“今年，大概有934萬人在去哪兒網(wǎng)上買了人生第一張機票，這個數(shù)字創(chuàng)了最近五年的新高。”在12月2日的去哪兒2021戰(zhàn)略發(fā)布會上，去哪兒CEO陳剛強調(diào)，“第一次坐飛機”的用戶群體，未來兩年仍將持續(xù)高速增長，他們會成為支撐去哪兒乃至整個旅游業(yè)發(fā)展的重要力量。
陳剛透露，盡管旅游行業(yè)面臨非常大的困境，去哪兒在2021年仍將實現(xiàn)盈利，此前6月已實現(xiàn)當(dāng)月盈虧平衡；新交易用戶量維持?jǐn)?shù)千萬量級增長，其中三線以下城市用戶占近半數(shù)，95后占四成。他表示，國內(nèi)旅游市場正在進入大眾化和品質(zhì)化的雙增長通道，低價優(yōu)勢、95后群體、中小城市，將成為增長的三大新動力；去哪兒未來將完成從低價到“新低價”的戰(zhàn)略升級。
“所謂低價，是一種策略方法，和低品質(zhì)、價格戰(zhàn)不是一碼事”，陳剛在接受南都發(fā)文人采訪時強調(diào)，“低價要基于一定的品質(zhì)保障”，基于當(dāng)下的旅游行業(yè)，在產(chǎn)品不做創(chuàng)新、沒有變化的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在打價格戰(zhàn)沒有基礎(chǔ)、不會有效果。
6月實現(xiàn)盈虧平衡，以“品質(zhì)+低價”帶動增長
受疫情影響，旅游業(yè)今年迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。上半年多個在線旅游平臺業(yè)績觸底，直到暑期和7月跨省游恢復(fù)開放，行業(yè)迎來復(fù)蘇的重要轉(zhuǎn)折點。據(jù)截至目前各家發(fā)布的三季度財報，攜程、同程藝龍等在線旅游平臺，國內(nèi)機酒業(yè)務(wù)均已實現(xiàn)或幾近實現(xiàn)同比正增長，并紛紛實現(xiàn)盈利。
今年是去哪兒網(wǎng)成立的第15個年頭。據(jù)介紹，二季度以來，伴隨著國內(nèi)疫情逐漸平穩(wěn)，去哪兒核心業(yè)務(wù)開始穩(wěn)步增長。陳剛在演講中公開的數(shù)據(jù)顯示，6月整個平臺就實現(xiàn)當(dāng)月盈虧平衡；8月，受跨省游帶動，國內(nèi)機票預(yù)訂量疫后首次出現(xiàn)正增長；9月，國內(nèi)酒店預(yù)訂量反超去年同期；十一期間，平臺的全國15個省、直轄市旅游產(chǎn)品預(yù)訂量超去年。“按照目前的恢復(fù)速度，到12月底，我們?nèi)陮崿F(xiàn)盈利。”
據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，成立15年來，去哪兒網(wǎng)已積累6億用戶；2021年GMV（成交總額）達1600億元，主營業(yè)務(wù)保持兩位數(shù)增速。而今年經(jīng)歷疫情后，為刺激旅客出行需求，以往客單價高的機票、高星酒店紛紛降價，在去哪兒平臺上，機票業(yè)務(wù)的恢復(fù)速度甚至超過火車票，高星酒店的滿房率超過低星，高品質(zhì)民宿、小眾目的地等品質(zhì)旅游產(chǎn)品全年熱度高漲。
游客在追求低價的同時，對個性化、品質(zhì)化和安全性也有了新的要求。陳剛在5月接受南都發(fā)文人采訪時就談到，接下來，旅游行業(yè)也將從產(chǎn)品端、服務(wù)端發(fā)生一次深刻的改變_圍繞“安心入住”、“安心出游”等旅客關(guān)注的核心需求提供服務(wù)與產(chǎn)品，將成為去哪兒網(wǎng)重點發(fā)力的領(lǐng)域。
“未來兩年是旅游業(yè)品質(zhì)提升的窗口期”，據(jù)陳剛介紹，去哪兒未來的方向，是堅持“低價+品質(zhì)”。一方面，在機票、高星酒店這些高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上，維持技術(shù)驅(qū)動基礎(chǔ)上的絕對低價；另一方面，對于那些客單價較低、碎片化的產(chǎn)品，平臺將幫助供應(yīng)端升級、通過細分標(biāo)簽等措施提升商家的定價效率，比如放大增值服務(wù)等以往缺少被價值化的部分，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)溢價。
提升年輕群體個性體驗，“內(nèi)容都要為交易定價服務(wù)”
自2015年完成與攜程的整合后，去哪兒在攜程系的品牌和渠道建設(shè)定位中，主打年輕化。據(jù)官方統(tǒng)計，伴隨業(yè)績恢復(fù)，去哪兒網(wǎng)2021年的交易用戶數(shù)量同比2021年增長數(shù)千萬；新增用戶當(dāng)中，三線以下城市用戶占比達到46_，95后群體占比高達40_。
以主營業(yè)務(wù)機票為例，數(shù)據(jù)顯示，934萬用戶通過去哪兒平臺購買了其人生第一張機票，增長量創(chuàng)近5年新高_從內(nèi)蒙古阿爾山市到四川的馬爾康市，從青海的祁連到山東的長島，這些用戶覆蓋了國內(nèi)1827個縣級城市，這當(dāng)中還包括甘肅通渭、貴州威寧、云南鎮(zhèn)雄等多個欠發(fā)達地區(qū)，展現(xiàn)了低線城市的潛力。
值得注意的是，在這934萬用戶中，有近3成在2021年內(nèi)至少購買了兩次機票；北京、上海、廣州、成都、深圳等一線、新一線城市，成為他們的第一個飛行目的地。飛行距離最遠的一張機票是從喀什經(jīng)停烏魯木齊到廣州，最低支付價格為438元，是全價經(jīng)濟艙的1折。
在這些購買行為背后，平臺主力用戶是26歲左右的年輕人。用陳剛的話說，他們是天然的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，愛社交愛分享，消費前一定會比價，“對（旅游商品）價格和品質(zhì)的辨別能力更強”_一方面“依然非常關(guān)注低價產(chǎn)品，尤其是客單價比較高的機票、五星級酒店；另一方面，對商品的品質(zhì)溢價有很大的堅持、追求非標(biāo)體驗_比如同樣價位的民宿，有貓的會更受關(guān)注”，在他們的影響下，具有個性化、有社交傳播亮點的產(chǎn)品更受歡迎。
供給端也隨著需求端發(fā)生變化。“疫情后，很多中小供應(yīng)商都縮減了規(guī)模，或者突出品質(zhì)差異化”，陳剛告訴南都發(fā)文人，以住宿產(chǎn)品為例，疫后一些低星酒店商家會拿出一部分投入，對存量房間進行個性化改造，做成電競房、親子房……而這些內(nèi)容賣點都可以價格化、標(biāo)簽化，吸引交易轉(zhuǎn)化。
2021年9月，去哪兒新組建內(nèi)容事業(yè)部，涵蓋點評、攻略游記等，旨在借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶量與活躍度。“對旅游電商而言，所有的平臺在未來兩年都會趨向內(nèi)容化、個性化。圍繞交易的內(nèi)容化就是品質(zhì)升級。”陳剛對南都發(fā)文人表示，與其他公司內(nèi)容化不太一樣，下一階段，去哪兒在內(nèi)容側(cè)將在“兩條腿（交易內(nèi)容化、點評種草）走路”的基礎(chǔ)上，把重點放在基于交易的內(nèi)容化上，“所有的內(nèi)容都要為交易定價服務(wù)”。
低價不等于低品質(zhì)、價格戰(zhàn)，而要實現(xiàn)品質(zhì)溢價
對于2021年的旅游業(yè)來說，“高性價比”是行業(yè)關(guān)鍵詞之一。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年國內(nèi)機票、酒店、民宿價格普降10_~20_，光是機票價格的降幅就創(chuàng)五年來新低，較去年下降17_。南都發(fā)文人注意到，此前為抓住十一假期的復(fù)蘇窗口期，在線旅游行業(yè)展開了又一輪大規(guī)模促銷優(yōu)惠，從199元的迪士尼門票、到8.8元搶全國火車票通兌券……在各平臺空前的補貼力度下，國慶出游成本同樣創(chuàng)下五年來新低，推動了旅游市場的復(fù)蘇。
但在當(dāng)下，旅游市場復(fù)興和高質(zhì)量發(fā)展還存在多種因素制約。咨詢公司羅蘭貝格的一項研究稱，在旅游供給端，存在流量競爭白熱化、品質(zhì)體驗難保障、資源協(xié)同少串聯(lián)的三大挑戰(zhàn)，而供給方運營能力良莠不齊，旅游資源本身也缺乏有效的設(shè)計開發(fā)。當(dāng)前，如何匹配吸引用戶轉(zhuǎn)化的價格與高品質(zhì)的服務(wù)，是旅游商家和平臺需要面對的問題。
“OTA（在線旅游）平臺和商家必須在兩年內(nèi)完成從同質(zhì)低價供應(yīng)鏈向品質(zhì)供應(yīng)鏈的升級。”在10月份的攜程全球合作伙伴峰會上，陳剛給出了這樣的回答。據(jù)去哪兒的預(yù)測，2021年，旅游市場將持續(xù)低價，低成本、高性價比，仍會是主題。用陳剛的話說，“低價是一種策略方法，和低品質(zhì)、價格戰(zhàn)不是一碼事”，對于商家而言，在投入成本可控的情況下，提升用戶體驗是關(guān)鍵。
據(jù)悉，下一階段，去哪兒將通過營銷手段、客群細分、參與產(chǎn)品設(shè)計等方面，完成從低價到“新低價”的戰(zhàn)略升級。陳剛對南都發(fā)文人進一步介紹說，從平臺端看，要打破商家供給和消費者的信息差，“做低價的搬運工”，實現(xiàn)價格透明化；從商家供給端看，則是參與更多低價產(chǎn)品的設(shè)計、幫商家做精細化營銷，強化品質(zhì)溢價。
他舉例，“對于很多年輕人來說，9點30以前起不來，一早去吃早餐是件不可能的事情。但四星級的酒店，500~600元的房型，基本上早餐就要100元。而根據(jù)細分人群設(shè)計，會產(chǎn)生一類新的價格_不含早餐的價格，但產(chǎn)品的質(zhì)量本身沒有發(fā)生變化，這就是一種低價產(chǎn)品的設(shè)計。”另一種，即商家通過少量的投入提高用戶體驗，實現(xiàn)品質(zhì)溢價，“相當(dāng)于價格沒有變化，產(chǎn)品本身比以前的增值多了。”
事實上放眼整個行業(yè)，除了去哪兒網(wǎng)，美團、飛豬等在今年推出的一系列促銷讓利，也強化了平臺自身“低價”的標(biāo)簽。這一趨勢是否會令行業(yè)向“價格戰(zhàn)”演化？陳剛回答說，“今天已經(jīng)不具備在產(chǎn)品沒有變化的情況下、赤裸裸直接打價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)”，在多平臺并存且互相之間差異化不明顯的市場現(xiàn)狀下，“打價格戰(zhàn)沒有價值，所有的商家平臺都應(yīng)該圍繞營銷細分場景，在低價設(shè)計和低價平臺規(guī)則上面做文章。”
對于“合理的低價”，我國旅游研究院院長戴斌歸納為三大關(guān)鍵詞_價格構(gòu)成清晰、讓利普惠（而不是通過壓榨供應(yīng)商實現(xiàn)）、可持續(xù)，他對南都發(fā)文人指出，“最終的價格是取決于行業(yè)的供求，以及政府部門的有效監(jiān)管。我們反對的是不正當(dāng)?shù)母偁帯⒉缓侠淼牡蛢r。如果價格是透明的，是說得清楚的、有品質(zhì)的低價，是值得歡迎的。”
【趨勢預(yù)測】
小眾景點熱度將持續(xù)，西北地區(qū)最具潛力
在會上，去哪兒網(wǎng)聯(lián)合我國旅游研究院發(fā)布的出行預(yù)測顯示，2021年將有6.29億人次坐飛機出行，比2021年增長50_，明年7~8月份，國內(nèi)航線旅客運輸量將會是一年中的峰值，最高單月預(yù)計達0.573億人次。去哪兒網(wǎng)副總裁蘭翔稱，國內(nèi)旅游市場有望在明年迎來爆發(fā)。
就出游群體來看，無論是公商務(wù)旅客，還是跟團游，都還有較大恢復(fù)增長空間；在目的地方面，近期被藏族小伙丁真帶熱的四川甘孜，位列2021年國內(nèi)小眾旅游榜首位，其次是寧夏中衛(wèi)、青海茶卡鹽湖；而陜西西安、西藏拉薩、新疆烏魯木齊則成為2021年最有潛力目的地排行榜前三名。在潛力目的地的榜單城市中，西北地區(qū)城市占8成。
“大家都愛去大西北這樣人少景美的地方”，陳剛提到，疫情引發(fā)以往出境游、深度游用戶去發(fā)掘更多國內(nèi)的小眾景點，西北游的熱度會持續(xù)比較長時間。“今年是廣大消費者真正發(fā)現(xiàn)我國有多美的一個很好的時機。可能未來兩年也是這樣的，我國有非常多這樣的小眾景點，就是因為我們的消費成熟后才會受到關(guān)注。”
此前有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，我國有10億人沒坐過飛機。陳剛稱，“這一數(shù)據(jù)未必準(zhǔn)確，但其意義在于告訴我們，永遠不要忽略那些巨大的沉默市場。明年，還會有很多沒坐過飛機的人，開始人生第一次飛行。也會有很多每年習(xí)慣有兩次境外深度游的用戶，把這筆預(yù)算投向國內(nèi)的目的地。這就是我們的機會。”
采寫_南都發(fā)文人 傅曉羚
