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胖東來,劃破國產零售業市場的一把尖刀。
你見過開業一小時就關門的超市么?
這不是夸張,被雷軍馬云贊不絕口的胖東來,在河南新鄉開業第一天,門口就擠了上萬人,開業一小時貨物被搶空,老板不得不親自關門,不賣了!
胖東來的出現,顛覆了國內零售業的想象,這家只開在河南,卻讓無數加盟者擠破腦袋的超市,究竟有什么魔力?本篇文章我們就來深扒胖東來的經營秘密。
外部經營——超高坪效的秘訣
了解胖東來后,你會發現它的店鋪數量不多,但是卻開一家火一家,所到之處寸草不生,這是為什么?
在我看來,胖東來的經營秘訣,在于它擁有獨到的外部經營與內部管理方法,以此充分拉高坪效、撬動員工。
先來說說外部經營,經常看我們文章的朋友,應該都明白這么一個概念:實體店最看重的就是坪效。
啥意思呢?我舉個例子就明白了,就是你有幾畝地,在一定的面積里有多少產出,產出越高,坪效就越好,利潤就越大。
然而超市想要提升坪效,其實非常困難,尤其是越大的超市越不賺錢,原因在于超市品類多、利潤小,面積大,再加上互聯網擠壓,實體店本就難經營。
但是胖東來的坪效卻在“中國民營企業排行”位列第一,這究竟是怎么做到的?
關鍵就在于:“優質產品、合理價格、極致服務”。
1. | 滿足多樣需求的優質產品 |
胖東來的老板于東來一直有一個心愿,那就是“讓顧客擁有更多的選擇”。
顧客在什么時候會想到胖東來?必然是有需求的時候,胖東來都能滿足,不僅有還要有更多選擇。
這就是胖東來的答案:“人無我有,人有我全”,為了做到這點,胖東來使用了一套“購物需求點理論”。
首先,它們把一小類的商品,按照相同的屬性分成若干個組,這樣每一個組,就能滿足消費者的某一需求,這樣小組就是消費者的一個購物需求點,比如生抽、老抽就是一個組,都屬于醬油,都能滿足消費者對醬油的需求。
然后將所有產品拆解一遍,再整合在一起,就是消費者對這一小類商品的全部購物需求,比如家禽蛋這個品類,就是由雞蛋、土雞蛋、鵪鶉蛋這些小的需求點組合起來的。
這樣,我們根據需求點覆蓋率,就能看出超市商品結構狀況的好壞,然后再將缺少的部分,根據需求查漏補缺,就能更好地滿足消費者,以此吸引顧客。
胖東來正是靠著這種能力,把貨品對消費者的吸引力做到極致,讓他們一買東西,就想起胖東來。
但是對于顧客而言,滿足需求只是最基本的,想要顧客非胖東來不可,怎么做?
2. | 合理的價格 |
在胖東來購物,你會發它們的價簽上,會直接標出商品的進貨價和利潤率,看來這是真的不把顧客當外人啊!
為啥它們敢把自己的老底給顧客看?因為胖東來壓根沒想著靠價格戰來賺錢,它們對自己的貨品,有著絕對的自信。
如果說“購物需求點理論”是為了滿足“人無我有”,那么為了滿足“人有我全”,則是在自有產品下功夫。
因為只有自己生產產品,才能建立起品牌優勢,形成產品壁壘。如今這一點,不僅胖東來,我們熟知的沃爾瑪、麥德龍、華潤萬家都在做。
因此胖東來開始自建供應鏈,生產了許多只有胖東來有的自有特色產品,同時加大力度在產品研發上。
對于這些品牌體系的構建,胖東來一直都有清晰的認識,就拿最容易形成品牌的服裝來說,從布料到成衣制作,全都是胖東來親自操刀,嚴格把關,并選擇質量合格的生產廠家代為加工生產。
這樣一來,胖東來不僅通過自有產品控制了產品價格,能夠讓顧客買到更物有所值的商品,同時往長遠來看,胖東來能將自有產品的利潤,牢牢控制在自己手中,彌補拉高因外部產品讓利降低的坪效。
胖東來在產品經營上,可以說做到了極致。
3. | 極致的服務 |
和胖東來競爭的超市,都是全國知名的大型商超,但是他們最后都輸給胖東來,為什么?
最關鍵的是胖東來除了擁有優質的產品,合理的價格,還有極致的購物體驗。
顧客對胖東來的評價中,有一句很經典:不管你想到沒想到的,胖東來都能替你想到!
僅僅拿購物車這一項來說,胖東來就細分了足足七種,害怕老人看不清菜單上的字,還配備了放大鏡,與此同時還自帶板凳,讓你累了還能休息一下。
這種讓用戶感受到的周到,是方方面面的:下雨了有雨披雨傘,帶寵物也能進場,大小包裹有不同的儲藏柜......
胖東來除了讓顧客在購物中,感受到體貼關懷,與此同時,它們還有著獨一無二的售后體驗。
就拿電器來說,電器牽扯到送貨、安裝、維修等長期的環節,因此對售前、售后服務要求就比較高,這就需要員工有著極高的專業水準,而這恰恰就是胖東來的強項,胖東來不僅會給員工進行賦能培訓,并且服務態度一流。你說就這樣做,胖東來的坪效怎么可能不高?
內部管理——靠“發錢”的企業文化
不僅顧客逛胖東來成為一種享受,在胖東來工作的人來說,也是一種享受。
當你在胖東來逛一圈,你會發現這里的員工都是笑臉,熱情的不像話,你想找個路,就會有人直接放下手中的活兒,給你帶到地點。
你會看到保潔阿姨跪在地上擦地,只是因為這樣擦像在家里,擦得干凈。
為啥胖東來的員工,都像熱愛自己家一樣熱愛這個超市?很簡單,靠發錢。
處長級別30~50萬;主管級別10~30萬,店長年薪最高能達到100萬!
于東來認為,要讓員工懂得生命幸福的狀態和美好,員工才能真正的熱愛自己工作,只有員工把公司當成家,才能真正的發揮員工最大的能量,這就是胖東來的員工經營文化。
因此,胖東來不僅給員工發超長年假,加班還罰款!還通過發錢,牢牢調動員工的積極性,把員工和企業牢牢地綁在了一起。
有人說,道理我都懂,但是超市的利潤本來就不高,如果像胖東來發錢的節奏,我的公司豈不是要賠死了!
這種光靠發錢拼業績的方法,不僅你不信,老于河南的同行,南陽萬德隆的老板王獻忠也不信。
于是于東來便把這個方法賦能給了同行。
他去了的第一句話就是,你們老王讓我給大家漲工資來了。
然后先是給店內上上下下都漲了一大筆,與此同時,還帶了200萬支票,給20個店長一人買了一輛車。
但是這個車不是白拿的,必須要干過6年,6年以后走人可以把車帶走,6年以內走人,車留下。
會議開完,所有人都瘋了,大家都覺得這個方法鐵定虧錢。
然而結果是,企業當月銷售提升40%。那一年算下來不僅沒虧,反而大賺了一筆!
這是為什么?杰克·韋爾奇說,工資最高的時候成本最低。因為很多時候,我們只考慮物的成本,卻沒有考慮到人的成本。
胖東來想要服務好顧客,如果光靠于東來,那累死也做不大,然而員工身上有非常大的能量,我們可以通過激勵去撬動它,所以用高薪高福利,就是胖東來綁定員工最直接的手段。
因此,胖東來實行“三三三”的分配機制:每年的利潤,30%用于社會捐獻,30%用于下一年的墊付成本,剩下的30%按照級別,全部分給手下員工。
我們來想想,胖東來一個店1000平方米,100個員工,商品品類有10000種,銷售額2000萬。
如果店長年薪10萬,在當地已經算是高工資了,那他一定會踏踏實實工作。
但是如果這個時候,有人跟他談判,給他開15萬,他也許就會動心,如果開到20萬,那這人當場就直接走了。
但是現在于東來直接給員工開50萬、100萬,員工肯定就會覺得老板都對我這么好了,我還想什么,那肯定拼命干啊!
一個拼命工作的人跟一個認真工作的人,能比嗎?
那他一定會用心研究品類有沒有可能優化,產品該怎么升級,因為只有當銷售額都漲起來,企業才會有利潤,員工能拿到這么高的工資!
所以說工資最高的時候成本最低。
可是,很多中國老板永遠不懂這個道理,只在乎客戶價值而不在乎員工價值,然而員工價值都沒有了,又會有誰去幫你在乎客戶價值呢?
因此,懂得捍衛員工價值的胖東來,自然就會收獲一群比你更操心收益的員工。
這就是胖東來的企業文化。
總結
依靠完美的產品和極致的服務體驗,這讓胖東來在相對利潤薄弱的傳統零售業里,也能將坪效做到頂尖水準。
然而胖東來的內部員工管理,更是把胖東來體貼入微的企業文化,作為最好的企業背書。
管理+經營,利潤+文化,就像兩把尖刀,不僅劃開了市場,也為國產零售業的劃開一道光明無限的天空。
傳統企業的路到底在何方,其實很好找。
胖東來就是很好的例子,企業在迷茫的時候,回歸初心,踏踏實實搞產品,認真經營企業文化,你也能成為下一個撼動市場的胖東來!
胖東來為我們證明了:傳統零售業在當今互聯網格局下,依靠自身力量也能成功,被馬云雷軍尊稱為圣經。這足以證明,這中間是有訣竅的。
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