一、品牌直播團(tuán)隊如何搭建

品牌直播是品牌營銷campaign的重要部分，一場直播的完成不是單純的依靠直播鏡頭前一兩個人的現(xiàn)場展示，更是要靠直播間外的整個團(tuán)隊的配合支持才能做起來的。品牌如果想組建比較完善的自有電商團(tuán)隊，需要店鋪運(yùn)營&店播團(tuán)隊、達(dá)人&流量投放團(tuán)隊、企業(yè)號服務(wù)團(tuán)隊。具體包括策略策劃、店鋪運(yùn)營、直播執(zhí)行，媒介投放、流量分析等崗位設(shè)置。

同時在直播方面，實現(xiàn)真正的效能轉(zhuǎn)化也需要品牌擁有整體的組織架構(gòu)與運(yùn)營能力。統(tǒng)籌性崗位直播策略，職能性崗位如直播店長、內(nèi)容策劃、美學(xué)設(shè)計、外部資源、主播管理等組成。

茉莉數(shù)科在直播團(tuán)隊具體人員配置上也給出了如下建議。首先需要有一人負(fù)責(zé)直播策略，這也是項目的總體負(fù)責(zé)人，來判斷品牌的直播電商現(xiàn)在到底處于怎樣的生命周期，比如拉新期、粉絲已經(jīng)足夠了的沖量期等，然后根據(jù)現(xiàn)實情況進(jìn)行策略的規(guī)劃。

其次需要1~2個人的內(nèi)容策劃。如果品牌只是在晚上進(jìn)行4~6個小時的夜場直播，那配備一個人就夠。但如果是全天開播的畫，則起碼需要兩個內(nèi)容策劃。內(nèi)容策劃主要負(fù)責(zé)直播間腳本和話術(shù)創(chuàng)作，鏡頭語言指導(dǎo)等。很多時候單個直播固定的鏡頭是不夠的，需要有鏡頭語言和互動環(huán)節(jié)的設(shè)置。

第三個是美學(xué)設(shè)計。很多人以為直播間裝修就是簡單搞一個背景板或用綠幕隨便做個虛擬背景就ok了。但如果是經(jīng)營品牌，而不是經(jīng)營供應(yīng)鏈或者僅僅賣產(chǎn)品的話，一定要圍繞品牌跟產(chǎn)品進(jìn)行節(jié)點的視覺設(shè)計。直播間冬天應(yīng)該怎樣布置，節(jié)日應(yīng)該有怎樣的氛圍，甚至周末的小專場長什么樣都要進(jìn)行策劃。用戶進(jìn)入某個直播間如果看到品牌審美完全脫離他的想象，可能立馬就離開，品牌直播間的美學(xué)體系決定了花真金白銀買下來的流量能停留多長時間。

第四個是店長。隨著直播電商的常態(tài)化，直播本身已經(jīng)成為品牌的前端，這就需要一個訓(xùn)練有素的店長體系，就像線下零售門店一樣，直播間每天什么時候開店，開店的時候應(yīng)該做什么工作，以及當(dāng)用戶進(jìn)來直播間應(yīng)該怎么做都需要店長來負(fù)責(zé)。

主播管理主要負(fù)責(zé)主播的招募培訓(xùn)等。建議2~4人進(jìn)行輪換。

最后是外部資源支持。這包括外部的技術(shù)團(tuán)隊，或者做PGC大型項目的時候場地支持，比如現(xiàn)在很火的全場虛擬場景直播新型直播技術(shù)支持等。

二、多類型品牌直播間策劃

不同體量和類型的品牌在直播間的表現(xiàn)和策劃也是不同的。因此品牌在做直播的時候，千萬不要只是把直播的幾個動作做好就決定可以了。一定要記住，所有的直播的內(nèi)容都是為品牌服務(wù)的。

1. 成熟品牌依靠直播間鞏固品牌形象

成熟品牌做直播電商一定不能純粹的把它做成脫離了品牌美學(xué)的賣貨直播間，以免損失品牌資產(chǎn)。像一些國際知名大品牌，它的流量本身就很高，品牌和用戶心智占領(lǐng)也已經(jīng)做的非常好，因此擺在它面前的主要問題是如何通過內(nèi)容鞏固品牌形象，以及如何能在直播電商領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)先，成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，所以這類品牌的直播間重點就是美譽(yù)度管理。因此它們很重視直播間美學(xué)設(shè)計方面的投入。

2. 單一品牌在直播間創(chuàng)造消費(fèi)場景

部分酒飲類品牌的產(chǎn)品相對來說可能比較單一，整個店都是賣同一款酒的不同味道和版本，sku較少，因此我們在這類型直播間的重心則是通過這款產(chǎn)品多樣化的使用場景，以及用戶洞察來創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

比如女性用戶買這瓶酒可能不會像男性一樣拿去在酒宴上喝，而是在臨睡前飲用；又或者是周末做帶有酒香的甜品的場景等等。茉莉數(shù)科在運(yùn)營眾多品牌的過程中，也圍繞著用戶消費(fèi)場景以及用戶洞察，不斷的策劃有趣的內(nèi)容來延長用戶的停留時長。

3. 大眾品類如何在直播間起量

當(dāng)品牌的產(chǎn)品品類本身是比較大眾的，想要在抖音上快速起量該怎么辦？茉莉數(shù)科作為抖音電商DP品牌服務(wù)商，幫助眾多品牌成功打造了抖音直播間，不止是優(yōu)化直播間的內(nèi)容，還通過云圖的數(shù)據(jù)去分析怎樣的人更有可能消費(fèi)這個產(chǎn)品，應(yīng)該怎么樣去引流目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入直播間。

三、品牌PGC直播類型

寶尊電商在品牌PGC直播領(lǐng)域具有豐富的品牌服務(wù)經(jīng)驗。根據(jù)品牌不同需求可以將PGC直播劃分為三大類型：人群向，品牌可以利用直播間捕獲與滲透更多目標(biāo)消費(fèi)者，以把握增長機(jī)遇；貨品向，品牌可以通過直播電商孵化爆款；場景向，品牌直播間進(jìn)行多元主題場景切換與品牌營銷活動的創(chuàng)意玩法聯(lián)動。

1. 人群向：與年輕人群深入溝通，搶占其消費(fèi)心智

在寶尊服務(wù)宜家的過程中，通過為宜家搭建不同家居場景的樣板間，來與品牌共同探索電商平臺更接地氣，更多元場景的直播打法。以美好的生活方式和家居場景融入品牌理念，以品牌力及貨品力深入消費(fèi)者心智。

2. 貨品向：借助直播電商孵化爆款貨品

某知名男裝奢侈品品牌，其門店日常主要是以生意和品牌體驗為主。而在品牌每一年換季上新的時候，怎樣把當(dāng)季新品的主題和品牌調(diào)性傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者是直播的重要目的之一。

首先，寶尊為其量身打造出高格調(diào)品質(zhì)直播間。在直播過程中，通過主持人以及明星們具有綜藝感的玩法和節(jié)奏互動，讓他們把品牌的明星同款，包括品牌當(dāng)季的設(shè)計理念，和主推的店鋪熱銷款，以組合拳的方式直觀、高效的進(jìn)行貨品種草，提效收割消費(fèi)者，助力新品向爆款的轉(zhuǎn)化。

3. 場景向：直播間成為品牌營銷活動的流量爆發(fā)場

大部分品牌都在做常態(tài)化的日播，但同時每一年都會有3~4場市場營銷活動，其中有一些是偏線下的活動，有一些是偏明星首發(fā)的活動，這些活動如何跟常態(tài)化賣貨直播很好的融合也是品牌需要思考的問題。

寶尊在為服裝品牌Levis定制天貓超級品牌日的大型營銷活動中，直播場通過與不同的潮流品牌做跨界、連麥，以創(chuàng)新互動的玩法去做不同圈層人群的破圈和蓄水。同時幫助Levis定制適合電商平臺售賣的商品，通過線下大秀線上同步直播，明星幫品牌帶出新品穿搭和當(dāng)季的潮流趨勢元素，讓明星的粉絲與品牌想要破圈層的粉絲來到直播間，實現(xiàn)營銷活動與品牌常態(tài)化直播的融合聯(lián)結(jié)。

四、品牌直播實操案例

1. 明星直播案例

邀請明星到直播間是目前品牌常見的直播打法。毋庸置疑明星自帶流量能夠快速產(chǎn)生高價值，但明星直播間如何能夠幫品牌更好的帶貨，也要有一套流程。

西門子家電&楊冪

大家電類目客單價高，因此在大促期間，銷售轉(zhuǎn)化是品牌首要關(guān)注的問題。在藝人不太能夠直接、明顯的去賣貨和帶貨的情況下，品牌可以嘗試通過一些綜藝感的環(huán)節(jié)，讓明星軟性地表達(dá)產(chǎn)品賣點。

在寶尊為西門子家電一站式的PGC服務(wù)中，前期通過明星的優(yōu)質(zhì)物料，通過抖音、微博等社交平臺進(jìn)行廣泛的人群蓄水，并策劃了#楊冪9點精致飯局#為主題的直播，結(jié)合明星的個人喜好（比如宴請），借助用餐場景來展示西門子家電的產(chǎn)品賣點，以明星相關(guān)話題串聯(lián)品牌的重點推廣品類。

直播的后鏈路也至關(guān)重要。當(dāng)天晚上楊冪在直播酒店的一張花絮照片登上熱搜，把品牌和這一件事情再推向一個高峰，把明星和明星直播間的亮點及熱度推到最高潮，使得品牌再次受到消費(fèi)者關(guān)注。

2. 美妝品牌直播案例

曾在今年618期間躋身抖音銷售榜單“韓妝行業(yè)排名TOP5“、品牌熱DOU榜“韓妝行業(yè)排名TOP1”、銷售額破1100萬的韓國高端院線級SPA護(hù)膚品牌AHC，在隨之而來的抖音818新潮好物節(jié)中，再沖新高。

直播即營銷，自播已然成為品牌營銷標(biāo)配。如何將直播流量紅利轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)成為品牌商家關(guān)注的新議題。在直播間打造的視覺方面，為了突出品牌高端專業(yè)、尋找女性專屬美麗的調(diào)性和宗旨，其信通過突顯AHC直播間背景板品牌元素；在貼片上突出產(chǎn)品機(jī)制，提升用戶體感并清晰利益點；展臺化身線下專柜，極強(qiáng)代入感拉近用戶距離；升級主播服飾妝造細(xì)節(jié)，營造品牌高端氛圍感。

常態(tài)化的開播是直播電商復(fù)購的有力保障。AHC的平均日在播時長達(dá)16小時，可以承接一天當(dāng)中進(jìn)入賬號的絕大多數(shù)用戶，介紹產(chǎn)品講解機(jī)制，隨時隨地完成轉(zhuǎn)化。主播是一場直播中釋放能量、留存用戶促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

3. 母嬰品牌直播投放案例

其信科技在母嬰品牌投放廣告ROI能實現(xiàn)高達(dá)6+，整體ROI超18，遠(yuǎn)超母嬰行業(yè)均值。在打法上，首先根據(jù)千川競價廣告排序的唯一邏輯（eCPM=oCPM出價*預(yù)估點擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000），結(jié)合貨品、自播計劃、品牌方計劃等制定詳細(xì)的推廣策略，并進(jìn)行初步的人群圈選。在基建階段，每日在投計劃數(shù)超過100，覆蓋定向老客群體的同時，測試新的人群包，積極拓寬新客，尋找新的生意增長點。計劃起量后，觀看、點擊、成單，三駕馬車強(qiáng)力引爆直播間。

其次，實時盯播調(diào)整計劃。抖音電商重新定義了“人貨場”，“場”是承接流量的載體，需要主播、場控、運(yùn)營、投手根據(jù)實時的帶貨數(shù)據(jù)和自播間情況進(jìn)行天衣無縫的配合，優(yōu)化定價計劃。例如，配合引流、秒殺、上爆款等活動節(jié)點前進(jìn)行適當(dāng)放量，而在流量池達(dá)到穩(wěn)定的階段，配合主播利潤款的講品順序，優(yōu)選成單計劃，提高直播間的成交轉(zhuǎn)化率。高利潤與高轉(zhuǎn)化，直接定義了直播間的權(quán)重，撬動了平臺的自然流量。

結(jié)語

首先通過以上案例我們可以看到直播電商的復(fù)雜程度非常具有綜合性。基本等同于品牌在線上新開零售門店+不停策劃營銷campaign。這就既需要品牌有專業(yè)的團(tuán)隊保障基本運(yùn)作，還要具備創(chuàng)意策劃能力、廣告投放能力等等。對團(tuán)隊的能力要求非常高。

其次，品牌自身的影響力依然非常重要。不是抖音有流量紅利，品牌隨便就能蹭到。依然要靠強(qiáng)大的內(nèi)容能力來吸引用戶到直播間。甚至比傳統(tǒng)的搜索電商買量是關(guān)鍵難度更高。任何新渠道和新流量紅利的獲取都還是要建立在品牌的基礎(chǔ)能力之上。

作者:談秋平 胖鯨 營銷數(shù)字化產(chǎn)業(yè)分析師