中新經(jīng)緯客戶端12月25日電(付玉梅)在中國(guó)車市今年持續(xù)低迷的情況之下，豪車品牌的銷量卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，豪華品牌11月銷量為20.24萬輛，同比大增18.6%；1-11月，累計(jì)售出200.3萬輛，同比增長(zhǎng)11.5%。
不過，亮眼的銷量數(shù)據(jù)背后，卻是豪車品牌不斷降價(jià)的現(xiàn)狀。中國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的2019年10月中國(guó)豪華車市場(chǎng)脈搏報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)顯示，前十個(gè)月，豪華車的銷量不斷上漲，而裸車成交價(jià)整體呈下降趨勢(shì)，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
處在終端市場(chǎng)的經(jīng)銷商日子也不好過。中新經(jīng)緯記者在北京走訪發(fā)現(xiàn)，為了年底沖量，不少豪車4S店在進(jìn)行大幅促銷優(yōu)惠活動(dòng)，有些還上演了“白菜價(jià)”購豪車的戲碼。
某豪車4S店促銷牌 中新經(jīng)緯 付玉梅 攝
車市“寒冬”，豪車銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)
豪車市場(chǎng)仿佛沒有受車市寒流影響，反而實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，今年豪華品牌市場(chǎng)份額首次突破了一成，而且達(dá)到了10.8%的歷史新高。
結(jié)合車企官方發(fā)布的11月銷量數(shù)據(jù)，豪車頭部企業(yè)BBA(奔馳、寶馬、奧迪)在華銷量依然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。截至11月，今年以來，奔馳累計(jì)銷量為64.09萬輛，同比增長(zhǎng)6.3%；奧迪累計(jì)銷量為61.86萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.9%；寶馬累計(jì)銷量65.58萬輛，同比增長(zhǎng)13.6%。
此外，處于二線豪華品牌中的雷克薩斯和沃爾沃今年在華累計(jì)銷量也實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)。截至11月，雷克薩斯累計(jì)銷量達(dá)到18.02萬輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)21%；沃爾沃累計(jì)銷量達(dá)13.81萬輛，同比增長(zhǎng)16.3%。
不過，值得注意的是，此報(bào)告的另一個(gè)數(shù)據(jù)——GPI(經(jīng)銷商進(jìn)銷差與終端開票價(jià)的比值，不包含返利及衍生收入)，卻展示了豪車市場(chǎng)的另一面，即終端市場(chǎng)大幅降價(jià)。
圖表來源：凱達(dá)研究院
具體來看，GPI為正值的豪華車品牌只有雷克薩斯、保時(shí)捷和賓利。而傳統(tǒng)豪華三強(qiáng)BBA的GP1均為負(fù)值，其中奧迪的GP1負(fù)值最大，寶馬次之，奔馳在三者之中相對(duì)較優(yōu)。當(dāng)GPI為負(fù)值時(shí)，也就意味著，該豪車品牌出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，簡(jiǎn)而言之就是“賠本賺吆喝”。
此外，報(bào)告還顯示，BBA的1-10月裸車成交價(jià)均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。而二線豪華車品牌的情況則更不樂觀：不僅GP1均大于-10%，且?guī)齑嫦禂?shù)高于1.0。值得一提的是，沃爾沃成為表格數(shù)據(jù)中一級(jí)毛利率最差的車企，GP1超過-25；捷豹路虎為倒數(shù)第二，GP1徘徊在-20%左右。
為年底沖量，豪車賣出“白菜價(jià)”？
豪車市場(chǎng)的價(jià)格倒掛現(xiàn)象到底有多嚴(yán)重？中新經(jīng)緯記者走訪了北京多家豪車品牌4S店。在上述GPI值最低的沃爾沃4S店內(nèi)，各大車型的促銷活動(dòng)正在展開，不少車型都給出了6萬-12萬元的優(yōu)惠。
據(jù)店內(nèi)銷售人員介紹，目前熱銷車型S90現(xiàn)在有12萬元的優(yōu)惠，從最低指導(dǎo)價(jià)37.29萬直接下探至30萬元以內(nèi)。銷售人員還表示：“現(xiàn)在年底沖量，如果能在年底之前簽單，這個(gè)價(jià)格還能降。”
沃爾沃S90 中新經(jīng)緯 付玉梅 攝
而剛上市不久的S60，銷售人員也給出了最少3萬元的優(yōu)惠。中新經(jīng)緯在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，今年的豪車二線品牌新款中，凱迪拉克CT5、捷豹路虎 XEL 2019款，銷售人員都給出了3萬元的優(yōu)惠。值得注意的是，在上個(gè)月的廣州車展中，凱迪拉克CT5還只有5000元的優(yōu)惠。
捷豹路虎XEL 中新經(jīng)緯 付玉梅 攝
捷豹路虎的一位銷售人員向中新經(jīng)緯記者表示，目前豪車品牌新款的價(jià)格行情都很透明，各家起伏不會(huì)很大。“3萬元對(duì)新款車來說是挺大的折扣，不過老款車的議價(jià)空間還更大一點(diǎn)。這些優(yōu)惠都是廠家給的返點(diǎn)，他們給經(jīng)銷商的優(yōu)惠都是年底結(jié)算，為了沖量，越靠近年底優(yōu)惠幅度會(huì)越大。所以明年的情況可能又不一樣。”
“沖量”幾乎是各家對(duì)降價(jià)的普遍說辭。在北京一家奧迪4S店內(nèi)，店內(nèi)銷售人員正在為沒完成今年的銷量目標(biāo)而犯愁。在中新經(jīng)緯記者詢價(jià)的A4 L中，銷售人員一開始就直接給出了最少8萬元的優(yōu)惠。
奧迪A4 L 中新經(jīng)緯 付玉梅 攝
“現(xiàn)在很多4S店都已經(jīng)完成今年的銷量任務(wù)了，我們家的任務(wù)比較重，還沒有完成，所以優(yōu)惠是最多的。不過，廠家給的返點(diǎn)都是固定的，我們不能在成交價(jià)上再降太多，這樣對(duì)市場(chǎng)行情不好。但我們可以在保險(xiǎn)、配飾方面再給優(yōu)惠，至少還能優(yōu)惠3000~5000元。”上述奧迪銷售人員表示。
專家：“賠本賺吆喝”不是長(zhǎng)久之計(jì)
事實(shí)上，豪車的降價(jià)現(xiàn)象也影響著消費(fèi)者的購買選擇。“4S店的銷量任務(wù)很重，降價(jià)也很常見。所以很多想購買豪車而預(yù)算并不寬裕的車主一開始都會(huì)持觀望態(tài)度，尤其在新車上市的時(shí)候，他們都習(xí)慣先等一段時(shí)間，都知道很快就會(huì)降價(jià)了。而一些買得比較早的車主，在看到后來不斷降價(jià)時(shí)難免也會(huì)有些意見。”北京一名汽車經(jīng)銷商向中新經(jīng)緯記者表示。
而承壓最大的仍是終端市場(chǎng)的經(jīng)銷商。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林在接受中新經(jīng)緯客戶端采訪時(shí)表示，豪車市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，反映出其在終端市場(chǎng)上較大的銷售壓力。
“這個(gè)現(xiàn)象一方面可以看出，豪車的銷量增長(zhǎng)是以終端的售價(jià)降低來實(shí)現(xiàn)的，另一方面，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不得不擠壓一部分經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，把一些壓力實(shí)際上傳導(dǎo)給了經(jīng)銷商。”盤和林表示。
不少經(jīng)銷商對(duì)此也感到很“心累”。上述奧迪銷售人員告訴中新經(jīng)緯記者，“雙旦”的活動(dòng)可能是他們今年最后的銷售機(jī)遇了，為此，店內(nèi)銷售人員不得不加班加點(diǎn)地進(jìn)行促銷宣傳，不過雖然辛苦，單車的利潤(rùn)卻降了很多。“比起利潤(rùn)，先完成目標(biāo)更重要，這也是沒辦法的事情。”
而銷量目標(biāo)之下，或是各家車企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。汽車行業(yè)分析師張翔向中新經(jīng)緯客戶端表示：“中國(guó)市場(chǎng)向來是豪車的重要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，各家為搶占市場(chǎng)份額，對(duì)銷量有一定的要求。因此，廠家會(huì)選擇讓利給4S店去進(jìn)行降價(jià)沖量。而且本身豪車定價(jià)高，利潤(rùn)空間高，也決定了其有一定的議價(jià)空間。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境形勢(shì)，在終端做適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，也讓消費(fèi)者能夠接受。”
不過，張翔也表示，不能僅以銷量目標(biāo)一個(gè)指標(biāo)來反映豪車在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情況。“車企最后的成績(jī)單不能只憑銷量數(shù)據(jù)一個(gè)指標(biāo)，不斷降價(jià)會(huì)直接影響其最后的利潤(rùn)。此外，包括該品牌4S店的數(shù)量、進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間、庫存指數(shù)、投訴次數(shù)等方面，都應(yīng)作為豪華車的評(píng)估體系。”
盤和林稱，豪車的評(píng)估體系至少要從三個(gè)方面去考慮，包括消費(fèi)者滿意度、投訴率、后期故障率等。“廠家一味讓利并不現(xiàn)實(shí)，經(jīng)銷商也不可能一直做虧本的買賣，難保不會(huì)出現(xiàn)‘羊毛出在羊身上’的現(xiàn)象，比如在維修、保養(yǎng)等方面重新獲利。事實(shí)上，透支經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間并不是長(zhǎng)久之計(jì)。”(中新經(jīng)緯APP)
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