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胖東來,劃破國產(chǎn)零售業(yè)市場(chǎng)的一把尖刀。
你見過開業(yè)一小時(shí)就關(guān)門的超市么?
這不是夸張,被雷軍馬云贊不絕口的胖東來,在河南新鄉(xiāng)開業(yè)第一天,門口就擠了上萬人,開業(yè)一小時(shí)貨物被搶空,老板不得不親自關(guān)門,不賣了!
胖東來的出現(xiàn),顛覆了國內(nèi)零售業(yè)的想象,這家只開在河南,卻讓無數(shù)加盟者擠破腦袋的超市,究竟有什么魔力?本篇文章我們就來深扒胖東來的經(jīng)營秘密。
外部經(jīng)營——超高坪效的秘訣
了解胖東來后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的店鋪數(shù)量不多,但是卻開一家火一家,所到之處寸草不生,這是為什么?
在我看來,胖東來的經(jīng)營秘訣,在于它擁有獨(dú)到的外部經(jīng)營與內(nèi)部管理方法,以此充分拉高坪效、撬動(dòng)員工。
先來說說外部經(jīng)營,經(jīng)常看我們文章的朋友,應(yīng)該都明白這么一個(gè)概念:實(shí)體店最看重的就是坪效。
啥意思呢?我舉個(gè)例子就明白了,就是你有幾畝地,在一定的面積里有多少產(chǎn)出,產(chǎn)出越高,坪效就越好,利潤就越大。
然而超市想要提升坪效,其實(shí)非常困難,尤其是越大的超市越不賺錢,原因在于超市品類多、利潤小,面積大,再加上互聯(lián)網(wǎng)擠壓,實(shí)體店本就難經(jīng)營。
但是胖東來的坪效卻在“中國民營企業(yè)排行”位列第一,這究竟是怎么做到的?
關(guān)鍵就在于:“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合理價(jià)格、極致服務(wù)”。
1. | 滿足多樣需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 |
胖東來的老板于東來一直有一個(gè)心愿,那就是“讓顧客擁有更多的選擇”。
顧客在什么時(shí)候會(huì)想到胖東來?必然是有需求的時(shí)候,胖東來都能滿足,不僅有還要有更多選擇。
這就是胖東來的答案:“人無我有,人有我全”,為了做到這點(diǎn),胖東來使用了一套“購物需求點(diǎn)理論”。
首先,它們把一小類的商品,按照相同的屬性分成若干個(gè)組,這樣每一個(gè)組,就能滿足消費(fèi)者的某一需求,這樣小組就是消費(fèi)者的一個(gè)購物需求點(diǎn),比如生抽、老抽就是一個(gè)組,都屬于醬油,都能滿足消費(fèi)者對(duì)醬油的需求。
然后將所有產(chǎn)品拆解一遍,再整合在一起,就是消費(fèi)者對(duì)這一小類商品的全部購物需求,比如家禽蛋這個(gè)品類,就是由雞蛋、土雞蛋、鵪鶉蛋這些小的需求點(diǎn)組合起來的。
這樣,我們根據(jù)需求點(diǎn)覆蓋率,就能看出超市商品結(jié)構(gòu)狀況的好壞,然后再將缺少的部分,根據(jù)需求查漏補(bǔ)缺,就能更好地滿足消費(fèi)者,以此吸引顧客。
胖東來正是靠著這種能力,把貨品對(duì)消費(fèi)者的吸引力做到極致,讓他們一買東西,就想起胖東來。
但是對(duì)于顧客而言,滿足需求只是最基本的,想要顧客非胖東來不可,怎么做?
2. | 合理的價(jià)格 |
在胖東來購物,你會(huì)發(fā)它們的價(jià)簽上,會(huì)直接標(biāo)出商品的進(jìn)貨價(jià)和利潤率,看來這是真的不把顧客當(dāng)外人啊!
為啥它們敢把自己的老底給顧客看?因?yàn)榕謻|來壓根沒想著靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來賺錢,它們對(duì)自己的貨品,有著絕對(duì)的自信。
如果說“購物需求點(diǎn)理論”是為了滿足“人無我有”,那么為了滿足“人有我全”,則是在自有產(chǎn)品下功夫。
因?yàn)橹挥凶约荷a(chǎn)產(chǎn)品,才能建立起品牌優(yōu)勢(shì),形成產(chǎn)品壁壘。如今這一點(diǎn),不僅胖東來,我們熟知的沃爾瑪、麥德龍、華潤萬家都在做。
因此胖東來開始自建供應(yīng)鏈,生產(chǎn)了許多只有胖東來有的自有特色產(chǎn)品,同時(shí)加大力度在產(chǎn)品研發(fā)上。
對(duì)于這些品牌體系的構(gòu)建,胖東來一直都有清晰的認(rèn)識(shí),就拿最容易形成品牌的服裝來說,從布料到成衣制作,全都是胖東來親自操刀,嚴(yán)格把關(guān),并選擇質(zhì)量合格的生產(chǎn)廠家代為加工生產(chǎn)。
這樣一來,胖東來不僅通過自有產(chǎn)品控制了產(chǎn)品價(jià)格,能夠讓顧客買到更物有所值的商品,同時(shí)往長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,胖東來能將自有產(chǎn)品的利潤,牢牢控制在自己手中,彌補(bǔ)拉高因外部產(chǎn)品讓利降低的坪效。
胖東來在產(chǎn)品經(jīng)營上,可以說做到了極致。
3. | 極致的服務(wù) |
和胖東來競(jìng)爭(zhēng)的超市,都是全國知名的大型商超,但是他們最后都輸給胖東來,為什么?
最關(guān)鍵的是胖東來除了擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,合理的價(jià)格,還有極致的購物體驗(yàn)。
顧客對(duì)胖東來的評(píng)價(jià)中,有一句很經(jīng)典:不管你想到?jīng)]想到的,胖東來都能替你想到!
僅僅拿購物車這一項(xiàng)來說,胖東來就細(xì)分了足足七種,害怕老人看不清菜單上的字,還配備了放大鏡,與此同時(shí)還自帶板凳,讓你累了還能休息一下。
這種讓用戶感受到的周到,是方方面面的:下雨了有雨披雨傘,帶寵物也能進(jìn)場(chǎng),大小包裹有不同的儲(chǔ)藏柜......
胖東來除了讓顧客在購物中,感受到體貼關(guān)懷,與此同時(shí),它們還有著獨(dú)一無二的售后體驗(yàn)。
就拿電器來說,電器牽扯到送貨、安裝、維修等長(zhǎng)期的環(huán)節(jié),因此對(duì)售前、售后服務(wù)要求就比較高,這就需要員工有著極高的專業(yè)水準(zhǔn),而這恰恰就是胖東來的強(qiáng)項(xiàng),胖東來不僅會(huì)給員工進(jìn)行賦能培訓(xùn),并且服務(wù)態(tài)度一流。你說就這樣做,胖東來的坪效怎么可能不高?
內(nèi)部管理——靠“發(fā)錢”的企業(yè)文化
不僅顧客逛胖東來成為一種享受,在胖東來工作的人來說,也是一種享受。
當(dāng)你在胖東來逛一圈,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的員工都是笑臉,熱情的不像話,你想找個(gè)路,就會(huì)有人直接放下手中的活兒,給你帶到地點(diǎn)。
你會(huì)看到保潔阿姨跪在地上擦地,只是因?yàn)檫@樣擦像在家里,擦得干凈。
為啥胖東來的員工,都像熱愛自己家一樣熱愛這個(gè)超市?很簡(jiǎn)單,靠發(fā)錢。
處長(zhǎng)級(jí)別30~50萬;主管級(jí)別10~30萬,店長(zhǎng)年薪最高能達(dá)到100萬!
于東來認(rèn)為,要讓員工懂得生命幸福的狀態(tài)和美好,員工才能真正的熱愛自己工作,只有員工把公司當(dāng)成家,才能真正的發(fā)揮員工最大的能量,這就是胖東來的員工經(jīng)營文化。
因此,胖東來不僅給員工發(fā)超長(zhǎng)年假,加班還罰款!還通過發(fā)錢,牢牢調(diào)動(dòng)員工的積極性,把員工和企業(yè)牢牢地綁在了一起。
有人說,道理我都懂,但是超市的利潤本來就不高,如果像胖東來發(fā)錢的節(jié)奏,我的公司豈不是要賠死了!
這種光靠發(fā)錢拼業(yè)績(jī)的方法,不僅你不信,老于河南的同行,南陽萬德隆的老板王獻(xiàn)忠也不信。
于是于東來便把這個(gè)方法賦能給了同行。
他去了的第一句話就是,你們老王讓我給大家漲工資來了。
然后先是給店內(nèi)上上下下都漲了一大筆,與此同時(shí),還帶了200萬支票,給20個(gè)店長(zhǎng)一人買了一輛車。
但是這個(gè)車不是白拿的,必須要干過6年,6年以后走人可以把車帶走,6年以內(nèi)走人,車留下。
會(huì)議開完,所有人都瘋了,大家都覺得這個(gè)方法鐵定虧錢。
然而結(jié)果是,企業(yè)當(dāng)月銷售提升40%。那一年算下來不僅沒虧,反而大賺了一筆!
這是為什么?杰克·韋爾奇說,工資最高的時(shí)候成本最低。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候,我們只考慮物的成本,卻沒有考慮到人的成本。
胖東來想要服務(wù)好顧客,如果光靠于東來,那累死也做不大,然而員工身上有非常大的能量,我們可以通過激勵(lì)去撬動(dòng)它,所以用高薪高福利,就是胖東來綁定員工最直接的手段。
因此,胖東來實(shí)行“三三三”的分配機(jī)制:每年的利潤,30%用于社會(huì)捐獻(xiàn),30%用于下一年的墊付成本,剩下的30%按照級(jí)別,全部分給手下員工。
我們來想想,胖東來一個(gè)店1000平方米,100個(gè)員工,商品品類有10000種,銷售額2000萬。
如果店長(zhǎng)年薪10萬,在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)算是高工資了,那他一定會(huì)踏踏實(shí)實(shí)工作。
但是如果這個(gè)時(shí)候,有人跟他談判,給他開15萬,他也許就會(huì)動(dòng)心,如果開到20萬,那這人當(dāng)場(chǎng)就直接走了。
但是現(xiàn)在于東來直接給員工開50萬、100萬,員工肯定就會(huì)覺得老板都對(duì)我這么好了,我還想什么,那肯定拼命干啊!
一個(gè)拼命工作的人跟一個(gè)認(rèn)真工作的人,能比嗎?
那他一定會(huì)用心研究品類有沒有可能優(yōu)化,產(chǎn)品該怎么升級(jí),因?yàn)橹挥挟?dāng)銷售額都漲起來,企業(yè)才會(huì)有利潤,員工能拿到這么高的工資!
所以說工資最高的時(shí)候成本最低。
可是,很多中國老板永遠(yuǎn)不懂這個(gè)道理,只在乎客戶價(jià)值而不在乎員工價(jià)值,然而員工價(jià)值都沒有了,又會(huì)有誰去幫你在乎客戶價(jià)值呢?
因此,懂得捍衛(wèi)員工價(jià)值的胖東來,自然就會(huì)收獲一群比你更操心收益的員工。
這就是胖東來的企業(yè)文化。
總結(jié)
依靠完美的產(chǎn)品和極致的服務(wù)體驗(yàn),這讓胖東來在相對(duì)利潤薄弱的傳統(tǒng)零售業(yè)里,也能將坪效做到頂尖水準(zhǔn)。
然而胖東來的內(nèi)部員工管理,更是把胖東來體貼入微的企業(yè)文化,作為最好的企業(yè)背書。
管理+經(jīng)營,利潤+文化,就像兩把尖刀,不僅劃開了市場(chǎng),也為國產(chǎn)零售業(yè)的劃開一道光明無限的天空。
傳統(tǒng)企業(yè)的路到底在何方,其實(shí)很好找。
胖東來就是很好的例子,企業(yè)在迷茫的時(shí)候,回歸初心,踏踏實(shí)實(shí)搞產(chǎn)品,認(rèn)真經(jīng)營企業(yè)文化,你也能成為下一個(gè)撼動(dòng)市場(chǎng)的胖東來!
胖東來為我們證明了:傳統(tǒng)零售業(yè)在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)格局下,依靠自身力量也能成功,被馬云雷軍尊稱為圣經(jīng)。這足以證明,這中間是有訣竅的。
具體怎么做,我就要向你推薦一本能幫助許多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)地轉(zhuǎn)型的方法的商業(yè)教材——《總裁利潤六大系統(tǒng)》。
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1.戰(zhàn)略:6大殺手锏找準(zhǔn)企業(yè)戰(zhàn)略破局點(diǎn);
2.業(yè)務(wù):3大思維,17大秘訣,引爆業(yè)務(wù)增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)利潤倍增;
3.組織:10大領(lǐng)導(dǎo)力,6大核心文化,8大運(yùn)營能力,幫老板凝聚心腹班底;
4.機(jī)制:“激活人心的7大分錢絕招”,讓追隨者生生不息地奮斗;
5.執(zhí)行:5R管控法,48字執(zhí)行真經(jīng),幫助企業(yè)打造從戰(zhàn)略到結(jié)果的商戰(zhàn)特種兵;
6.流程:抓潛-滲透-成交-服務(wù)-追銷-裂變,打造不依賴于能人的賺錢系統(tǒng);
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