同一件事，是不是發(fā)自內(nèi)心去做，效果可能會(huì)差一萬倍；優(yōu)化這件事本沒有那么困難，也許只要避開這幾點(diǎn)就行。
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最近給組內(nèi)的優(yōu)化同學(xué)做培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：大家都是入行了幾年的“老人”了，關(guān)于信息流廣告的底層邏輯和優(yōu)化技巧吃的透透的了，但是卻也總是在抱怨賬戶不好做、新戶難起量、老賬戶難穩(wěn)定成本。
相信大家都有類似的情況，雖然有著出色的優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)和能力，但是效果卻不盡如人意，大概率就是在認(rèn)識(shí)層面出現(xiàn)了問題。
以下，我總結(jié)了一些新老優(yōu)化師在工作過程中，常會(huì)犯的壞毛病，大家可以自檢：
問題1：迷信努力
記得之前有個(gè)職場劇《平凡的榮耀》中，有一段關(guān)于白敬亭和趙又廷的對(duì)話，讓人感觸很深。趙又廷問：“你的賣點(diǎn)是什么”；白敬亭回答：“我的賣點(diǎn)是努力，對(duì)于這份工作，我確實(shí)是一無所知，也沒有什么特長可言，但我能夠做到的是，我會(huì)比所有人都要努力。”
也許很多人初看會(huì)有同感，覺得努力很有代入感，很容易被感動(dòng)。但是，仔細(xì)想想，這句話也許只能感動(dòng)自己。
就像很多優(yōu)化師當(dāng)賬戶效果不好，可能會(huì)說我不夠努力或者說下次我會(huì)更努力一點(diǎn)。業(yè)績不好，我加個(gè)班；賬戶沒效果，我一天搞幾百條基建……
殊不知，這個(gè)世界上，沒有方向的無效努力是最簡單、最無用的事。能拿出來證明自己比別人優(yōu)秀的，也不該只是努力。
問題2：不懂規(guī)則
2018年最新將自己的計(jì)費(fèi)模式從ocpc調(diào)整為了ocpm，當(dāng)然現(xiàn)在主流媒體的計(jì)費(fèi)模式都是ocpm了。很多同學(xué)抱怨ocpm不好做，起量難、成本高；但是問到具體問題及優(yōu)化措施的時(shí)候，往往啞口無言，是因?yàn)槟阏娴倪€不懂優(yōu)化規(guī)則。
優(yōu)化真的不是一件沒量就提價(jià)、成本高了就壓價(jià)的事。
Ocpm(OptimizedCost PerMille)重點(diǎn)就是在“O”上，optimized的本義是“（使）最優(yōu)化的”，內(nèi)在含義是借助投放模型(機(jī)器)智能化優(yōu)化廣告效果。
所以在這個(gè)模式下，優(yōu)化思路就應(yīng)該從“人優(yōu)化廣告”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭藘?yōu)化模型，模型優(yōu)化廣告”。
如果延續(xù)這個(gè)思路，回顧cpc時(shí)代下的一些操作幾乎都是錯(cuò)的。
比如，cpc時(shí)代，成本高了就壓價(jià)、沒量了就提價(jià)。如果ocpm也這么投，就很難穩(wěn)定效果。因?yàn)槟Ｐ蜁?huì)覺得自己的出價(jià)策略都是錯(cuò)誤，然后再嘗試用的出價(jià)，反反復(fù)復(fù)下，賬戶想穩(wěn)定都難。
所以，對(duì)于ocpx(ocpc/ocpm/ocpa)類型的廣告投放，優(yōu)化師要學(xué)會(huì)的是與模型和諧相處，給模型相對(duì)充分的時(shí)間和預(yù)算，從而告訴模型你的邏輯是什么。頻繁的操作，最終只會(huì)讓模型無處是從，優(yōu)化師也得不到多好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
從這個(gè)角度上來看，頻繁的優(yōu)化還不如不做優(yōu)化。
問題3：輕視業(yè)務(wù)
不懂業(yè)務(wù)，我建議你不要談優(yōu)化……
這句話絕對(duì)不是危言聳聽，沒有優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，可以靠時(shí)間慢慢積累；沒有優(yōu)化技巧，可以自己向前輩、廣告大牛請(qǐng)教。但是如果不懂業(yè)務(wù)，你連和別人的談資都沒有，更不要提如何做精細(xì)化的運(yùn)營了。
你有沒有發(fā)現(xiàn)，身邊大多數(shù)的乙方同學(xué)給，長期的職業(yè)方向都是想向甲方、媒體公司拓展，最大原因就是身處乙方接觸行業(yè)雖然多，但是接觸的業(yè)務(wù)面都太淺了。
那么應(yīng)該如何去了解業(yè)務(wù)呢？我建議拆分為兩個(gè)方向：
一、了解業(yè)務(wù)模式
我們拿互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)舉個(gè)例子，以下是主流的投放模式：
以上內(nèi)容如果你看不懂不重要，重要的是要了解思路。我想表達(dá)是作為甲方同學(xué)，需要完全了解行業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式，以及不同模式下的轉(zhuǎn)化鏈路、交互觸點(diǎn)、優(yōu)劣勢，這樣才能做到有的放矢；對(duì)于乙方同學(xué)，能夠掌握自己負(fù)責(zé)投放的分支內(nèi)容即可。
二、了解業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)
你回想一下，你曾經(jīng)有沒有賬戶成本很低，但是甲方告訴你后端數(shù)據(jù)很差，讓你拉停賬戶的時(shí)候，你是不是覺得甲方有病？
對(duì)于廣告主來說，如果進(jìn)來的都是垃圾流量、魔鬼客戶，無論成本多低都是負(fù)擔(dān)，因?yàn)檫@些用戶根本無法形成收益。
所以業(yè)務(wù)端數(shù)據(jù)對(duì)于投放的話語權(quán)會(huì)越來越重，成本早已不是衡量投放效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
問題4：不懂放棄
很多新手優(yōu)化師常犯的問題就是做一個(gè)賬戶沒起色，就會(huì)玩命地優(yōu)化，一周沒效果，那就兩周，兩周沒效果，那就一個(gè)月。然而很多時(shí)候，其實(shí)也許換一個(gè)新戶，或者幾個(gè)賬戶同時(shí)測試也許就會(huì)有質(zhì)變。
之前我復(fù)盤公司投放數(shù)據(jù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的結(jié)論分享給大家。
以下是不同生命周期賬戶的開投第一周的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：
可以發(fā)現(xiàn)，如果開投第一周的數(shù)據(jù)表現(xiàn)就很差，后面數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不會(huì)好；如果后期持續(xù)表現(xiàn)較好的賬戶，其前7天數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好。
所以，對(duì)于新戶，給一周的測試時(shí)間足夠了；如果優(yōu)化了一周還沒起色，那就趕緊換戶。
問題5：急于求成
生活中，很多人對(duì)世界理解是一個(gè)按鈕，希望一個(gè)按鈕能夠解決生活中所有的難題。
經(jīng)常有人問看哪幾本書可以提升？答案是看哪幾本都不行，人生不是幾本書決定的，也不是幾個(gè)人決定的，她是幾十本書幾百本書構(gòu)建出來的一個(gè)體系，是需要逐漸的嘗試，逐漸的摸索，逐漸的碰壁，最后總結(jié)出一套適合自己的方法論。
同樣，做新賬戶也是這樣，就像在寒冬中開車，起步很困難，但是只要跑起來，后面就會(huì)變得順暢無比。
問題6：自我視角
甲之蜜糖，乙之砒霜；說的就是從不同的角度出發(fā)，對(duì)同一件事物會(huì)有不同看法。
很多優(yōu)化師的視角是：我怎么怎么樣，我做了什么什么……
發(fā)現(xiàn)問題了嗎？
對(duì)，主語永遠(yuǎn)是我。
他們的視角從來不會(huì)切換，從來不研究和別人有何不同，行業(yè)里大家都是怎么做的。
實(shí)情是你不重要，多努力也不重要；重要的是對(duì)于投放模型來說你做對(duì)了什么，從媒體的角度看，你將千次廣告曝光的收益提高了多少！
從這個(gè)角度看，你會(huì)明白，凡是只會(huì)從自我視角去看待事物的人，只會(huì)不斷碰壁。
寫在最后：
同一件事，是不是發(fā)自內(nèi)心去做，效果可能會(huì)差一萬倍；優(yōu)化這件事本沒有那么困難，也許只要能避開以上幾點(diǎn)就行。
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作者｜佟童佟
編輯｜小九
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