原標(biāo)題：地產(chǎn)十強(qiáng)門(mén)檻定格：房企發(fā)展由“增量”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)” 來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)地產(chǎn)
縱然2019年的房地產(chǎn)市場(chǎng)以悲觀論調(diào)為主，但在經(jīng)歷一輪此起彼伏過(guò)后，它還是以“大年”收尾，行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模并無(wú)下滑。
1月14日，隨著華潤(rùn)置地全年業(yè)績(jī)公告的發(fā)布，地產(chǎn)行業(yè)十強(qiáng)的門(mén)檻最終定格為2425.0億元，龍湖集團(tuán)與華潤(rùn)置地并列第十。
不過(guò)，不斷拔高的數(shù)字并不能概括房地產(chǎn)的全貌，在數(shù)字表象之外，房企的戰(zhàn)略邏輯已經(jīng)在悄然調(diào)整。這場(chǎng)下半場(chǎng)的戰(zhàn)役已經(jīng)不再是百米沖刺，它儼然成為了一場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)土腕w力的馬拉松。
2019年，七千億規(guī)模以上的房企依然只有一家，行業(yè)前七的位次并無(wú)洗牌，百?gòu)?qiáng)房企整體增速放緩，增幅僅為個(gè)位數(shù)，不及過(guò)去兩年。
行業(yè)風(fēng)向已經(jīng)在調(diào)整，并且放緩的勢(shì)頭還將延續(xù)。某TOP20房企高管指出，2020年，無(wú)論大小房企，都不要太多地追求規(guī)模成長(zhǎng)，而是保持適度增長(zhǎng)即可。“譬如5%-10%，同時(shí)要苦練內(nèi)功，推行精細(xì)化管理，向大運(yùn)營(yíng)管理要效益。”
不可否認(rèn)，在行業(yè)整體增速放緩的背景下，具有戰(zhàn)略預(yù)判的房企已經(jīng)將步調(diào)由“快”調(diào)整到“穩(wěn)”，發(fā)展重點(diǎn)由“增量”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)”，激進(jìn)的策略正在成為過(guò)去式。
百米沖刺到馬拉松
在天花板到來(lái)之前，主流房企正在切換賽道，如果說(shuō)過(guò)去是講究爆發(fā)力的百米沖刺，那么眼下則是更考驗(yàn)戰(zhàn)略定力和耐力的馬拉松。
2020年一度被不少房企視為上規(guī)模的最后節(jié)點(diǎn)，在它們看來(lái)，往后想要在規(guī)模上取得突破的難度將越來(lái)越大。因此，很多房企將自己的戰(zhàn)略路線(xiàn)錨定在2020年，千億或兩千億成為它們眼中不約而同的安全邊際線(xiàn)。
因?yàn)橄嗤膽?zhàn)略預(yù)判，過(guò)去三年，房地產(chǎn)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的規(guī)模競(jìng)賽，激烈程度空前。億翰智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2016年千億房企的數(shù)量還僅為12家，到2019年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了35家，百?gòu)?qiáng)房企的集中度也增加至73%，這一階段房企的發(fā)展很好地詮釋了戰(zhàn)略爆發(fā)力。
但行業(yè)大步頻的高歌猛進(jìn)顯然不具有持續(xù)性，“橫盤(pán)”跡象越來(lái)越明顯。雖然2019年，千億房企數(shù)量達(dá)到了35家，但新晉者只有6家，而2018年同期多達(dá)13家。
同時(shí)，龍頭房企的增速也進(jìn)入到瓶頸期。億翰智庫(kù)公布的數(shù)據(jù)顯示，碧桂園、萬(wàn)科、恒大和融創(chuàng)2019年的全口徑銷(xiāo)售分別為7715億元、6312億元、6205.4億元和5556億元。四家企業(yè)中，同比增幅最大的融創(chuàng)也僅有20.6%，碧桂園和萬(wàn)科甚至出現(xiàn)個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，這在過(guò)去并不常見(jiàn)。
另一方面，房企的業(yè)績(jī)完成率也不如從前。2019年絕大部分在年內(nèi)設(shè)定了業(yè)績(jī)目標(biāo)的房企，均已達(dá)成年度目標(biāo)。其中，世茂、龍湖、陽(yáng)光城、金科、寶龍等9家房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)較佳，早在11月就已提前完成全年目標(biāo)。而截至12月末，有8家房企的目標(biāo)完成率在115%之上，但相比2016年、2017年近8成房企目標(biāo)完成率超110%，2019年似乎有些乏善可陳。
房企增速的集體放緩也意味著行業(yè)的發(fā)展將進(jìn)入到新階段，眼下房地產(chǎn)市場(chǎng)正在進(jìn)行一輪洗牌，部分實(shí)力較弱以及資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題的房企開(kāi)始被淘汰出場(chǎng)。人民法院公告網(wǎng)顯示，2019年至少有525家房地產(chǎn)企業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)。
對(duì)于多數(shù)房企而言，當(dāng)模式由“百米沖刺”切換到“馬拉松”時(shí)，策略上的調(diào)整迫在眉睫。但部分具有戰(zhàn)略預(yù)判的房企已經(jīng)先行一步，它們奉行的長(zhǎng)線(xiàn)主義能夠讓它們穿越周期，平滑過(guò)渡。
萬(wàn)科、龍湖、中海都是奉行長(zhǎng)線(xiàn)主義的典型。十年前，龍湖上市時(shí)，有投資者問(wèn)吳亞軍，龍湖未來(lái)是先做大，還是做強(qiáng)。吳亞軍的回答是：先做長(zhǎng)，再做強(qiáng)，而做大只是自然而然的結(jié)果。
可以說(shuō)，穩(wěn)健是龍湖上市十年來(lái)的寫(xiě)照，也是下一個(gè)十年的注腳。2019年其全口徑銷(xiāo)售2425億元，同比去年增長(zhǎng)20.8%，在規(guī)模上再上一個(gè)臺(tái)階。保持均衡的增長(zhǎng)，不掉隊(duì)、不冒進(jìn)是龍湖一直以來(lái)恪守的經(jīng)營(yíng)觀。
而資本市場(chǎng)從來(lái)都是聰明的，去年全年龍湖的股價(jià)漲幅達(dá)到了71.9%，截至年底，總市值超過(guò)2000億港元。因?yàn)殚L(zhǎng)期的財(cái)務(wù)自律和穩(wěn)健的發(fā)展，龍湖也成為少數(shù)能在融資成本上與央企中海、華潤(rùn)媲美的民營(yíng)企業(yè)。
業(yè)務(wù)重塑造護(hù)城河
在穩(wěn)字當(dāng)頭的新形勢(shì)下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將從過(guò)往規(guī)模、速度等單一維度，轉(zhuǎn)化為涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、資本等全方位的競(jìng)爭(zhēng)，更多復(fù)雜情況正在接踵而來(lái)，這考驗(yàn)著房企的戰(zhàn)略應(yīng)變能力。
鞏固和提升基本盤(pán)是龍頭房企萬(wàn)科“活下去”的應(yīng)對(duì)策略，其明確，未來(lái)10年，開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)都將是萬(wàn)科的基本盤(pán)。不過(guò)，收斂聚焦，鞏固和提升基本盤(pán)并不意味萬(wàn)科其他多元業(yè)務(wù)將被剝離。萬(wàn)科要求的是所有事業(yè)集團(tuán)、所有事業(yè)單元都要明確自己的基本盤(pán)，要聚焦收斂每塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理動(dòng)作，通過(guò)鞏固提升各自的基本盤(pán)，讓核心業(yè)務(wù)更扎實(shí)，在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
可以說(shuō)，業(yè)務(wù)的重塑是房企面對(duì)未來(lái)的重要競(jìng)爭(zhēng)力，龍湖在戰(zhàn)略上是高度自律和具有預(yù)判能力的房企，它很早就意識(shí)到了開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)總有一天會(huì)遇到天花板，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要更多的贏利點(diǎn)和護(hù)城河。
但龍湖的探索克制而理性，2017年，其將地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)租公寓及智慧服務(wù)確定為四大主航道業(yè)務(wù)，在四大航道之外，同步嘗試產(chǎn)城、酒店、養(yǎng)老等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。龍湖的邏輯并不難理解，守住既有的優(yōu)勢(shì)，再造多級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力。
在龍湖的主航道中隱藏著“開(kāi)發(fā)”和“服務(wù)”兩條線(xiàn)，這也是龍湖面向未來(lái)打造的兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)是龍湖的優(yōu)勢(shì)，也是其立足行業(yè)的根本，龍湖的目標(biāo)并不激進(jìn)，每年保持20%左右的增長(zhǎng)是它給自己定下的節(jié)奏。
事實(shí)上，自2018年提出“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略以來(lái)，龍湖“開(kāi)發(fā)+服務(wù)”雙引擎驅(qū)動(dòng)的版圖日漸清晰，各個(gè)業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展。在過(guò)去一年，龍湖雙引擎驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。在開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)上，龍湖在有節(jié)奏有質(zhì)量的推進(jìn)，全年銷(xiāo)售規(guī)模再創(chuàng)新高，達(dá)到了2425億元。
同時(shí)，其服務(wù)引擎在2019年集中發(fā)力，商業(yè)開(kāi)業(yè)明顯提速，全年10個(gè)商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)已經(jīng)幾乎相當(dāng)去過(guò)去三年的總和，長(zhǎng)租公寓冠寓的運(yùn)營(yíng)規(guī)模位居集中式長(zhǎng)租公寓的頭部陣營(yíng)，智慧服務(wù)外拓管理規(guī)模翻番，收入有了突破性增長(zhǎng)，新進(jìn)45個(gè)城市，基本完成一、二線(xiàn)核心城市及三、四線(xiàn)潛力城市的布局。據(jù)龍湖集團(tuán)董事兼首席執(zhí)行官邵明曉透露，2019年服務(wù)性收入過(guò)百億沒(méi)有懸念。
在開(kāi)發(fā)主業(yè)之外，擁有百億級(jí)別的服務(wù)性收入，這放在過(guò)去是不可想象的，龍湖用自己的實(shí)踐勾勒著第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，牢牢地筑起了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的護(hù)城河。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，龍湖有一個(gè)夢(mèng)想，服務(wù)性收入破千億。
事實(shí)上，在多元業(yè)務(wù)上尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)成為房企應(yīng)對(duì)下半場(chǎng)的共識(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排名前30的房企70%發(fā)布了多元化戰(zhàn)略，排名前100的房企97%布局了多元化業(yè)務(wù)，它們的多元化模式主要聚焦在養(yǎng)老、文旅、教育等方面。雖然每一家房企的做法不盡相同，但它們共同的出發(fā)點(diǎn)都是穿越周期，保持競(jìng)爭(zhēng)力。
