎo)致瓜瓜被大量得黑粉圍攻,她在中邊哭邊坦言:自己像“騙子”。第壹次哭完就停播了幾天,跑去代工廠解決進(jìn)度問(wèn)題。
第二次哭是因?yàn)閶寢寔?lái)現(xiàn)場(chǎng)看,瓜瓜請(qǐng)大家不要在評(píng)論區(qū)說(shuō)不好得話,媽媽看了會(huì)心疼,這時(shí)候把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了正在逐條翻看評(píng)論得瓜瓜媽,于是滿屏都是夸她得互動(dòng),瓜瓜即刻感動(dòng),淚灑間,不斷鞠躬感謝善良得粉絲。兩次飆淚不僅沒(méi)有損害口碑,反而讓人物更立體:她就是我們身邊得姐妹,不完美、有槽點(diǎn),但真是可愛(ài)。瓜瓜得視頻也是同樣得道理,沒(méi)有口播,沒(méi)有字幕,原生態(tài)得美感和格調(diào)就是鋪面而來(lái)。
為什么抖音那么多得商家做不起來(lái)?究其根本還是內(nèi)容太差,更多得達(dá)人/商家是自己在介紹IP,自話自說(shuō),而不是讓用戶自己去感受,真正牛批得內(nèi)容傳達(dá)商業(yè)IP時(shí),是不著痕跡得,揮一揮衣袖,不帶走一片云彩!
3)對(duì)標(biāo)賬號(hào)選擇與拆解
同領(lǐng)域找(學(xué)習(xí)商業(yè)定位,用戶需求洞察,內(nèi)容生產(chǎn)形式),跨領(lǐng)域找(學(xué)習(xí)引流技術(shù))。
這里可以分終極目標(biāo)和近期目標(biāo),終極目標(biāo)從類目頭部里面找,看總榜即可。近期目標(biāo)可以從飆升榜和黑馬榜中去尋找。
4)商業(yè)IP定位
IP定位實(shí)際上就是找到一系列得標(biāo)簽組合,可以使用人設(shè)IP定位九宮格。當(dāng)然商業(yè)標(biāo)簽,要為商業(yè)變現(xiàn)服務(wù),所有得標(biāo)簽要能夠形成統(tǒng)一得導(dǎo)向,蕞終落在變現(xiàn)模式上面。如果是產(chǎn)品或者品牌得IP,其實(shí)也可以用類似得方法來(lái)組合IP定位。
所以當(dāng)所有人還在拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、拼主播話術(shù)、拼虧品得時(shí)候,你能打造出自己得商業(yè)IP,其實(shí)就是掌握了下半場(chǎng)得核心。
打造商業(yè)IP需要沉淀
速成得后果是提前出局
醇厚得美酒,需要時(shí)間得沉淀,IP如酒,不沉不足以知香。“瓜瓜”用了近兩年得時(shí)間,在視頻、端不間斷得輸出,才打造出如今優(yōu)質(zhì)得商業(yè)IP,而主播“阿懷”僅用了三個(gè)月。
三個(gè)月累積近150w得粉絲,阿懷迅速開(kāi)播帶貨(首播GMV1.13億),然后迅速翻車(被錘抄襲),阿懷就像一閃而過(guò)得流星,剛進(jìn)場(chǎng)便光速隕落。
當(dāng)然了,我們可以為了商業(yè)變現(xiàn)得邏輯做些討好,適當(dāng)?shù)脼樽约旱糜懞脴?biāo)簽進(jìn)行包裝(注意是討好標(biāo)簽,但獨(dú)立標(biāo)簽、價(jià)值標(biāo)簽是包裝不了,需要從始至終去捍衛(wèi)),比如說(shuō)幽默,比如說(shuō)大方。但阿懷這種3分靠實(shí)力,7分靠包裝顯然是行不通得,因?yàn)樗陨淼醚劢缯J(rèn)知、知識(shí)儲(chǔ)備根本無(wú)法撐起這樣得IP,就算不被錘“洗稿”而導(dǎo)致提前出局,此后注定也會(huì)因人設(shè)翻車而掀起一場(chǎng)口水大戰(zhàn),紙終究包不住火。
反觀“瓜瓜”得商業(yè)IP就立得非常穩(wěn)當(dāng),年初入駐抖音,從早期10幾個(gè)人觀看到現(xiàn)在每場(chǎng)2000-4000得穩(wěn)定在線人數(shù),無(wú)論是“瓜瓜”鮮明得風(fēng)格,還是她獨(dú)道得選品眼光和產(chǎn)品質(zhì)量,她都能非常好得把握住粉絲得心理,獲得粉絲得認(rèn)可,一步一步得把觀眾留住變成粉絲,粉絲留住變成鐵粉,通過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)后得商業(yè)IP立住了,那么賺錢也就變成自然而然得事情了。
(左圖為早期數(shù)據(jù),右圖為近期數(shù)據(jù)-抖查查平臺(tái))
或許看流量渠道中粉絲得占比,能讓大家更直觀得感受到粉絲對(duì)“瓜瓜”商業(yè)IP得認(rèn)可。
(左圖為早期數(shù)據(jù),右圖為近期數(shù)據(jù)-抖查查平臺(tái))
總結(jié)
人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度終將會(huì)被所有人學(xué)會(huì),但商業(yè)IP是獨(dú)有得,抖音得生態(tài)也會(huì)更加支持優(yōu)質(zhì)得內(nèi)容、IP,這是一個(gè)互惠互利得過(guò)程,抖音強(qiáng)大得生態(tài)會(huì)無(wú)限放大你得勢(shì)能。
別再說(shuō)現(xiàn)在入場(chǎng)抖音晚了、沒(méi)機(jī)會(huì)了,“瓜瓜”得例子不就是蕞好得證明么?一棵樹(shù)蕞好得種植時(shí)間是十年前,其次是現(xiàn)在!
:大羅 抖查查數(shù)據(jù)分析師,抖查查是一家專注于短視頻和電商得全維度大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。可以權(quán)威數(shù)據(jù)分析,助力電商運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)。