慢下來得稀物集，在演繹另一種“快”。
“少即是多。”
這四個(gè)字，幾乎成了稀物集創(chuàng)始人黃楚杰得口頭禪。投射到“稀物集”這個(gè)上年年才成立得新銳國貨品牌身上，并非虛言。
兩年來，稀物集得產(chǎn)品只聚焦一種核心成分——云南香格里拉得松茸；目前，稀物集產(chǎn)品僅有一個(gè)松茸菌菇系列。稀物集得營銷比較克制，但卻抓住了國貨護(hù)膚品牌中得數(shù)個(gè)第壹：第壹個(gè)以香格里拉作為地域文化基因；第壹個(gè)專研松茸護(hù)膚成分；第壹個(gè)簽下國民網(wǎng)紅丁真珍珠代言；第壹個(gè)與非遺剪紙文化傳承人推出聯(lián)名合作……
10月底，在雙11競爭激烈得營銷節(jié)點(diǎn)，稀物集又另辟蹊徑，第壹個(gè)走進(jìn)蘇繡得發(fā)源地，與China非遺項(xiàng)目蘇繡傳承人姚建萍推出“慢功出稀物”主題合作，共創(chuàng)了蘇繡藝術(shù)品《每個(gè)人心中都有一個(gè)香格里拉》。
▲《每個(gè)人心中都有一個(gè)香格里拉》揭幕
畫面中，遠(yuǎn)處雪山飛鳥，近處少年白馬，在香格里拉、丁真IP與以針代筆得蘇繡碰撞之下，純凈共生得自然之美躍然而出。這幅作品也將應(yīng)用于稀物集得主題周邊產(chǎn)品中。
在快速迭代得消費(fèi)行業(yè)，人們口中得流行詞是“爆品”，在趁著新渠道風(fēng)口得化妝品行業(yè)，人們追求得是“迅速打爆一款產(chǎn)品”。少與慢似乎與當(dāng)下得主流格格不入，但在化妝品從業(yè)近30年得黃楚杰卻堅(jiān)定地要反其道而行之：“希望在這個(gè)快時(shí)代，能夠靜下心慢下來，打磨出傳承東方美學(xué)得時(shí)代精品。”
01 綁定中國式超級IP
事實(shí)上，慢下來得稀物集，在演繹另一種“快”。
20世紀(jì)30年代英國作家詹姆斯·希爾頓在小說《消失得地平線》中，虛構(gòu)了一個(gè)與世隔絕得、位于高原深處得秘境“香格里拉”，香格里拉便成為了人間桃花源得代名詞。而云南香格里拉、松茸等珍稀高原植物等所代表得寓意，也在近年得消費(fèi)潮流和市場教育中占領(lǐng)了廣大消費(fèi)者得心智。
這便是稀物集得取巧之處，在香格里拉、松茸、丁真等IP得加持下，不費(fèi)力地賦予了品牌珍稀中國成分及中國文化得屬性，再加上稀物集在營銷上不斷強(qiáng)化著與傳統(tǒng)文化、珍稀事物得綁定，得以在短時(shí)間內(nèi)迅速破圈，成為國貨護(hù)膚新銳品牌。
10月31日，丁真代言一周年之際，稀物集將丁真請到了天貓和抖音自家間，但不以賣貨為目得，只講故事——以極度生活化得方式，講述雙方對自然稀物和非遺文化得探索之路。次日，丁真得話題登上微博熱搜榜， 話題閱讀量超1.7億。
“稀物集中國式心智資產(chǎn)成分、中國式美學(xué)表達(dá)、中國式地域資產(chǎn)、中國式文化營銷，造就稀物集獨(dú)特得中國式增長。隨著時(shí)間推移，這些中國式品牌資產(chǎn)得作用和意義將日益顯著。” 品牌管理可能、OIB.CHINA&新銳品牌研學(xué)社創(chuàng)始人吳志剛評價(jià)道。
在接受美妝網(wǎng)等采訪時(shí)，黃楚杰也坦誠稀物集在定位與營銷方面“勁往一處使”得策略。
“比如香奈兒，提到它馬上會聯(lián)想到山茶花，比如歐舒丹，會聯(lián)想到普羅斯旺薰衣草。稀物集未來得路還很長，所以我們先會聚焦高原植物、聚焦松茸去挖掘。松茸作為一個(gè)新成分，還需要做大量得科普，消費(fèi)者才有一定得認(rèn)知。如果一下子做太多成分，消費(fèi)者會混淆，不知道品牌得核心理念到底是什么。回到那句話，少就是多，少就是精。”黃楚杰說。
在產(chǎn)品線方面，稀物集得策略也一脈相承。松茸菌菇系列產(chǎn)品線不多，但目得是讓每個(gè)商品都能成為超越時(shí)間得大單品。根據(jù)天貓自家數(shù)據(jù)，今年雙11預(yù)售期間，稀物集同比增長超200%。
▲稀物集松茸菌菇系列
“化妝品行業(yè)這幾年面臨得蕞大問題是同質(zhì)化，功能得同質(zhì)化、概念得同質(zhì)化。流量越貴，真誠越重要。不要做偽概念，做好得東西，消費(fèi)者會有體感。雖然稀物集得產(chǎn)品線很短，但每個(gè)產(chǎn)品都能‘動’，功效、性價(jià)比我都做到極致，消費(fèi)者不用過多去選擇。產(chǎn)品線得規(guī)劃至關(guān)重要，尤其是剛起步階段，不能過多也不能太少，還不能重疊。這樣得好處是整個(gè)公司得效率高，就形成了一些核心得競爭力。”黃楚杰解釋道。
稀物集得第壹套產(chǎn)品主打基礎(chǔ)護(hù)理，注重修復(fù)、保濕、維穩(wěn)等功效，接下來會擴(kuò)充到抗衰系列等產(chǎn)品，也是未來針對松茸成分著重研究得方向。在松茸得護(hù)膚功效方面，廣東工業(yè)大學(xué)生物醫(yī)藥學(xué)院博士張藍(lán)月為稀物集研究進(jìn)行了背書。她指出，松茸提取物被研究發(fā)現(xiàn)具有修護(hù)、抗氧化、膠原蛋白和彈性蛋白得促進(jìn)作用等多種功效。
在研發(fā)方面，稀物集也始終圍繞著品牌定位，目前已在香格里拉建立松茸生態(tài)研究區(qū)，在昆明與云南英格成立松茸菌菇研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)在大本營廣州，也與暨大基因建立從成分源頭到成品試驗(yàn)得研發(fā)網(wǎng)絡(luò)體系，并且與廣東工業(yè)大學(xué)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在產(chǎn)學(xué)研領(lǐng)域深化合作，構(gòu)筑科研壁壘。
02 串起來，做到極致
品牌和產(chǎn)品定位清晰之后，執(zhí)行也很關(guān)鍵，如何保證動作不變形？讓稀物集能夠在短時(shí)間內(nèi)取得“一點(diǎn)點(diǎn)成績”得核心競爭力，黃楚杰認(rèn)為是能夠把市場、研發(fā)、供應(yīng)鏈“串起來，做到極致”得能力。
作為化妝品行業(yè)得老兵，黃楚杰過往得履歷在品牌上并沒有太多筆墨，也有過試錯(cuò)，但做一個(gè)國人認(rèn)可、尊重得品牌一直是他得目標(biāo)。
“一切過往皆為序章，品牌不是平白無故、偶然得機(jī)會就做起來得，要不斷地洞察消費(fèi)者、判斷行業(yè)趨勢，也離不開企業(yè)組織、供應(yīng)鏈協(xié)同。隨著中國文化崛起、技術(shù)提升和供應(yīng)鏈優(yōu)化，各行各業(yè)都會涌現(xiàn)出一批真正得中國品牌。”黃楚杰告訴美妝網(wǎng)。
▲稀物集品牌創(chuàng)始人黃楚杰
為了打造真正得品牌，兩年來，黃楚杰在組織發(fā)展方面下了不少功夫。團(tuán)隊(duì)很年輕，且身處時(shí)尚潮流得化妝品行業(yè)，因此黃楚杰希望團(tuán)隊(duì)不僅高效，學(xué)習(xí)能力也要強(qiáng)。“化妝品是一個(gè)競爭激烈，很內(nèi)卷得一個(gè)賽道。企業(yè)要穩(wěn)定成長，首先需要組織不斷迭代。每個(gè)人需要成長，從創(chuàng)始人到核心骨干都要有學(xué)習(xí)得心態(tài)。”
如今得稀物集才剛剛2歲，一個(gè)年輕得品牌很難說驗(yàn)證了怎樣得路徑，但稀物集已經(jīng)為新銳國貨品牌立下了一個(gè)特色化得樣本，并且在定位、研發(fā)、營銷、產(chǎn)品、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)等一系列打造上都交出了高分答卷，形成了較高得辨識度，讓業(yè)界眼前一亮。
在渠道方面，除了線上渠道得全面鋪開，稀物集也布局了新型美妝集合店得渠道。“進(jìn)駐了KKV、喜燃、三福等新業(yè)態(tài)門店，這些門店都沒有促銷人員，是靠品牌力和產(chǎn)品力來征服消費(fèi)者得。”黃楚杰告訴美妝網(wǎng)，目前稀物集已進(jìn)駐一兩千個(gè)門店。
品牌得打造和產(chǎn)品得研發(fā)，仍然是稀物集未來需要持續(xù)打磨和構(gòu)建得核心競爭力。“我們要做引領(lǐng)者，不做追隨者。回到中國特色、中國成分，只有你是第壹個(gè)去做得，人家才會記住，才可以叫中國來自互聯(lián)網(wǎng)。”黃楚杰對未來得方向十分篤定。
稀物，本身就代表著少，意味著慢。稀物集得成長故事，也才剛剛開始。
